lunedì 9 gennaio 2017

Caro amico ti scrivo (una lettera su carta) così ti distrai un po' meno

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di Marco Maglio – Avvocato in Milano – Professore di Diritto Privato dei Consumi e del Marketing

Il titolo di questo post parafrasa il verso di una canzone del secolo scorso ("L'anno che verrà" di Lucio Dalla, per chi volesse mettere alla prova la sua conoscenza musicale).  L'intento di questo gioco della memoria è richiamare l'attenzione sull'importanza del classico direct mailing, quello basato su buste da aprire, francobolli e gaddet per rendere interessante un messaggio. Non ci siamo quasi più abituati in tempi di web e di smaterializzazione digitale. Ma nel marketing buste, bolli e kicker sono sempre importanti. I destinatari di questi messaggi ormai desueti li leggono e non si distraggono nella lettura. Proprio quello che i marketers di tutto il mondo desiderano: un po' di attenzione per i loro messaggi.

Perché è importante comunicare direttamente con il cliente
Comunicare con il cliente è diventato sempre più importante per le aziende: creare un canale di informazioni con i consumatori ha due utilità principali. Da un lato riduce gli sprechi, indirizzando le energie verso i clienti con maggiore potenziale; dall’altro aumenta il valore di ciascun cliente costruendo una relazione con una corrispondenza continua. 
 
Per questo motivo il fondamento del marketing di relazione è possedere e costruire un data base dei migliori possibili clienti. Questo strumento si crea combinando informazioni da fonti diverse per abbinare atteggiamenti e comportamenti con indirizzi e informazioni demografiche. Le liste possono essere compilate da diverse fonti, scambiate con altre imprese che hanno profili simili, o acquistate da venditori di liste (broker).
Creare un rapporto con il proprio mercato
Se ha informazioni di buona qualità, un'impresa può stare vicina al suo cliente. Una base-dati integrata costruisce una relazione forte, aggiornando continuamente le informazioni che si ricevono dai clienti ed arricchendola continuamente con prodotti o proposte tagliate su misura.
Pensiamo per esempio ad un’azienda che produce strumenti informatici. E’ sufficiente inviare ad un elenco di potenziali clienti una semplice lettera con questo messaggio: «Se ha in mente di comprare un nuovo computer, ci dica quale marca e tipo. Potremo consigliarla e venire incontro alle sue aspettative» Con queste informazioni quella società sarebbe in grado di preparare un nuovo messaggio che confronti le caratteristiche del suo nuovo computer con quelle della macchina che ciascuno aveva in mente di comprare. Ed il meccanismo di vendita sarebbe più semplice e più efficace.

La verifica continua di atteggiamenti, comportamenti d'uso e fedeltà alla marca richiede l’utilizzo di strumenti che permettano di costruire una sequenza di azioni nel tempo per costruire una relazione forte fra chi vende e chi acquista. 
 
Si raggiunge così l’obiettivo fondamentale cui mira il cosiddetto marketing di relazione: creare un rapporto di fidelizzazione del cliente. Un esempio efficace di quest’operazione è il programma di direct marketing che utilizzano molte aziende che operano nel settore della prima infanzia. Se dispongono di elenchi affidabili delle donne in gravidanza, solitamente queste aziende inviano lettere informative prima della nascita dei loro bambini, seguite da altri messaggi a scadenze calcolate man mano che i bambini entravano in diverse fasi di crescita con consigli utili, campioni gratuiti e buoni sconto.


Quali servizi postali utilizzare per l’invio della corrispondenza commerciale?
Con queste premesse, diventa assai utile per le aziende, soprattutto per quelle di dimensioni medio piccole, capire quali strumenti utilizzare per l’invio dei messaggi promozionali.

Senza prendere in considerazione l’ipotesi del cosiddetto e.mail-marketing che comporta la spedizione di messaggi di posta elettronica , analizziamo quali sono le possibilità offerte dallo strumento tradizionale grazie al quale il direct marketing si è potuto sviluppare nel secolo appena concluso: la posta.

Sarebbe sbagliato pensare che la vecchia posta non serva più per fare comunicazione commerciale. Vale la pena ricordare che se l’e.mail riduce fortemente i costi di stampa e di spedizione dei messaggi, la posta consente invece di stabilire un contatto fisico con il cliente e di attirare la sua attenzione con confezioni che suscitano curiosità e sollecitazioni attraenti che inducono all’apertura delle lettere (ciò che con una immagine suggestiva gli anglosassoni definiscono door opener).

Quindi la classica busta recapitata dal postino ha ancora grande efficacia e dignità in un mondo ormai basato sulla smaterializzazione dei documenti e sull’immediatezza del messaggio.

Aggiungo, da giurista malizioso, che le regole che disciplinano il mailing postale sono infinitamente più semplici da gestire di quelle poste a tutela dei consumatori per la comunicazione elettronica. Quando le regole diventano sempre più complesse andare alla ricerca di ciò che è semplice può fare la differenza e rendere possibili risultati altrimenti irraggiungibili.

Meditate, marketers, meditate!