sabato 18 dicembre 2010

I cartelloni pubblicitari e il direct marketing: prove tecniche di convergenza?

Fantascienza o marketing?

Perché le vecchie regole non bastano più: è arrivato il momento della Privacy 2.0.

Immaginatevi questa scena: vi aggirate per le vie della città in una calda giornata di luglio. Avete sete. Passando davanti ad uno schermo posto all’angolo della via, venite riconosciuti dal sofisticato sistema di identificazione facciale in grado di analizzare gusti, interessi e bisogni di chi passa. Quando siete arrivati alla giusta distanza lo schermo si anima e vi accoglie dandovi il benvenuto, magari con il vostro nome e cognome, e visualizza questo messaggio tutto per voi: “Prenditi una sosta e vai a bere la tua birra preferita (non una qualsiasi ma proprio la tua, quella che hai comprato tante volte, come vedo grazie al codice a barre della carta fedeltà che tieni in tasca). Anzi se vai subito nel bar all’angolo, la troverai al bancone che ti aspetta, ghiacciata e appena stappata, senza nemmeno dover far la fila alla cassa e sforzarti di ordinarla. E ci sarà pure uno sconto tutto per te. Cosa aspetti?”.


Si lo so, è fantascienza e queste cose ancora non succedono. Però……

Quella che ho descritto è grosso modo uno spezzone tratto dal film “Minority Report”, un film di qualche anno fa che descrive la futuribile realtà quotidiana di Washington D.C. nel 2054.

Ricordo che quando vidi quel film mi chiesi, da giurista appassionato di marketing, che regole avremmo dovuto creare in futuro per difendere i consumatori dall’invadenza delle tecnologie e giunsi alla conclusione che le norme non avrebbero semplicemente dovuto seguire l’evoluzione dei mezzi di comunicazione di massa, ma avrebbero dovuto precederla ed intuirne i possibili sviluppi. Solo così si sarebbe potuta tutelare la libertà di scelta delle persone. Siamo ancora lontani da quella data ma sembra che si avvicini sempre di più la necessità di tracciare una linea di confine per garantire l’equilibrio tra la libertà individuale e le pressioni del marketing diretto. Fino ad ora la comunicazione indirizzata ci ha raggiunti nelle nostre case, inviandoci messaggi postali e di posta elettronica, ovvero inseguendoci mentre stiamo consultando un sito in internet o contattandoci al telefono. Ora la prospettiva realistica è che il direct scenda nelle strade e ci segua mentre ci muoviamo liberamente nella città.

Senza dover aspettare che il futuro di Minority Report diventi realtà vi invito a pensare per un attimo a quante sono le invasioni di campo che subiamo ogni giorno, in una giornata tipo.

A chi non è capitato di passare qualche ora in una stazione ferroviaria o in un aeroporto? mentre aspettiamo il mezzo che ci deve condurre verso la nostra destinazione siamo costretti a sorbirci spot pubblicitari ripetuti ossessivamente da schermi onnipresenti. Non sono ancora messaggi personalizzati ma i tempi sono destinati presto a cambiare e penso che nel prossimo futuro il direct uscirà dalle case delle persone ed invaderà gli spazi pubblici nei quali gli strumenti tecnologici ci permettono di essere perennemente connessi.

E questa non è fantascienza ma è la realtà, con la quale dobbiamo fare i conti.

Per averne una conferma basta chiedere alla NEC, colosso informatico giapponese, che ha messo a punto i primi cartelloni pubblicitari interattivi che sono in grado di riconoscere i desideri dei passanti. In pratica si tratta di forme di comunicazione indirizzata, fatte per strada. Grazie a un potente software il cartellone pubblicitario digitale riesce a distinguere le caratteristiche principali dei passanti e di volta in volta pubblicizza prodotti mirati che potrebbe realmente interessare al potenziale cliente. Per ora i cartelloni di nuova generazione sono in grado di riconoscere istantaneamente l'età media, il genere e l'etnia del passante e dopo pochi attimi di reclamizzare un prodotto che il software ritiene possa interessare al consumatore. Ma la tecnologia avanza vorticosamente e il futuro sarà sempre di più caratterizzato da comunicazioni direct che ci seguiranno per strada. E’ in atto una convergenza forte tra pubblicità di massa e forme di marketing diretto integrato.

Credo quindi che sia urgente che chi si occupa di diritto del marketing prenda atto che la tutela della libertà di scelta dei consumatori non riguarda più solo la casella postale o il numero di telefono. Dopo aver dedicato leggi e sanzioni per proteggere la privacy di casa, sarebbe bene che ci occupassimo anche di quello che succede fuori dalle mura domestiche. In questo modo si raggiungeranno due risultati in un colpo solo: si preverranno gli abusi che, come sempre, sono resi possibile dall’evoluzione tecnologica e si potrà affrontare la questione dei messaggi non sollecitati con più equilibrio e con più efficacia di quanto non si sia fatto fino ad ora. Perché, come dimostrano i nuovi cartelloni interattivi, la tutela del consumatore rispetto al marketing invadente non è più solo una questione di privacy, non riguarda cioè la protezione della propria casella postale o del proprio telefono. E’ forse arrivato il momento, anche per questa materia, per passare ad un nuovo approccio al problema: è giunto il tempo della Privacy 2.0.