Diritto e Marketing

Anche le tariffe calano (a volte): per il Registro delle opposizioni la riduzione dal 1° gennaio 2012 è del 50%

2012-01-09T19:43:00.001+01:00

Calano le tariffe del Registro.
Aumenteranno le campagne di telemarketing?

In controtendenza con il quotidiano bollettino di rincari, credo faccia piacere sapere che il 2012 porta una prima novità positiva rispetto alle nuove tariffe applicate per poter utilizzare il registro delle Opposizioni per effettuare campagne di telemarketing outbound verso prospect.

Accogliendo una richiesta formulata da associazioni di settore, il Ministero dello Sviluppo Economico ha definito le nuove tariffe in vigore dal 1° gennaio 2012 applicando una diminuzione pari ad almeno il 50% degli importi previsti nel 2011 (con una riduzione ancora maggiore per l'acquisto di pacchetti di numerazioni di grandi dimensioni (a seguito delle due nuove tipologie di pacchetti: la I per 50 milioni di numerazione e la L per 100 milioni).

Le tariffe di accesso al servizio valide dal 1° gennaio 2012 sono regolate dal Decreto Ministeriale del 23 dicembre 2011, in corso di pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale (che sostituisce il Decreto Ministeriale del 22 dicembre 2010 GU n.35 del 12/02/2011). Si riporta nella tabella seguente il dettaglio dei pacchetti di numerazioni acquistabili:

"PACCHETTO DI NUMERAZIONI"	DIMENSIONI PACCHETTO DI NUMERAZIONI"	TARIFFA (Iva esclusa)
A	1.500	€ 22,50
B	50.000	€ 750,00
C	300.000	€ 4.500,00
D	1.000.000	€ 11.500,00
E	5.000.000	€ 52.500,00
F	10.000.000	€ 75.000,00
G	15.000.000	€ 97.500,00
H	25.000.000	€ 122.500,00
I	50.000.000	€ 140.000,00
L	100.000.000	€ 260.000,00

Come ricorda il gestore del Registro delle Opposizioni oltre agli obblighi illustrati nel D.P.R. 178/2010, gli Operatori sono tenuti a osservare il Provvedimento n.16 del 19 gennaio 2011 del Garante per la protezione dei dati personali (G.U. n.24 del 31/01/2011), contenente le prescrizioni per il trattamento di dati personali per finalità di telemarketing, a seguito dell'istituzione del Registro Pubblico delle Opposizioni.

Alla data del 31 dicembre 2011 il numero degli abbonati che risultano iscritti al registro delle opposizioni ha superato la cifra di 850.000 persone.

Resta ora da definire, in modo chiaro, il criterio da adottare per permettere l'uso degli indirizzi presenti nel DBU telefonico al fine di svolgere attività di invio di mailing postali. Le leggi vigenti, come noto, lo prevedono in modo esplicito ma i criteri attraverso i quali effettuare il confronto tra gli indirizzi presenti in elenco e i numeri di telefono presenti nel registro delle opposizioni non sono fissati in modo univoco. Proprio per questo il gestore del Registro delle Opposizioni invoca l'adozione di un regolamento attuativo di questa riforma (in vigore dal luglio 2011) che peraltro la normativa non prevede esplicitamente.

Data l'importanza dell'argomento per lo sviluppo del Direct Marketing, il tema sarà oggetto di prossimi interventi di approfondimento sulle pagine di questo blog.

2012: privacy anno zero?

2012-01-03T00:36:00.002+01:00

di Marco Maglio

Trale tante novità che il 2012 ci chiama ad affrontare è utile credosegnalarne un paio che riguardano il trattamento dei dati personalio, se preferite, la privacy. Mi riferisco a quell'insieme di normeche disciplinano la raccolta e l'uso di informazioni riferite allepersone. Sono regole che hanno un impatto rilevante in molti settoriche interessano il mondo economico. Basti pensare che il directmarketing e in generale tutte le attività che mirano a stabilire unarelazione duratura con i clienti si basano in modo sostanziale sultrattamento di dati personali.

Damolti anni ormai siamo abituati ad applicare regole giuridicherigorose che richiedono di predisporre un'informativa e, a certecondizioni, di raccogliere un consenso espresso dagli interessati. Leregole sono complesse, mutevoli e soggette a continue variazioni,basti pensare che in Italia il D.lgs n. 196 emanato il 30 giugno 2003denominato, con una certa ambizione di stabilità, “Codice inmateria di dati personali” ha subito le modifiche di oltre 20interventi normativi. Un'autentica alluvione di norme, non semprecoerenti e di segno univoco.

L'ultimadi queste novità normative, giunta a fine anno con la conversione inlegge del cosiddetto Decreto Salva Italia, è assai rilevante e segnauna forte liberalizzazione per le attività di comunicazione direttabusiness to business. In pratica è stato completamente liberalizzatoil trattamento dei dati riferiti a società, degli enti e delleassociazioni; queste informazioni grazie a questa riforma, pienamente operativa dal 23 dicembre 2011 dopo la conversione in legge del Decreto - non sono più considerate datipersonali.

Questovuol dire che il business to business diventa privacyfree.Niente regole privacy. Quindi mani libere per l'uso delle liste diaziende (ma – attenzione - non di liberi professionisti o impreseindividuali) anche per attività di marketing. Salvo il fatto - è bene chiarirlo subito per evitare troppo facili entusiasmi - che il legislatore non ha modificato la definizione di "abbonato" ai servizi telefonici. Quindi il numero di telefono riferito ad una persona giuridica, ad un ente o ad un'associazione che sia estratto dall'elenco degli abbonati (il cosiddetto DBU telefonico previsto dall'art. 129 del D.lgs. 196/2003) resta soggetto alle regole previste dalla normativa sulla cosiddetta privacy. Quindi resta illecito contattare aziende e persone giuridiche per campagne di telemarketing outbound se non si verifica prima l'eventuale iscrizione di questi numeri telefonici nel Registro delle opposizioni.

Anche se la coerenza non è di questo Mondo, potremmo anche concedere il beneficio del dubbio a favore del Legislatore: forse non si è sbadatamente dimenticato - come invece molti maliziosamente sostengono - di formulare anche questa revisione della normativa e intenzionalmente ha voluto mantenere la protezione a fare delle persone giuridiche rispetto alle telefonate indesiderate.

Ma insomma, consapevolmente o meno, sta di fatto che la riforma liberalizza la comunicazione commerciale diretta business to business con importanti eccezioni. Il sommesso consiglio legale è quindi che chi si tufferà nel mare di questa riforma "per vedere l'effetto che fa" tenga conto di questi aspetti problematici della nuova normativa. Insomma è una liberalizzazione da maneggiare con cura e attenendosi scrupolosamente alle istruzioni per l'uso evitando gli effetti collaterali indesiderati. E da questo punto di vista siamo di fronte ad un classico esempio di semplificazione non semplice da applicare.

Ma anche se con questi distinguo, siamo comunque di fronte ad un cambiamento importante che allinea la normativa italiana sullatutela della privacy a quella di tutti gli altri paesi europei.L’Italia, infatti, era l’unico Stato dell’Unione Europeaassieme all’Austria ad aver recepito la Direttiva comunitaria95/46/CE estendendo la tutela dei dati personali, oltre che allepersone fisiche, anche alle persone giuridiche. In pratica, d’orain avanti si potranno trattare i dati di persone giuridiche, enti eassociazioni, pubblici e privati, senza dover chiedere il loroconsenso

Mase questo è stato il botto di fine anno che ha salutato la fine del2011, il nuovo anno porta con sé cambiamenti ancora più radicali.

Entrola fine di gennaio 2012 è prevista infatti l'approvazione dellariforma della direttiva dell'Unione Europea sulla data protection.Una modifica radicale che avrà un impatto profondo sulla vitaquotidiana non solo dei cittadini europei ma anche di molte aziende.

Obiettivodella revisione della normativa è quello di modernizzarla erafforzarla, anche rispetto all’avanzamento della tecnologia, perfar si che, in ambito europeo, la tutela della privacy dei cittadinicomunitari, indipendentemente dal Paese in cui questi vivono ed aprescindere dallo Stato in cui sono stabilite le aziende che trattanoi loro dati personali, sia conforme al diritto comunitario e chequesto sia applicato uniformemente. Ciò anche se il “titolare”ha sede in un Paese terzo ed anche se i dati sono memorizzati tramiteun sistema di “cloud computing”.

Leaziende che offrono servizi ai consumatori europei dovrebbero esseresoggette alle direttive comunitarie in materia di protezione deidati. In caso contrario non dovrebbero essere in grado di fare affarisul nostro mercato interno e ciò vale anche per i social network conutenti nella UE.

Trale tante novità ne segnalo una di grande rilievo pratico: siaffermerà il principio per il quale se i dati personali vengonoraccolti per finalità di marketing occorrerà in ogni caso ilconsenso espresso dell'interessato. Sarà, temo, la fine per ogniforma di raccolta di dati provenienti da elenchi pubblici oeffettuati all'insaputa dell'interessato (ad esempio durante la suanavigazione nel web).

Enon basta: verrà anche introdotto il diritto all'oblio, chesignifica che un'azienda non potrà più conservare i dati di un suocliente se questi chiederò di esercitare il suo diritto ad esseredimenticato. Non è una cosa da poco e renderà tutti i data base dimarketing un po' più precari di quanto non siano oggi.

Eccoperchè il 2012 potrebbe essere, come suggerisce il titolo di questoarticolo, l'anno zero della privacy: e l'espressione – che a moltiricorderà una trasmissione televisiva di successo ma a me fa venirein mente uno dei più drammatici film del neorealismo italiano- puòessere intesa in molti modi: non solo, banalmente, come un nuovoinizio, come la possibilità di puntare su regole effettive chedisciplinino fenomeni di gestione sempre più dinamica delleinformazioni. Ma anno zero può anche avere un altro significato. Puòvoler dire che la privacy, così come l'abbiamo conosciuta in questianni non ha più senso e che è arrivato il momento di azzerare tuttoquello che è stato fino ad ora e di andare oltre, verso un sistemain cui non c'è più spazio per la privacy tradizionale cioè per ildiritto ad essere lasciati soli che ormai – la tecnologia non dàscampo - è solo una illusione. E' forse arrivato il momento direndersene conto e di puntare su un sistema di regole che tutelinodavvero le persone rispetto agli abusi che possono nascere dall'usoimproprio dei dati personali. Perchè, come sempre, prevenire èmeglio che curare. Ed illudersi è sempre una cosa pericolosa (eanche un po' stupida).

Business to business: si cambia. Le nuove regole sul trattamento dei dati personali per persone giuridiche, enti ed associazioni introdotte dal Decreto “Salva Italia”.

2011-12-14T00:29:00.000+01:00

di Marco Maglio

Nel Decreto "Salva Italia" trova posto anche la privacy

Non vorrei evocare a sproposito frasi storiche, ma leggendo il bennoto Decreto “Salva Italia e soffermandomi su un comma quasinascosto, annegato tra le tante norme di cui hanno parlato giornali eorgani di informazione, ho pensato: “beh questo è un piccolocomma per l'uomo, ma è una grande riforma per l'umanità”.

Mi rendo conto che è un'esagerazione ma quello che sto perraccontare è una bella liberazione, per lo meno per le aziende chein questi anni si sono trovate faticosamente a far convivere leattività business to business con le norme sullaprivacy, quelle che - per intenderci – impediscono di contattareanche i soggetti economici in assenza di un consenso espresso basatosu una adeguata informativa

Di cosa si tratta? Cerco di spiegarlo semplicemente pur se occorrefare riferimento a commi, Decreti e richiami normativi.

Il comma di cui vi parlo è inserito nell’art. 40 del D.L.6 dicembre 2011 n. 201 (è il cosiddetto "Decreto SalvaItalia"), contenente le Disposizioni urgenti per lacrescita, l’equità e il consolidamento dei conti pubblici, masegna una svolta nelladisciplina della privacy nel nostro Paese.

Il comma 2 del citato art. 40 recita testualmente:

“Per la riduzione degli oneri in materia di privacy, sonoapportate le seguenti modifiche al decreto legislativo 30 giugno2003, n. 196:

a) all’articolo 4, comma 1, alla lettera b), le parole “personagiuridica, ente od associazione” sono soppresse e le parole“identificati o identificabili” sono sostituite dalle parole“identificata o identificabile”.

b) All’articolo 4, comma 1, alla lettera i), le parole “lapersona giuridica, l’ente o l’associazione” sono soppresse.

c) Il comma 3-bis dell’articolo 5 è abrogato.

d) Al comma 4, dell’articolo 9, l’ultimo periodo èsoppresso.

e) La lettera h) del comma 1 dell’articolo 43 è soppressa”.

Traducendo dal giuridichese stretto all'italiano comprensibile questovuol dire una cosa molto semplice: d’ora in poi –se il decreto Monti sarà convertito in legge senza che sianoapportate modifiche al comma 2 dell’art. 40 – la tuteladella privacy riguarderà solamente le persone fisiche.

In pratica è statacompletamente liberalizzato il trattamento dei dati delle società,degli enti e delle associazioni. I dati riferiti ad una spa, una srlo una associazione non sono più considerati dati personali e questisoggetti, tecnicamente non sono più qualificati come "interessati".

Questo vuol dire che ilbusiness to business diventa terreno libero. Niente regole privacy. Quindi mani libere per l'uso delle liste di aziende (ma –attenzione - non di liberi professionisti o imprese individuali)anche per attività di marketing.

E' un cambiamento importante che allineerà la normativa italianasulla tutela della privacy a quella di tutti gli altri paesi europei.L’Italia, infatti, era l’unico Stato dell’Unione Europeaassieme all’Austria ad aver recepito la Direttiva comunitaria95/46/CE estendendo la tutela dei dati personali, oltre che allepersone fisiche, anche alle persone giuridiche.

In pratica, d’ora in avanti si potranno trattare i dati dipersone giuridiche, enti e associazioni, pubblici e privati,senza dover chiedere il loro consenso.

Si tratta di una semplificazione rilevante che alleggeriscesicuramente il “carico privacy” per le imprese, ma lasciaintatti tutti gli adempimenti (informativa, consenso, ecc.)e le misure di sicurezza quando si trattano i dati personalidelle persone fisiche, ivi compresa la tanto discussaredazione del Documento Programmatico sulla Sicurezza (DPS),obbligatoria per coloro che trattano dati sensibili o giudiziari dipersone fisiche con l’ausilio di strumenti elettronici di qualunquetipo (v. punto 19 del Disciplinare Tecnico allegato B) al D. Lgs. n.196/03).

Particolarmente significativa è l’abrogazione del comma3-bis dell’art. 5 del D.Lgs. n. 196/03, che fu introdottodall’art. 6, comma 2, lettera a), numero 1), del D.L. n. 70/2011(il cd. “Decreto Sviluppo” del Governo Berlusconi), che avevaescluso dall’applicazione del Codice della privacy , il trattamentodei dati personali relativi a persone giuridiche, imprese, enti oassociazioni, ma solo quando effettuato nell’ambito di rapportiintercorrenti esclusivamente tra i medesimi soggetti per le finalitàamministrativo-contabili. Questo vuol dire che l'esonero relativoall'applicabilità della normativa privacy non riguarda più solo iltrattamento dei dati a fini commerciali ma tutti i trattamenti,indipendentemente dalla finalità.

Altra interessante novità è che, una volta convertito il decreto“Salva Italia”, solo le persone fisiche potrannoesercitare i diritti che sono loro riconosciuti dall’art. 7del Codice della privacy, cioè conoscere quali dati siano trattatidal titolare del trattamento, ottenerne l’aggiornamento, larettifica o l’integrazione o anche, in alcuni casi, lacancellazione e opporsi al loro trattamento. Una persona giuridica,ente o associazione non potrà più esercitare tali diritti, perchèi suoi dati non sono più soggetti all’applicazione del D.Lgs. n.196/03 e, infatti, il decreto abroga l’ultimo periodo dell’art.9, comma 4 del Codice, in cui si precisavano le modalità peridentificare la persona fisica titolata a esercitare i diritti perconto della persona giuridica, ente o associazione.

Infine, per la soppressione della lettera h) del comma 1 dell’art.43, i dati delle persone giuridiche, enti e associazioni sarannoanche trasferibili all’estero liberamente.

Perciò, se da un lato le imprese non dovranno più preoccuparsidella normativa sulla tutela della privacy quando trattano dati dialtre imprese, d’altro lato dovrannocontinuare ad applicare tutte le regole in materia di privacy quandotrattano i dati dei propri dipendenti e collaboratori,e anche dei clienti e fornitori se questi ultimi sono personefisiche.

Questo è quanto prevede il testo del Decreto Legge pubblicato inGazzetta Ufficiale che è in vigore dal 7 dicembre 2011. Occorre peròaspettare la conversione in legge del Decreto (prevista prima diNatale) prima di considerare definitiva la riforma.

Ancora un po' di pazienza, dunque, ma sembra proprio che, salvoclamorose ed improbabili inversioni di marcia, per il business tobusiness si aprirà una stagione privacy free e orientata al dirittodi stabilire libere relazioni con i prospect.

Verso l'autodisciplina globale: il codice ICC per Pubblicità e Marketing.

2011-10-04T23:14:00.001+02:00

L'autodisciplina nell'era del mercato globale

C'era un tempo, negli anni '60 o giù di lì, in cui l'autodisciplina rappresentava poco più di un sano esercizio accademico. Chi si assoggettava volontariamente a regole non imposte da obblighi di legge, lo faceva soprattutto per una non meglio precisata ”questione di immagine”, senza peraltro che questo producesse effetti concreti sulla condotta individuale. Insomma l'autodisciplina non era ritenuta determinante per creare effettive tutele nei confronti dei soggetti più deboli. Era pura forma.

Con un po' di sano cinismo se ne rendevano conto tutti. Ed è significativo quanto diceva, ad esempio, Indro Montanelli, a chi gli chiedeva cosa ne pensasse dell'autodisciplina per l'attività giornalistica: con sano cinismo osservava che era un po' come chiedere alle iene di mangiare con coltello e forchetta.

Ma i tempi evolvono e le cose cambiano. Oggi i codici di condotta sono indicati come un vero presupposto indispensabile da molti testi normativi, forse anche per l'ottima prova che hanno dato alcune esperienze di autodisciplina (in Italia, ad esempio, è benemerita l'attività seria, efficace e autorevole dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) Ormai è un principio condiviso e recepito a livello normativo: i codici di condotta non hanno più la funzione di esporre la “lista dei buoni propositi”. Servono invece per limitare la necessità di esperire azioni giudiziarie o amministrative e per conseguire un elevato livello di protezione dei consumatori. Questo è quello che prevede ad esempio la Direttiva Comunitaria n. 2005/29 sulle prassi commerciali sleali: segno evidente che si è ormai passati da un diffuso scetticismo a un sempre più ampio apprezzamento di natura politico-istituzionale e sociale verso l'autodisciplina.

Le best practice della Camera di Commercio Internazionale

Per rendere davvero efficace questo processo in un mercato che non si ferma più ai confini nazionali, ma usa tecniche di marketing virali e destrutturate, è essenziale che le regole di buona condotta siano quanto più possibile globali e condivise in ambito internazionale. A questo ha provveduto, nel settore della comunicazione commerciale, la Camera di Commercio Internazionale (ICC) che il 15 settembre 2011 ha pubblicato la n uova edizione del Codice in materia di Pubblicità e Marketing. E' un testo destinato a diventare rapidamente un punto di riferimento per le best practice a livello mondiale in materia di comunicazione e sarà recepito nei vari codici nazionali esistenti o in fase di realizzazione.

Questa nuova edizione del Codice ICC riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi coprendo la maggior parte delle principali tematiche del marketing contemporaneo: privacy, comunicazioni rivolte ai minori, comunicazioni ambientali, sponsorizzazioni, promozioni, marketing diretto, uso dei media digitali interattivi e pubblicità comportamentale.

In particolare il codice si occupa per la prima volta di Online Behavioural AdvertisiIng (OBA), relative alla pubblicità su Internet “mirata” attraverso la raccolta di informazioni personali sulle preferenze dell’utente durante le sue navigazioni.

Per la prima volta, quindi, il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari attraverso il comportamento on-line delle persone.

Un po' di storia

La Camera di Commercio Internazionale (ICC) ha una lunga esperienza in materia di autoregolamentazione nelle pratiche commerciali attraverso la codificazione di prassi che disciplinano gli aspetti tipici del marketing e della pubblicità. Nel 1937 fu realizzato il primo codice della pratica pubblicitaria riconosciuto a livello internazionale. Da allora nove versioni del codice si sono succedute per garantire l'aggiornamento delle best practice rispetto all'evoluzione della società e della tecnologia.

Le novità della nuova versione del Codice ICC

Gli aggiornamenti del 2011 riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi declinando i principi etici su cui da sempre il Codice ICC si basa: trasparenza, onestà, rispetto della dignità umana, decenza, protezione dell’infanzia, rispetto della privacy e dei dati personali.

In tema di Online Behavioural Advertising (OBA), il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari elaborando i dati di navigazione degli utenti.

A questo riguardo il Codice indica questi requisiti per garantire la legittimità di questa forma di comunicazione commerciale:

trasparenza da parte degli operatori di pubblicità on-line,
possibilità di scelta da parte degli utenti se accettare o disabilitare la funzione,
diritto di accesso da parte degli utenti a tutte le informazioni raccolte,

Il nuovo Codice ICC è quindi uno strumento fondamentale per chi a vario titolo opera nel settore della pubblicità comportamentale (quindi non solo agli inserzionisti ma anche agli operatori di telefonia mobile, ai motori di ricerca, agli sviluppatori di applicazioni, agli aggregatori di informazioni, alle agenzie e ai creativi).

Per garantire l'effettiva diffusione del Codice e la sua comprensione da parte di tutti gli operatori del settore la ICC ha inoltre lanciato in contemporanea un sito web www.codescentre.com dedicato al nuovo Codice per renderlo accessibile a tutti e raccogliere informazioni ed esperienze nel mondo.

Ma l'autodisciplina salverà il mondo dal diluvio di norme?

Grazie a questo nuovo Codice, l'autodisciplina si avvia a diventare uno strumento sempre più raffinato ed efficace per permettere la tutela effettiva dei diritti dei consumatori nei mercati globali e senza frontiere. E' questo probabilmente sarà lo strumento più efficace per salvare il mondo dal diluvio di leggi, di diritti, di doveri giuridici che dagli anni '90 si sta abbattendo sul mondo della comunicazione commerciale per regolare il rapporto tra imprese e consumatori.

Ma sequesta è la prospettiva più verosimile, è sempre saggio rimanere con piedi per terra: proprio per questo i codici di autodisciplina dovrebbero sempre essere guardati con attenzione ma non con pregiudiziale favore. Dovrebbero quindi essere giudicati nella sostanza, oltre che nella forma, nelle loro finalità espresse ed in quelle inespresse, nella loro efficacia concreta, nella loro conformità ai valori che sorreggono la comunità, piuttosto che non nella difesa di interessi di categoria e corporativi. Quindi codici come questo vanno usati dagli operatori della comunicazione con consapevolezza ed onesta, senza finzioni. Insomma i codici di autodisciplina, se vogliono davvero essere una nuova frontiera nella gestione dei rapporti tra imprese e consumatori devono nascere come strumento di diffusione di un autentico senso di rispetto verso i consumatori all'interno delle varie categorie professionali che si occupano di marketing e pubblicità. E' finita l'epoca delle apparenze. I consumatori e le imprese hanno bisogno di concretezza.

La privacy semplificata per le imprese.

2011-07-22T18:27:00.001+02:00

Cosa cambia in dettaglio. La riforma spiegata in sei punti.

Come cambia la privacy dopo l'approvazione della legge n. 106 del 12 luglio 2011. Ecco una guida ragionata in sei punti per capire quali sono gli effetti pratici della riforma.


I dettagli della Semplificazione

1) La normativa privacy non si applica ai trattamenti di dati riferiti a persone giuridiche, imprese, enti o associazioni per finalità amministrative o contabili.

Si ridimensiona fortemente l’ambito di applicazione del Codice della privacy stabilendo che: “in corretta applicazione della normativa europea le comunicazioni relative alla riservatezza dei dati personali sono limitate alla tutela dei cittadini, conseguentemente non trovano applicazione nei rapporti tra imprese”.

In particolare si introducono importanti modifiche ad alcuni articoli del D.Lgs. n. 196/03. Vediamole brevemente nel dettaglio.

Per quanto riguarda l’ambito di applicazione del Codice, si prevede che il trattamento dei dati personali relativi a persone giuridiche, imprese, enti o associazioni effettuato nell’ambito di rapporti intercorrenti esclusivamente tra i medesimi soggetti per le finalità amministrativo-contabili, non è soggetto all’applicazione del presente codice.” Quindi, la protezione della riservatezza dei dati personali è limitata agli individui (cioè alle persone fisiche) e non trova applicazione nei rapporti tra imprese; o meglio i dati delle persone giuridiche, imprese, enti e associazioni (quindi non solo, come ora previsto, i dati relativi alle attività economiche) possono essere trattati senza vincoli, purchè si tratti di trattamenti per le normali finalità amministrativo-contabili. La stessa normativa chiarisce che: “Ai fini dell’applicazione delle disposizioni in materia di protezione dei dati personali, i trattamenti effettuati per finalità amministrativo-contabili sono quelli connessi allo svolgimento delle attività di natura organizzativa, amministrativa, finanziaria e contabile, a prescindere dalla natura dei dati trattati. In particolare, perseguono tali finalità le attività organizzative interne, quelle funzionali all’adempimento di obblighi contrattuali e precontrattuali, alla gestione del rapporto di lavoro in tutte le sue fasi, alla tenuta della contabilità e all’applicazione delle norme in materia fiscale, sindacale, previdenziale-assistenziale, di salute, igiene e sicurezza sul lavoro”.

Pertanto, in pratica, non saranno più necessarie informative e richieste di consenso se si trattano dati personali relativi a persone giuridiche, esclusivamente per finalità amministrativo-contabili, nel senso chiarito dalla nuova norma.

2) Le regole semplificate per gestire i curriculum spontenei

Un’altra importante novità riguarda la gestione dei curriculum nel caso di trasmissione spontanea da parte degli interessati. L’informativa non è dovuta in caso di ricezione di curricula spontaneamente trasmessi dagli interessati ai fini dell’eventuale instaurazione di un rapporto di lavoro. Al momento del primo contatto successivo all’invio del curriculum, il titolare è tenuto a fornire all’interessato, anche oralmente, una informativa breve

3) L'esonero del consenso per la comunicazione dei dati personali all'interno di gruppi societari

Inoltre, il trattamento dei dati comuni non necessita più di consenso (fermo restando l’obbligo di rilasciare idonea informativa agli interessati) quando riguarda la comunicazione di dati tra società, enti o associazioni con società controllanti, controllate o collegate ovvero con società sottoposte a comune controllo, nonché tra consorzi, reti di imprese e raggruppamenti e associazioni temporanei di imprese con i soggetti ad essi aderenti, per le finalità amministrativo contabili e purché queste finalità siano previste espressamente con determinazione resa nota agli interessati mediante l’informativa.

4) L'esonero dell'obbligo di consenso per i dati sensibili contenuti nei curriculum

L’esonero dall’obbligo del consenso riguarda anche i dati sensibili contenuti nei curricula. Viene infatti stabilito che l'obbligo di consenso scritto per il trattamento dei dati sensibili non si applica al trattamento dei dati contenuti nei curriculum.

5) L'esonero dell'obbligo di redigere il DPS

La nuova normativa prevede l’esonero dall’obbligo di predisposizione del DPS (Documento Programmatico per la Sicurezza). Infatti, si è stabilito che per i soggetti che trattano soltanto dati personali non sensibili e che trattano come unici dati sensibili e giudiziari quelli relativi ai propri dipendenti e collaboratori, anche se extracomunitari, compresi quelli relativi al coniuge e ai parenti, la tenuta di un aggiornato documento programmatico sulla sicurezza è sostituita dall’obbligo di autocertificazione, resa dal titolare del trattamento di trattare soltanto tali dati in osservanza delle misure minime di sicurezza previste dalle norme vigenti.

La stessa disposizione prevede, inoltre, che in relazione a tali trattamenti, nonché a trattamenti comunque effettuati per correnti finalità amministrativo-contabili, in particolare presso piccole e medie imprese, liberi professionisti e artigiani, il Garante, sentiti il Ministro per la semplificazione normativa e il Ministro per la pubblica amministrazione e l’innovazione, individua con proprio provvedimento, da aggiornare periodicamente, quali siano le misure di sicurezza da adottare.

A questo proposito va ricordato che il Garante, con il provvedimento generale 27 novembre 2008, aveva già introdotto alcune semplificazioni a favore di tratta dati personali non sensibili o tratta come unici dati sensibili dei dipendenti quelli riguardanti lo stato di salute o malattia (senza indicazione della diagnosi) o l’adesione a organizzazioni sindacali e a favore di piccole e medie imprese, liberi professionisti e artigiani che trattano dati solo per le correnti finalità amministrative e contabili. In base al provvedimento del Garante, i soggetti interessati, tra l’altro, possono impartire agli incaricati le istruzioni in materia di misure minime di sicurezza anche oralmente e devono aggiornare i programmi di sicurezza (antivirus) solo una volta l’anno, e fare il backup dei dati solo una volta al mese.

6) L'estensione del registro delle opposizioni per l'uso a fini di marketing degli indirizzi presenti nell'elenco telefonico

Un’ultima semplificazione riguarda il marketing basato sugli indirizzi postali. In sostanza, la normativa estende anche agli indirizzi postali il regime dell’opt-out di recente introdotto nel nostro ordinamento in materia di trattamento dei numeri telefonici degli abbonati per l’esercizio del marketing telefonico. Quindi anche per il direct mailing classico trova applicazione il registro delle opposizioni, per cui gli operatori di marketing diretto potranno utilizzare anche gli indirizzi degli abbonati contenuti nell’elenco telefonico per finalità promozionali senza bisogno di chiedere il consenso alla sola condizione che questi ultimi non abbiano richiesto l’iscrizione del proprio numero telefonico e del proprio indirizzo presso il registro delle opposizioni di recente istituito dalla Legge n. 166/09 e gestito dalla Fondazione Ugo Bordoni.

Chiaramente l'obbligo di consultare il registro delle opposizioni riguarda solo coloro che abbiano intenzione di usare indirizzi tratti dagli elenchi telefonici. Chi usa recapiti di fonte diversa non è tenuto a tale adempimento.

In particolare va segnalato che la norma forse più rilevante, quella relativa all'estensione del registro delle opposizioni al mailing cartaceo, per trovare applicazione richiede che venga emanato un regolamento che definisca come dovrà essere gestita l'attività di consultazione del registro. I problemi tecnici da affrontare non sono indifferenti (basti pensare al lavoro di normalizzazione che dovrà essere gestito per permettere il matching degli indirizzi da sottoporre a verifica da parte del Gestore del Registro).

Il registro delle opposizioni oggi è organizzato solo per contenere dei numeri di telefono e non è previsto l'abbinamento di tali numeri ad un anagrafica univoca. Chiaramente questa impostazione dovrà cambiare per permettere di gestire una nuova tipologia di dati evitando il verificarsi di problemi non indifferenti. Se il numero di telefono è un dato riferibile esclusivamente ad un abbonato senza possibilità di errori, altrettanto non può dirsi di un mero indirizzo, che è riferibile a più soggetti e che richiede quindi di essere abbinato ad un soggetto determinato per poter essere gestito correttamente.

Saranno necessari chiarimenti applicativi con un integrazione al DPR n. 178/2010 che regola l'uso del Registro delle Opposizioni. Nel frattempo chi vuole usare gli indirizzi presenti negli elenchi telefonici dovrà passare in ogni caso attraverso il filtro del Registro delle opposizioni e precauzionalmente desumere che chi si è opposto all'uso del suo numero di telefono non voglia che venga usato nemmeno il suo indirizzo a fini commerciali. Occorrerà quindi, fino a diversa indicazione, verificare preventivamente che il numero di telefono di coloro di cui si vuole usare l'indirizzo non sia presente nel registro delle opposizioni. Per il futuro si spera che le regole cambino perchè in caso contrario la riforma rischia di rivelarsi un clamoroso boomerang, con aggravio di costi ed adempimenti anche a carico di chi vuole inviare un mailing traendo gli indirizzi dagli elenchi telefonici.

Privacy: si cambia. Tra semplificazioni e prospettive di riforma

2011-07-15T18:26:00.002+02:00

Le nuove norme dopo l'approvazione della Legge 12 luglio 2011 n. 106

di Marco Maglio (*)

(*) Avvocato in Milano - Presidente dell'Osservatorio Italiano Diritto del Marketing

Semplificare sembra semplice!

L'estate porta novità importanti per la normativa sul trattamento dei dati personali. Con l'approvazione della Legge 12 luglio 2011 n. 106 (che ha convertito il legge il cosiddetto “Decreto Sviluppo” - D.L. 13 maggio 2011 n. 70) sono state introdotte significative semplificazioni in materia di privacy per ridurre l'impatto degli adempimenti a carico delle imprese.

In estrema sintesi le modifiche riguardano questi aspetti:

a) disapplicazione della normativa in materia di dati personali ai trattamenti relativi a dati di persone giuridiche per finalità amministrative e contabili
b) semplificazione delle regole relative al trattamento dei curriculum inviati spontaneamente alle aziende
c) semplificazione degli obblighi legati alla stesura del Documento Programmatico sulla sicurezza (DPS)
d) estensione del regime dell'opt out agli indirizzi estratti dagli elenchi telefonici per l'invio di messaggi postali

I dettagli delle modifiche sono spiegati nel prossimo post.

Per dare un giudizio sintetico su questa riforma si può partire da un semplice dato di fatto: in Italia i confini della privacy sono estremamente mobili e si modificano con sorprendente facilità, ora restringendo lo spazio di tutela offerto all'individuo, ora allargandolo oltre misura.

Un esempio eclatante di questa tendenza è offerto dall'evoluzione delle norme che in Italia regolano il trattamento dei dati personali per finalità commerciali. Per molti anni per poter inviare messaggi indirizzati ai consumatori era richiesto il consenso espresso dell'interessato. Nel corso del tempo questo principio chiaro che rappresenta la massima forma di tutela per l'interessato, rendendo illecite tutte le attività di trattamento delle quali non è stato preventivamente informato e che ha espressamente autorizzato, ha conosciuto diverse deroghe fino a giungere all'ultima clamorosa riforma relativa all'uso dei dati presenti nell'elenco telefonico (prima i numeri di telefono e ora, con questa riforma anche gli indirizzi postali) per effettuare telefonate commerciali, ricerche di mercato o per per promuovere l'invio di materiale pubblicitario. Tale riforma ha sostanzialmente sovvertito le regole consolidate rendendo legittimo l'uso di questi dati in assenza di esplicito dissenso da parte del cittadino. Si è passati quindi da un sistema basato sull'opt in ad un meccanismo fondato sulla logica dell'opt out. Quindi chi non vuole che i suoi dati di recapito presenti in elenco telefonico siano usati per contattarlo a fini pubblicitari o commerciali ha l'onere di iscriversi nel Registro delle Opposizioni (www.registrodelleopposizioni.it).

La nuova normativa ci porta ad esaminare quale sia il modo più efficiente attraverso il quale ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. La riforma introdotta in Italia attribuisce di fatto valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati per svolgere attività di comunicazione commerciale. Tutto questo avviene mentre in Europa il dibattito sul ruolo che sia giusto attribuire al silenzio è molto vivo. Anche per questo le posizioni critiche rispetto alla riforma adottata in Italia sono numerose ed autorevoli.

Per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori commerciali. Le nuove norme contengono disposizioni che agiscono chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti presente negli elenchi telefonici, mentre fa obbligo all'utente che intenda sottrarsi alle comunicazioni di marketing diretto di attivarsi iscrivendosi al registro delle opposizioni.

Peraltro la riforma approvata a luglio non sarà certamente l'ultima della serie. Anzi ci sono le premesse perché il tema sia quanto prima ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2011 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare ad occuparsi di questi argomenti.

La riforma europea in discussione ha l'obiettivo di creare un quadro giuridico coerente e tendenzialmente uniforme tra i vari Stati Membri, tenendo conto delle dimensioni internazionali assunte dal fenomeno della circolazione dei dati e delle nuove forme di trattamento cui gli stessi possono essere sottoposti.

La linea che si sta seguendo in Europa è quella di mantenere i principi previsti dalla Direttiva del 1995, rendendoli però più dinamici e adeguati alle nuove tecnologie. In particolare chi tratta dati personali dovrà gestire questa attività come un processo da organizzare in base al principio di precauzione, per prevenire utilizzi abusivi delle informazioni trattate. I titolari del trattamento dovranno assumersi l’onere di documentare in una procedura interna tutto ciò che è necessario fare per rispettare i principi normativi per essere in grado di dimostrare di aver fatto quanto necessario per gestire in modo adeguato questa materia. La privacy futura sarà sempre di più basata su regole organizzative finalizzate a prevenire usi impropri dei dati. In questo contesto è probabile che troveranno sempre meno spazio operativo norme basate su consensi presunti e su registri pubblici delle opposizioni.

La privacy, al di là della riforma introdotta in Italia con il registro delle opposizioni, quindi è destinata ancora una volta a cambiare aspetto, accompagnando la dinamica sociale e l'evoluzione del costume. E le imprese non potranno certo fare affidamento sulle semplificazioni approvate a luglio 2011 per ridurre l'attenzione su questo tema che ogni giorno di più dimostra invece di essere sempre più essenziale per gestire in modo efficace ed equilibrato il rapporto tra aziende e consumatori.

Decreto sviluppo e privacy: quali novità per le imprese

2011-05-18T00:23:00.000+02:00

Registro delle opposizioni anche per i messaggi postali

La notizia era stata diffusa nelle scorse settimane già come un dato di fatto acquisito e come un testo di legge vigente. In realtà solo venerdì scorso è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il Decreto Legge 13 maggio 2011 n. 70 meglio noto come Decreto Sviluppo.

Si tratta di un testo complesso che contiene una serie di misure urgenti per l’economia tra le quali spiccano alcune importanti novità per quanto riguarda l’applicazione della legge sulla privacy per le imprese.

In particolare l'articolo 6 dedicato alle “Ulteriori riduzioni e semplificazioni degli adempimenti burocratici”, nei suoi primi due commi contiene le modifiche relative all'applicazione delle norme in materia di trattamento dei dati personali da parte delle imprese.

In estrema sintesi le modifiche riguardano questi aspetti:

a) disapplicazione della normativa in materia di dati personali ai trattamenti relativi a dati di persone giuridiche per finalità amministrative e contabili
b) semplificazione delle regole relative al trattamento dei curriculum inviati spontaneamente alle aziende
c) semplificazione degli obblighi legati alla stesura del Documento Programmatico sulla sicurezza (DPS)
d) estensione del regime dell'opt out agli indirizzi estratti dagli elenchi telefonici per l'invio di messaggi postali

Vediamo i dettagli.

1) La normativa privacy non si applica ai trattamenti di dati riferiti a persone giuridiche, imprese, enti o associazioni per finalità amministrative o contabili.

Il comma 1, lettera a) dell’art. 6 ridimensiona fortemente l’ambito di applicazione del Codice della privacy stabilendo che: “in corretta applicazione della normativa europea le comunicazioni relative alla riservatezza dei dati personali sono limitate alla tutela dei cittadini, conseguentemente non trovano applicazione nei rapporti tra imprese”.

Il comma 2, dell’art. 6 del decreto, invece, introduce importanti modifiche ad alcuni articoli del D.Lgs. n. 196/03. Vediamole brevemente nel dettaglio.

Per quanto riguarda l’ambito di applicazione del Codice, il nuovo comma 3-bis aggiunto all’art. 5 prevede che: “Il trattamento dei dati personali relativi a persone giuridiche, imprese, enti o associazioni effettuato nell’ambito di rapporti intercorrenti esclusivamente tra i medesimi soggetti per le finalità amministrativo-contabili, come definite all’articolo 34, comma 1-ter, non è soggetto all’applicazione del presente codice.” Quindi, la protezione della riservatezza dei dati personali è limitata ai cittadini (cioè alle persone fisiche) e non trova applicazione nei rapporti tra imprese; o meglio i dati delle persone giuridiche, imprese, enti e associazioni (quindi non solo, come ora previsto, i dati relativi alle attività economiche) possono essere trattati senza vincoli, purchè si tratti di trattamenti per le normali finalità amministrativo-contabili. Lo stesso decreto, modificando il comma 1-bis dell’art. 34 sulle misure di sicurezza per i trattamenti dei dati con strumenti informatici (già modificato dalle semplificazioni introdotte con il D.L. n. 112/2008, convertito nella legge n. 133/08), chiarisce che: “Ai fini dell’applicazione delle disposizioni in materia di protezione dei dati personali, i trattamenti effettuati per finalità amministrativo-contabili sono quelli connessi allo svolgimento delle attività di natura organizzativa, amministrativa, finanziaria e contabile, a prescindere dalla natura dei dati trattati. In particolare, perseguono tali finalità le attività organizzative interne, quelle funzionali all’adempimento di obblighi contrattuali e precontrattuali, alla gestione del rapporto di lavoro in tutte le sue fasi, alla tenuta della contabilità e all’applicazione delle norme in materia fiscale, sindacale, previdenziale-assistenziale, di salute, igiene e sicurezza sul lavoro”.

2) Le regole semplificate per gestire i curriculum spontenei

Un’altra importante novità riguarda la gestione dei curriculum nel caso di trasmissione spontanea da parte degli interessati. Il punto 2) del comma 2 dell’art. 6 del decreto per lo sviluppo, infatti, aggiunge alla fine dell’art. 13 relativo all’informativa il nuovo comma 5-bis che prevede che: “L’informativa di cui al comma 1 non è dovuta in caso di ricezione di curricula spontaneamente trasmessi dagli interessati ai fini dell’eventuale instaurazione di un rapporto di lavoro. Al momento del primo contatto successivo all’invio del curriculum, il titolare è tenuto a fornire all’interessato, anche oralmente, una informativa breve contenente almeno gli elementi di cui al comma 1, lettere a), d) ed f).”

Perciò, soltanto in un momento successivo a quello in cui ci sarà un primo contatto, il titolare del trattamento (per esempio l’azienda che convoca l’interessato), anche durante il colloquio con il candidato, sarà tenuto a fornire gli elementi dell’informativa previsti dall’art. 13: finalità e modalità del trattamento; soggetti che possono venire a conoscenza dei dati in quanto responsabili o incaricati del trattamento e ambito di diffusione dei dati; indicazione delle modalità per conoscere l’identità di tutti i responsabili del trattamento. In conseguenza di ciò, il decreto inserisce nell’art. 24 del Codice un’apposita esclusione dell’obbligo del consenso per il trattamento dei dati dei curricula ricevuti. Infatti, il punto 3) del comma 2 dell’art. 6 del decreto prevede che: “all’art. 24, comma 1, lettera g) le parole: “anche in riferimento all’attività di gruppi bancari e di società controllate o collegate” sono soppresse” e dopo la lettera i) è aggiunta la lettera i-bis) che prevede che il trattamento dei dati comuni può essere effettuato senza consenso quando riguarda dati contenuti nei curricula, nei casi di cui all’articolo 13, comma 5-bis”.

3) L'esonero del consenso per la comunicazione dei dati personali all'interno di gruppi societari

Inoltre, la nuova lettera i-ter dell’art. 24, introdotta dal decreto sullo sviluppo dispone che il trattamento dei dati comuni non necessita di consenso (fermo restando l’obbligo di rilasciare idonea informativa agli interessati) quando: “con esclusione della diffusione e fatto salvo quanto previsto dall’art. 130 del presente codice, riguarda la comunicazione di dati (ndr. relativi a persone fisiche o giuridiche) tra società, enti o associazioni con società controllanti, controllate o collegate ai sensi dell’articolo 2359 del codice civile ovvero con società sottoposte a comune controllo, nonché tra consorzi, reti di imprese e raggruppamenti e associazioni temporanei di imprese con i soggetti ad essi aderenti, per le finalità amministrativo contabili, come definite all’articolo 34, comma 1-ter, e purché queste finalità siano previste espressamente con determinazione resa nota agli interessati all’atto dell’informativa di cui all’articolo 13”.

4) L'esonero dell'obbligo di consenso per i dati sensibili contenuti nei curriculum

L’esonero dall’obbligo del consenso riguarda anche i dati sensibili contenuti nei curricula, infatti il punto 4) del comma 2 dell’art. 6 del decreto per lo sviluppo introduce una apposita deroga all’interno del comma 3 dell’art. 26 del Codice, inserendo dopo la lettera b) la nuova lettera b-bis che prevede che il comma 1 (obbligo di consenso scritto per il trattamento dei dati sensibili) non si applica al trattamento “dei dati contenuti nei curricula, nei casi di cui all’articolo 13, comma 5-bis”.

5) L'esonero dell'obbligo di redigere il DPS

Ma la maggiore tra le novità introdotte con il decreto riguarda – almeno nella prospettiva di semplificazione perseguita dal Governo – l’esonero dall’obbligo di predisposizione del DPS (Documento Programmatico per la Sicurezza). Infatti, il punto 5) del comma 2 dell’art. 6 del decreto sostituisce il comma 1-bis dell’art 34 del Codice stabilendo che: “Per i soggetti che trattano soltanto dati personali non sensibili e che trattano come unici dati sensibili e giudiziari quelli relativi ai propri dipendenti e collaboratori, anche se extracomunitari, compresi quelli relativi al coniuge e ai parenti, la tenuta di un aggiornato documento programmatico sulla sicurezza è sostituita dall’obbligo di autocertificazione, resa dal titolare del trattamento ai sensi dell’articolo 47 del testo unico di cui al decreto del Presidente della Repubblica 28 dicembre 2000, n. 445, di trattare soltanto tali dati in osservanza delle misure minime di sicurezza previste dal presente codice e dal disciplinare tecnico contenuto nell’allegato B”.

La stessa disposizione prevede, inoltre, che: “In relazione a tali trattamenti, nonché a trattamenti comunque effettuati per correnti finalità amministrativo-contabili, in particolare presso piccole e medie imprese, liberi professionisti e artigiani, il Garante, sentiti il Ministro per la semplificazione normativa e il Ministro per la pubblica amministrazione e l’innovazione, individua con proprio provvedimento, da aggiornare periodicamente, modalità semplificate di applicazione del disciplinare tecnico contenuto nel citato allegato B) in ordine all’adozione delle misure minime di cui al comma 1”.

6) L'estensione del registro delle opposizioni per l'uso a fini di marketing degli indirizzi presenti nell'elenco telefonico

Un’ultima semplificazione introdotta dal punto 6) del comma 2 dell’art. 6 del decreto per lo sviluppo riguarda il marketing basato sugli indirizzi postali; infatti “all’art. 130, comma 3-bis (articolo introdotto dall’art. 20-bis della legge 20 novembre 2009, n. 166 di conversione del cd. “decreto Ronchi”) dopo le parole: “mediante l’impiego del telefono” sono inserite le seguenti: “e della posta cartacea” e dopo le parole: “l’iscrizione della numerazione della quale è intestatario” sono inserite le seguenti: “e degli altri dati personali di cui all’articolo 129, comma 1,”.

In sostanza, il decreto estende anche agli indirizzi postali il regime dell’opt-out di recente introdotto nel nostro ordinamento in materia di trattamento dei numeri telefonici degli abbonati per l’esercizio del marketing telefonico. Quindi anche per il direct mailing classico trova applicazione il registro delle opposizioni, per cui gli operatori di marketing diretto potranno utilizzare anche gli indirizzi degli abbonati contenuti nell’elenco telefonico per finalità promozionali senza bisogno di chiedere il consenso alla sola condizione che questi ultimi non abbiano richiesto l’iscrizione del proprio numero telefonico e del proprio indirizzo presso il registro delle opposizioni di recente istituito dalla L. n. 166/09 e gestito dalla Fondazione Ugo Bordoni.

Le norme introdotte dal Governo, con lo strumento del Decreto legge, dovranno passare al vaglio del Parlamento che entro 60 giorni (quindi entro il 12 luglio 2011) dovrà decidere se convertire in legge questo testo normativo, anche con eventuali modfiche.

Quindi questo testo normativo, anche se entra immediatamente in vigore, ha natura provvisoria e non è improbabile che intervengano quindi ulteriori modifiche rispetto a queste norme. In particolare va segnalato che la norma forse più rilevante, quella relativa all'estensione del registro delle opposizioni al mailing cartaceo, per trovare applicazione richiede che venga emanato un regolamento che definisca come dovrà essere gestita l'attività di consultazione del registro. I problemi tecnici da affrontare non sono indifferenti (basti pensare al lavoro di normalizzazione che dovrà essere gestito per permettere il matching degli indirizzi da sottoporre a verifica da parte del Gestore del Registro). Ricordo incidentalmente che il registro delle opposizioni oggi è organizzato solo per contenere dei numeri di telefono e non è previsto l'abbinamento di tali numeri ad un anagrafica univoca. Chiaramente questa impostazione dovrà cambiare per permettere di gestire una nuova tipologia di dati evitando il verificarsi di problemi non indifferenti. Se il numero di telefono è un dato riferibile esclusivamente ad un abbonato senza possibilità di errori, altrettanto non può dirsi di un mero indirizzo, che è riferibile a più soggetti e che richiede quindi di essere abbinato ad un soggetto determinato per poter essere gestito correttamente.

E' facile pronosticare che i tempi per risolvere questo rompicapo non saranno brevi e nel frattempo non va dimenticato che l'evoluzione normativa va in una direzione opposta rispetto all'estensione del meccanismo dell'opt out adottata da Decreto Legge Sviluppo.

In ogni caso prima di usare gli indirizzi presenti negli elenchi telefonici sarà bene aspettare i chiarimenti che sicuramente non tarderanno da parte del Garante e del Gestore del Registro delle opposizioni.

Le prospettive future e la riforma della direttiva comunitaria

Ma a parte questo aspetto contingente va tenuto presente un elemento strutturale che richia di incidere sul futuro di questa riforma: entro la fine del 2011, infatti, è prevista una profonda riforma della direttiva comunitaria in materia di data protection.

La linea che si sta seguendo in Europa è quella di mantenere i principi previsti dalla Direttiva del 1995, rendendoli però più dinamici e adeguati alle nuove tecnologie.

In particolare, chi tratta dati personali dovrà gestire questa attività come un processo da organizzare in base al principio di precauzione, per prevenire utilizzi abusivi delle informazioni trattate. I titolari del trattamento dovranno assumersi l'onere di documentare in una procedura interna tutto ciò che è necessario fare per rispettare i principi normativi ed essere in grado di dimostrare di aver fatto quanto necessario per gestire in modo adeguato questa materia. La privacy futura sarà sempre di più basata su regole organizzative finalizzate a prevenire usi impropri dei dati.

È probabile che troveranno sempre meno spazio operativo norme basate su consensi presunti e su registri pubblici delle opposizioni. Infatti il progetto di riforma della direttiva comunitaria prevede l'introduzione del principio per il quale il trattamento dei dati per fini di marketing richiede in ogni caso il consenso espresso dell'interessato

I confini della privacy, al di là della riforma introdotta in Italia con il registro delle opposizioni, esteso anche al mailing cartaceo, sono destinati, quindi, a muoversi ancora.

I mobili confini della privacy: il consenso espresso, il registro delle opposizioni e la riforma della direttiva comunitaria sul trattamento dei dati personali

2011-04-18T10:43:00.000+02:00

Quando si discute di privacy in realtà di disegna un confine; cioè ci si pone il problema di definire secondo quali criteri debba essere tracciata la linea ideale che separa l'individuo dalla collettività. In pratica le norme sulla privacy definiscono secondo quali principi debba essere risolto il conflitto di interessi che sorge tra la pretesa del singolo ad essere lasciato solo e l'esigenza della collettività di conoscere, per finalità determinate, le informazioni che riguardano ognuno di noi.

Il confine della privacy è in continuo movimento

Guardando con realismo all'evoluzione in questi ultimi quindici anni delle norme sul trattamento dei dati personali dobbiamo constatare che i confini della privacy sono estremamente mobili e si modificano con sorprendente facilità, ora restringendo lo spazio di tutela offerto all'individuo, ora allargandolo oltre misura.

Un esempio eclatante di questa tendenza è offerto dall'evoluzione delle norme che in Italia regolano il trattamento dei dati personali per finalità commerciali. Per molti anni per poter inviare messaggi indirizzati ai consumatori era richiesto il consenso espresso dell'interessato. Nel corso del tempo questo principio chiaro che rappresenta la massima forma di tutela per l'interessato, rendendo illecite tutte le attività di trattamento delle quali non è stato preventivamente informato e che ha espressamente autorizzato, ha conosciuto diverse deroghe fino a giungere all'ultima clamorosa riforma relativa all'uso dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare telefonate commerciali, ricerche di mercato o per per promuovere l'invio di materiale pubblicitario. Tale riforma ha sostanzialmente sovvertito le regole consolidate rendendo legittimo l'uso di questi dati in assenza di esplicito dissenso da parte del cittadino. Si è passati quindi da un sistema basato sull'opt in ad un meccanismo fondato sulla logica dell'opt out.

La nuova normativa ci porta ad esaminare quale sia il modo più efficiente attraverso il quale ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. La riforma introdotta in Italia attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati per svolgere attività di telemarketing. È però vivo in Europa il dibattito sul ruolo da attribuire al silenzio. Anche per questo le posizioni critiche rispetto alla riforma adottata in Italia sono state numerose.

Per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori telefonici. Le nuove norme sulle attività di telemarketing contengono disposizioni che agiscono chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all'utente che intenda sottrarsi alle telefonate commerciali di sottoporsi ad una procedura di opposizione.

Ci sono le premesse perché il tema sia ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2011 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare ad occuparsi di questi argomenti.

I confini della privacy, al di là della riforma introdotta in Italia con il registro delle opposizioni, quindi sono destinati a muoversi ancora, accompagnando la dinamica sociale e l'evoluzione del costume.

Il nuovo registro delle opposizioni: cosa cambia per la comunicazione commerciale diretta

2011-01-31T10:54:00.000+01:00

Dal 1° febbraio 2011 diventa operativo il DPR 178/2010 che contiene il regolamento attuativo del nuovo registro delle opposizioni. Se ne parlava da diversi mesi, quando nel novembre 2009 il Parlamento aveva approvato una riforma che sostanzialmente rende possibile l’utilizzo dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare chiamate commerciali senza necessità di un preventivo consenso espresso da parte degli abbonati.

Al contrario se una persona non vuole ricevere chiamate commerciali non desiderate deve iscriversi ad un apposito registro detto “ registro delle opposizioni” di modo che le imprese che vogliono effettuare campagne di telemarketing possano accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscritto nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telemarketing.

Tecnicamente si dice che si è passati da un sistema di opt in, nel quale occorre il consenso espresso dell’interessato per trattare i suoi dati, ad un regime di opt out, in base al quale i dati sono liberamente trattabili fino a quando la persona non manifesta espressamente di opporsi ad un determinato trattamento.

Dopo la riforma di novembre 2009 occorreva che il registro delle opposizioni fosse istituito e fosse definito il suo funzionamento e a questo scopo è stato approvato il regolamento attuativo.

Si tratta quindi di un provvedimento che disciplina l'istituzione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono al trattamento del proprio numero telefonico per vendite o promozioni e rappresenta il passaggio dal principio della necessità del consenso esplicito per l'utilizzo dei dati per finalità commerciali chiarito dall'articolo 129 del Codice della Privacy (decreto legislativo 196/2003), al principio opposto della necessaria manifestazione di dissenso da parte dell'abbonato, in mancanza della quale, sono legittime le telefonate per finalità commerciali.

In questo modo l’istituzione del «Registro pubblico delle opposizioni», operativo dal 1° febbraio 2011 tutelerà, attraverso una semplice iscrizione telematica, la privacy degli utenti che non desiderano ricevere queste chiamate. Di conseguenza gli operatori del settore potranno contattare esclusivamente gli abbonati consenzienti, ossia non iscritti nel registro, istituito e gestito dal Ministero dello Sviluppo Economico.

L’abbonato potrà disporre senza alcuna limitazione dei propri dati e, nel momento in cui farà richiesta di inserimento nel «Registro pubblico delle opposizioni», chi lo gestisce sarà tenuto ad evadere tale richiesta nel più breve tempo possibile.

Il Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con il Consiglio Nazionale Consumatori e Utenti–CNCU, gestisce in questi mesi una specifica campagna di informazione per gli abbonati telefonici per favorire la conoscenza e le facoltà previste dal provvedimento, volto non solo a tutelare i diritti dei consumatori ma anche stimolare una maggiore competitività delle imprese del settore.

Cosa cambia in concreto

In pratica chi vuole effettuare una campagna di telemarketing outbound prelevando i numeri di telefono dall’attuale elenco telefonico deve prima preoccuparsi di inviare la lista, via web o via posta elettronica al gestore del registro delle opposizioni che effettuerà il matching per eliminare dalla lista i numeri di telefono di coloro che si sono iscritti nel registro, restituendo la lista nelle 24 ore successive alla richiesta.

Va sottolineato quindi il fatto che il registro delle opposizioni opera solo per l’uso dei numeri provenienti dagli elenchi telefonici e quindi se si dispone di liste formate con altre modalità non si è tenuti a verificare preventivamente la propria lista con il registro. In questo senso si può dire che il registro delle opposizioni opera nei confronti dei prospect, cioè di potenziali clienti con i quali non si è mai intrattenuta nessuna relazione. Viceversa se le persone che si vogliono contattare sono soggetti i cui dati compaiono in liste formate in modo diverso dalla raccolta dei numeri di telefono dagli elenchi telefonici il registro delle opposizioni non va consultato e anche una successiva iscrizione nel registro da parte dell’interessato non produce l’effetto di impedire future chiamate.

E per la posta?

Il registro delle opposizioni non si occupa dell’utilizzabilità degli indirizzi postali presenti negli elenchi telefonici, ma occorre segnalare che un disegno di legge, recante disposizioni in materia di semplificazione dei rapporti della Pubblica Amministrazione con cittadini e imprese e delega al Governo per l'emanazione della Carta dei doveri delle amministrazioni pubbliche e per la codificazione in materia di pubblica amministrazione, approvato dalla Camera e attualmente all'esame del Senato (A.S. 2243), reca, al comma 2 dell'articolo 34, una disposizione che modifica ulteriormente l'articolo 130, comma 3-bis, del codice in materia di protezione dei dati personali, di cui al decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, estendendo alla posta cartacea il regime introdotto nel 2007 per le comunicazioni commerciali mediante impiego di telefono; ciò potrà determinare l'esigenza di integrare in futuro il regolamento del registro delle opposizioni, per tener conto dell'estensione dell'ambito di applicazione delle modalità di opposizione da esso disciplinate.

A tal fine il Senato, approvando il regolamento ha inviato il Governo a prevedere l'istituzione di più registri, in relazione a diverse tipologie commerciali, stabilendo che il Ministero dello sviluppo economico provveda alla disciplina delle modalità con cui organizzare tali banche dati e gestisca direttamente soltanto quelle riferite a settori privi di interesse di mercato, mentre affidi a soggetti terzi le restanti.

In questo senso quindi i prossimi mesi saranno molto importanti per capire quale sarà il futuro assetto delle regole della comunicazione commerciale diretta in Italia.

I punti critici: la posizione del Garante

Peraltro va evidenziato che la partita sul registro delle opposizioni è tutt’altro che chiusa: infatti malgrado l’approvazione del Regolamento del registro delle opposizioni, restano sul tavolo ancora diverse questioni da chiarire. A cominciare da quelle che aveva segnalato il Garante per la protezione dei dati personali, in un comunicato stampa diffuso in data 4 novembre 2009, nel quale aveva espresso gravi perplessità, sottolineando gli effetti negativi di tale norma sulle telefonate promozionali. Al riguardo, il Commissario, Mauro Paissan, aveva dichiarato: “Si tratta di un errore. Gli utenti telefonici verranno bombardati di messaggi e si vedranno costretti a iscriversi a un apposito registro per opporsi. Ma questi registri non hanno funzionato in nessun paese dove sono stati istituiti. E comunque molti cittadini, soprattutto gli anziani, troveranno molta difficoltà a manifestare il loro dissenso. Infine, l'Italia con questa norma si rende responsabile di un'ulteriore infrazione comunitaria e Bruxelles ce la farà pagare”.

La posizione dell’Unione Europea

Anche in Europa la riforma italiana per il telemarketing suscita diverse obiezioni. Già il 28 gennaio 2010 la Commissione Europea aveva inviato all'Italia una lettera di messa in mora (procedura n. 2009/2356) per non aver recepito correttamente la direttiva 2002/58/CE relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche. I rilievi formulati dalla Commissione riguardano sostanzialmente due profili: il primo attiene alla violazione dell'articolo 12, paragrafi 1 e 2, della direttiva, che stabiliscono l'obbligo per gli Stati membri di garantire che gli abbonati i cui nominativi figurano in un elenco pubblico siano informati sugli scopi dell'elenco e diano il proprio consenso per l'uso dei dati personali che vi sono contenuti. Al riguardo la Commissione ha contestato alle autorità italiane di non avere ottemperato a tale obbligo nel momento in cui sono state costituite banche dati per le televendite, ricavate da elenchi pubblici di abbonati senza che gli interessati fossero stati informati del trasferimento dei loro dati personali o avessero acconsentito esplicitamente all'inserimento di tali dati nelle predette banche dati. In base alla normativa italiana, infatti, non è richiesto il consenso degli interessati, né che essi siano informati circa l'uso dei loro dati personali a fini promozionali e con la legge 20 novembre 2009, n. 166 è stata prorogata la possibilità di usare banche dati contenenti dati personali di cui non è stato consentito l'utilizzo. Il secondo profilo, riguarda infine la violazione dell'articolo 13, paragrafo 3, della direttiva che fissa l'obbligo per gli Stati membri di vietare le comunicazioni indesiderate a scopo di commercializzazione diretta senza il consenso degli abbonati interessati, o se gli abbonati esprimono il desiderio di non ricevere questo tipo di chiamate.

Con riferimento a tali questioni di incompatibilità con la disciplina comunitaria, la Commissaria Europea alle Telecomunicazioni, Viviane Reding ha dichiarato che ”Il pieno rispetto della privacy degli utenti dei servizi di telecomunicazione è di fondamentale importanza per una moderna società digitale. La direttiva UE relativa alla vita privata e alle comunicazioni elettroniche attribuisce ai singoli un insieme di strumenti per proteggere la loro privacy e dei dati personali. Non solo è preoccupante vedere che la normativa italiana non è conforme ai requisiti della privacy stabiliti nella direttiva, ma che le autorità italiane hanno ulteriormente prolungato l'uso di banche dati che includono i dati personali per l'impiego di cui il consenso non era stato concesso. Dobbiamo garantire che le norme comunitarie siano rispettate da tutti gli Stati membri dell'UE affinché i cittadini si sentono sicuri nel mercato unico delle telecomunicazioni”

Il ruolo del silenzio

E poi c’è da discutere del modo in cui ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. La riforma votata dal parlamento attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati.

È però vivo in Europa il dibattito sul ruolo da attribuire al silenzio, che a differenza del comportamento concludente che pure costituisce forma, sebbene tacita, di manifestazione di volontà, è invece un’omissione di qualsiasi comportamento, in quanto mera inerzia o inattività.

Sono in molti, a cominicare dalla Commissaria Reding, a sostenere che il silenzio, sostanziandosi in un contegno di per sé neutro ed equivoco, non può da solo costituire manifestazione di volontà negoziale. Quindi il silenzio, può assumere il valore giuridico di espressione di volontà negoziale solo quando è la legge ad attribuire ad esso un siffatto significato (cosiddetto silenzio con significato legalmente tipico), o è il contesto di circostanze, in cui detto comportamento silente è inserito, a conferire complessivamente allo stesso un significato rilevante agli effetti contrattuali (cosiddetto silenzio circostanziato).

Verso un rapporto equilibrato tra imprese e consumatori.

Anche per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, anche sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori.

La riforma cui è stata data esecuzione a luglio contiene disposizioni che operano chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all'utente che intenda sottrarsi alle telefonate commerciali di sottoporsi ad una procedura di opposizione.

Ma non sono mancate durante il dibattito parlamentare le voci di chi ha chiesto di adottare con un successivo atto normativo di rango primario misure volte a modificare la norma delegante in modo tale da prevedere l'istituzione di uno o più registri dei consenzienti, in relazione alle diverse tipologie commerciali. Sarebbe bene adottare una inversione della procedura di accesso ai dati, che obblighi gli operatori commerciali a contattare solo gli utenti che abbiano preventivamente manifestato il loro consenso ad essere destinatari di messaggi pubblicitari e commerciali.

Questo anche per evitare che le persone, esasperate dalle chiamate non sollecitate, si iscrivano in massa al registro e non siano più contattabili, con grave danno soprattutto per le piccole e medie imprese che non possono utilizzare forme alternative di comunicazione commerciale e che perdono l’opportunità di acquisire direttamente nuovi potenziali clienti.

Ci sono le premesse perché il tema sia ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2011 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria 95/46 da cui sono nate le norme nazionali in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare tra breve ad occuparsi di questi argomenti.

I cartelloni pubblicitari e il direct marketing: prove tecniche di convergenza?

2010-12-18T10:24:00.002+01:00

Fantascienza o marketing?

Perché le vecchie regole non bastano più: è arrivato il momento della Privacy 2.0.

Immaginatevi questa scena: vi aggirate per le vie della città in una calda giornata di luglio. Avete sete. Passando davanti ad uno schermo posto all’angolo della via, venite riconosciuti dal sofisticato sistema di identificazione facciale in grado di analizzare gusti, interessi e bisogni di chi passa. Quando siete arrivati alla giusta distanza lo schermo si anima e vi accoglie dandovi il benvenuto, magari con il vostro nome e cognome, e visualizza questo messaggio tutto per voi: “Prenditi una sosta e vai a bere la tua birra preferita (non una qualsiasi ma proprio la tua, quella che hai comprato tante volte, come vedo grazie al codice a barre della carta fedeltà che tieni in tasca). Anzi se vai subito nel bar all’angolo, la troverai al bancone che ti aspetta, ghiacciata e appena stappata, senza nemmeno dover far la fila alla cassa e sforzarti di ordinarla. E ci sarà pure uno sconto tutto per te. Cosa aspetti?”.

Si lo so, è fantascienza e queste cose ancora non succedono. Però……

Quella che ho descritto è grosso modo uno spezzone tratto dal film “Minority Report”, un film di qualche anno fa che descrive la futuribile realtà quotidiana di Washington D.C. nel 2054.

Ricordo che quando vidi quel film mi chiesi, da giurista appassionato di marketing, che regole avremmo dovuto creare in futuro per difendere i consumatori dall’invadenza delle tecnologie e giunsi alla conclusione che le norme non avrebbero semplicemente dovuto seguire l’evoluzione dei mezzi di comunicazione di massa, ma avrebbero dovuto precederla ed intuirne i possibili sviluppi. Solo così si sarebbe potuta tutelare la libertà di scelta delle persone. Siamo ancora lontani da quella data ma sembra che si avvicini sempre di più la necessità di tracciare una linea di confine per garantire l’equilibrio tra la libertà individuale e le pressioni del marketing diretto. Fino ad ora la comunicazione indirizzata ci ha raggiunti nelle nostre case, inviandoci messaggi postali e di posta elettronica, ovvero inseguendoci mentre stiamo consultando un sito in internet o contattandoci al telefono. Ora la prospettiva realistica è che il direct scenda nelle strade e ci segua mentre ci muoviamo liberamente nella città.

Senza dover aspettare che il futuro di Minority Report diventi realtà vi invito a pensare per un attimo a quante sono le invasioni di campo che subiamo ogni giorno, in una giornata tipo.

A chi non è capitato di passare qualche ora in una stazione ferroviaria o in un aeroporto? mentre aspettiamo il mezzo che ci deve condurre verso la nostra destinazione siamo costretti a sorbirci spot pubblicitari ripetuti ossessivamente da schermi onnipresenti. Non sono ancora messaggi personalizzati ma i tempi sono destinati presto a cambiare e penso che nel prossimo futuro il direct uscirà dalle case delle persone ed invaderà gli spazi pubblici nei quali gli strumenti tecnologici ci permettono di essere perennemente connessi.

E questa non è fantascienza ma è la realtà, con la quale dobbiamo fare i conti.

Per averne una conferma basta chiedere alla NEC, colosso informatico giapponese, che ha messo a punto i primi cartelloni pubblicitari interattivi che sono in grado di riconoscere i desideri dei passanti. In pratica si tratta di forme di comunicazione indirizzata, fatte per strada. Grazie a un potente software il cartellone pubblicitario digitale riesce a distinguere le caratteristiche principali dei passanti e di volta in volta pubblicizza prodotti mirati che potrebbe realmente interessare al potenziale cliente. Per ora i cartelloni di nuova generazione sono in grado di riconoscere istantaneamente l'età media, il genere e l'etnia del passante e dopo pochi attimi di reclamizzare un prodotto che il software ritiene possa interessare al consumatore. Ma la tecnologia avanza vorticosamente e il futuro sarà sempre di più caratterizzato da comunicazioni direct che ci seguiranno per strada. E’ in atto una convergenza forte tra pubblicità di massa e forme di marketing diretto integrato.

Credo quindi che sia urgente che chi si occupa di diritto del marketing prenda atto che la tutela della libertà di scelta dei consumatori non riguarda più solo la casella postale o il numero di telefono. Dopo aver dedicato leggi e sanzioni per proteggere la privacy di casa, sarebbe bene che ci occupassimo anche di quello che succede fuori dalle mura domestiche. In questo modo si raggiungeranno due risultati in un colpo solo: si preverranno gli abusi che, come sempre, sono resi possibile dall’evoluzione tecnologica e si potrà affrontare la questione dei messaggi non sollecitati con più equilibrio e con più efficacia di quanto non si sia fatto fino ad ora. Perché, come dimostrano i nuovi cartelloni interattivi, la tutela del consumatore rispetto al marketing invadente non è più solo una questione di privacy, non riguarda cioè la protezione della propria casella postale o del proprio telefono. E’ forse arrivato il momento, anche per questa materia, per passare ad un nuovo approccio al problema: è giunto il tempo della Privacy 2.0.

Pubblicato in Gazzetta ufficiale il regolamento relativo al Registro delle opposizioni

2010-11-04T00:51:00.000+01:00

Non poteva essere scelto un giorno più simbolico del 2 novembre per pubblicare in Gazzetta Ufficiale il regolamento attuativo che definisce come dovrà essere gestito il registro delle opposizioni.

Stiamo parlando del

			DECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 7 settembre 2010, n. 178
				Regolamento recante istituzione e gestione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono all'utilizzo del proprio numero telefonico per vendite o promozioni commerciali. (10G0201) (GU n. 256 del 2-11-2010 )

E' una riforma pensata male, attuata peggio e quello che possiamo dire che il 2 novembre è proprio la data giusta per sancirne la vitalità. Avremo modo di approfondire il tema. Ma per il momento io resto affascinato dalla potenza delle date e dalla loro capacità di dire tutto in modo così semplice.

Per le informazioni commerciali è in arrivo il codice deontologico e di buona condotta.

2010-10-31T18:13:00.000+01:00

E’ in arrivo una novità importante per le società che raccolgono o utilizzano le cosiddette informazioni commerciali. Si tratta dei i dati personali che possono riguardare aspetti organizzativi, produttivi, industriali, commerciali, economici, finanziari, patrimoniali, amministrativi o contabili relativi all'attività esercitata da operatori economici come pure consistere in dati riferiti a persone fisiche (quali visure camerali, c.d. pregiudizievoli di conservatoria, dati ipocatastali, bilanci, protesti e procedure concorsuali). Solitamente sono dati provenienti da registri, elenchi, archivi pubblici o contenute in atti e documenti pubblici (ad esempio tenuti dalle Camere di commercio o presso l'Agenzia del territorio) o comunque generalmente accessibili (in quanto ricavate, ad esempio, da elenchi categorici, notizie di stampa o da siti internet consultabili da chiunque).

Già in passato il Garante aveva previsto la possibilità di un’informativa semplificata per la raccolta di informazioni commerciali, disponendo l’esonero dall'informativa per l'Associazione nazionale tra le imprese di informazioni commerciali e di gestione del credito (ANCIC) - 14 maggio 2009 (G.U. n. 129 del 6 giugno 2009)

Ora il Garante per la protezione dei dati personali, interviene nuovamente in questo settore nevralgico per le attività economiche, invitando le associazioni di categoria interessate (operatori del settore, imprenditori, consumatori) a fornire il loro contributo in vista dell'adozione del codice che disciplinerà un ambito informativo di particolare rilievo per il sistema economico. I dati registrati dalle imprese che operano nel settore delle informazioni commerciali, infatti, possono riguardare aspetti organizzativi, finanziari o patrimoniali dell'attività svolta dagli operatori economici, ma possono anche fare riferimento a persone fisiche che svolgono ruoli di particolare responsabilità nelle società.

Il Codice di deontologia e buona condotta dovrà, in particolare, fissare le regole per la raccolta, l'elaborazione e la conservazione di tali informazioni, individuando anche idonei meccanismi per favorire la qualità e l'esattezza dei dati utilizzati.

Tutti i soggetti appartenenti alle categorie interessate e che ritengano di avere titolo a sottoscrivere il codice, sono dunque chiamati a comunicare la loro adesione o a confermarla se già espressa a seguito dell'invito formulato a suo tempo dall'Autorità.

Ai fini dell'ammissione ai lavori che porteranno all'adozione del Codice deontologico, il Garante, oltre a valutare la effettiva appartenenza alle categorie interessate alla sottoscrizione del codice, verificherà l'organizzazione e l'articolazione sul territorio dei soggetti che si ritengono rappresentativi, le attività da loro svolte in concreto anche con riferimento alla protezione dei dati personali, il numero dei soggetti effettivamente rappresentati in rapporto alla categoria.

Ricordo che comunicazioni e documentazione potranno essere inoltrate, entro il 5 novembre 2010, al Garante per la protezione dei dati personali anche mediante e-mail: codiceinfocommerciali@garanteprivacy.it.

Ghandi, Al Capone e la lista degli intoccabili

2010-09-12T16:25:00.001+02:00

di Marco Maglio

Un’esperienza mistica: così potrei definire la mia lettura del regolamento sul registro delle opposizioni approvato dal Consiglio dei Ministri nei giorni più caldi di questa estate 2010. Tanto per incominciare, il titolo completo è questo: “Decreto del Presidente della Repubblica recante istituzione e gestione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono all'utilizzo del proprio numero telefonico per vendite o promozioni commerciali.” E già questa introduzione trasporta il lettore in un mondo nuovo nel quale le regole abituali sono stravolte.

Cosa c'entra Gandhi con il telemarketing?

Metafisica del diritto, direi.

Immergendosi nel testo poi si può constatare che il diluvio di commi e di rimandi ad articoli di legge è davvero notevole. Dubito che una persona non avvezza al duro mestiere del giurista possa avventurarsi tra queste righe senza avvertire un senso di straniamento. Ma per chi, come me, è abituato a muoversi tra i meandri delle norme e conosce le oscurità del linguaggio legale, il testo, come dire, si fa leggere anche se il senso di trascendenza rispetto alla realtà abituale aumenta riga dopo riga. E man mano che mi avvicino alla fine dell’articolato del regolamento anche io, che pure di commi e rimandi normativi sono un utilizzatore abituale, resto stranito. Letta l’ultima parola resto perplesso e concludo che, a voler essere sintetici, sostanzialmente, in questi ultimi tredici anni (questo è il tempo trascorso da quando si è iniziato a parlare di privacy nel nostro paese con la vecchia legge 675 del 1996) abbiamo tutti voluto scherzare. Se per anni siamo tutti stati convinti di vivere in un Paese che aveva fatto del consenso espresso il criterio cardine sul quale l’intera costruzione della tutela dei dati personali si fonda, possiamo dire di esserci tutti sbagliati. D’incanto, con un tratto di penna si cambia tutto e si passa al meccanismo opposto, quello dell’opt out.

Ora quindi se non vogliamo ricevere chiamate commerciali non sollecitate (e francamente mi sembra strano che ci sia qualcuno che voglia ricevere questo tipo di comunicazioni) dobbiamo dirlo, iscrivendoci in questo registro pubblico che le aziende saranno obbligate a consultare prima di effettuare le loro chiamate.

Ho molte perplessità sull’adeguatezza di questo nuovo sistema e non solo per ragioni che riguardano la coerenza del sistema, il rispetto dei principi, il costo dei diritti e tante altre belle questioni che attengono agli aspetti concettuali del diritto del marketing e del rapporto equilibrato tra imprese e consumatori.

In realtà non posso fare a meno di cogliere, anche alla luce della comparazione con altri paesi che prima di noi si sono cimentati su questa strada delle cosiddette “do not call list”, un forte senso di preoccupazione concreta che ricavo dal fatto che questi arnesi (le liste di cancellazione centralizzata, le Robinson list, le black list, chiamatale come vi pare) sono strumenti pericolosi che rischiano di danneggiare irreparabilmente i rapporti tra chi vende e chi compra.

Intendiamoci le liste di opposizione al trattamento dei dati per fini commerciali sono un caposaldo dell’autodisciplina europea e se sono ben fatte funzionano egregiamente. Ma il punto è proprio questo. Devono essere ben fatte, cioè devono permettere ad ogni singola persona di esprimere pienamente la sua volontà e dire cosa gli interessa e cosa invece lo disturba.

Nel caso di questo registro delle opposizioni invece si è solo prevista la possibilità di dire no, di opporsi al trattamento dei propri dati. Non c’è la possibilità di modulare le proprie scelte, dicendo di no, per esempio a chi propone di vendere per telefono prodotti alimentari, ma di riservarsi la possibilità di ricevere chiamate che offrano l’acquisto, faccio per dire, di libri o di serigrafie d’arte.

Quindi che cosa succedrà? Molti di noi saranno sommersi da chiamate indesiderate: perché diciamo la verità, a nessuna fa piacere ricevere chiamate non richieste, soprattutto quando sono ripetute, indiscriminate e senza nessun riguardo verso l’interlocutore che è solo un numero – di telefono appunto – uno dei tanti da chiamare per vedere di nascosto l’effetto che fa! Così, per difendersi da quest’ondata moltissimi si iscriveranno nel registro nella speranza di porre un argine a questo stillicidio.

E così queste persone diventeranno inavvicinabili per chi fa comunicazione diretta, nessuno potrà più contattarli per conquistarne prima l’interesse e poi la fiducia. Sarà un danno irreparabile per il settore della comunicazione diretta che dovrà fare i conti nel prossimo futuro con questa lista degli intoccabili.

Ecco! Adesso ho capito perché alla fine della mia lettura - mistica, come dicevo - del regolamento in questione, forse sopraffatto anche io dai commi e dai richiami normativi indigesti, sono stato travolto dal ricordo di alcune immagini suggestive di due magnifici film di qualche decennio fa. Il primo raccontava le vicende di Ghandi (e il regista Sir Richard Attemborugh vinse un Oscar nel 1982) e tra le altre cose cosa spiegava significasse nell’India coloniale appartenere alla casta degli intoccabili.

Il secondo film è di Brian De Palma (e Sean Conney con questa interpretazione vinse l’Oscar nel 1987 come attore non protagonista) e racconta, con rara intensità, la storia di Elott Ness e dei tutori dell’Ordine che osarono sfidare l’incontrastato boss criminale della Chicago degli anni 30 impersonato da un credibilissimo Robert De Niro. E quel film si intitolava proprio “The Untouchables - Gli Intoccabili”.

Penso che anche noi tra qualche anno, parlando delle sorti del marketing diretto, dovremo occuparci degli intoccabili di casa nostra (che saranno i tanti, tantissimi che avranno deciso di dire no alle telefonate di disturbo) . Probabilmente a chi ha pensato, proposto e sostenuto questa ricetta per risollevare le sorti del telemarketing italiano non consegneranno nessuna statutetta dorata, a differenza di quanto accaduto per il regista di Ghandi e per l’attore degli Untouchables. Al massimo un bel biglietto di sola andata per Hollywood in classe economica. Perché il marketing diretto per crescere non ha bisogno di effetti speciali ma solo di rigore, trasparenza, concretezza e rispetto dei principi generali.

Ed ora rimbocchiamoci le maniche perché ci sarà da lavorare parecchio per evitare che ogni prospect diventi un intoccabile.

Manifestazioni a premi: si cambia. Ecco le novità introdotte dal Decreto del 5 luglio 2010

2010-08-02T17:34:00.000+02:00

Manifestazioni a premi: si cambia. Le regole ormai consolidate, previste dal DPR 430 del 2001, sono state modificate dal Decreto Interdirigenziale 5 luglio 2010, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 26 luglio 2010.

Non sono cambiamenti radicali ma si tratta di variazioni importanti che introducono il principio della comunicazione preventiva e stabiliscono la creazione di un unico canale telematico per l’invio al Ministero dello Sviluppo Economico delle comunicazioni previste per lo svolgimento di tali iniziative. L’obiettivo è quello di rendere più efficaci i controlli preliminari, impedendo la presentazione al pubblico di manifestazioni non conformi alla normativa e di razionalizzare lo svolgimento delle procedure di comunicazione verso l’autorità di controllo.

COSA CAMBIA

Essenzialmente vengono modificati i termini di presentazione della comunicazione di avvio della manifestazione (che ora dovrà precedere di almeno 15 giorni l’avvio dell’iniziativa) e le modalità di presentazione della documentazione – moduli, regolamento e attestazione dell’avvenuta cauzione – (che dovrà essere inviata esclusivamente attraverso il canale telematico predisposto dal Ministero dello Sviluppo Economico).

Vediamo i dettagli.

Le comunicazioni ulteriori rispetto a quelle di avvio delle manifestazioni a premio devono essere trasmesse al Ministero dello Sviluppo Economico prima che esplichino i loro effetti attraverso il medesimo sistema telematico, avvalendosi degli appositi moduli e prestando attenzione al rispetto del termine di 15 giorni nel caso siano riferite ad aspetti del concorso che ne modificano le caratteristiche sostanziali.

Sono soggette all'obbligo di comunicazione preventiva le manifestazioni che hanno inizio dal 25 agosto 2010.

IL PERIODO TRANSITORIO FINO AL 25 GENNAIO 2011

L'introduzione dell'obbligo di trasmissione telematica di tali comunicazioni è soggetta a un periodo transitorio di sei mesi dall'entrata in vigore del Decreto, ovvero fino al 25 gennaio 2011. Durante tale periodo sarà possibile utilizzare sia il canale telematico per chi già dispone di firma digitale, sia le tradizionali forme di trasmissione.

La trasmissione telematica della comunicazione di avvio e i documenti allegati attraverso il servizio PREMA on-line soddifa fin d'ora l'obbligo di comunicazione di cui all'art. 10. commi 1 e 2, del DPR 430/2001.

L'obbligo di comunicazione esclusivamente con modalità telematiche, fermo restando il vigente termine di comunicazione, si applica anche alle operazioni a premio, con la medesima decorrenza differita di sei mesi.

A partire dal 25 gennaio 2011 il servizio PREMA on-line diventerà l'unico canale per la trasmissione al Ministero dello Sviluppo Economico delle comunicazioni relative alle manifestazioni a premio.

DOCUMENTAZIONE E MODALITA' DI PRESENTAZIONE ALLE CAMERE DI COMMERCIO

A seguito delle novità introdotte dal Decreto del 5 luglio 2010 i soggetti promotori che intendono avvalersi del supporto della competente Camera di Commercio devono presentare una domanda in carta semplice con la richiesta di intervento del funzionario camerale, almeno 10 giorni prima dell´inizio della manifestazione, corredata dai seguenti documenti:

a) regolamento della manifestazione;

b) copia del modello PREMA CO/1 e ricevuta di presentazione telematica (qualora si proceda già nel corso della fase sperimentale con tale modalità), oppure prova della spedizione del modello;

c) copia della cauzione prestata;

d) eventuale delega.

Come sempre, la documentazione necessaria per l'avvio delle manifestazioni a premio (PREMA CO/1: comunicazione di svolgimento di concorso a premi; CO/PV: processo verbale di chiusura; PREMA CO/2: scheda informativa allegata al verbale di chiusura; PREMA OP/1: comunicazione di cauzione prestata per le operazioni a premio) è reperibile sul sito del Ministero dello Sviluppo Economico.

Dal medesimo sito è possibile accedere al servizio PREMA on-line per la trasmissione delle comunicazioni telematiche.

Un anno di privacy in Italia. Cosa cambia per la comunicazione diretta dopo l’introduzione del registro delle opposizioni

2010-07-21T18:32:00.002+02:00

Era prevedibile: quando la Relazione Annuale del Garante è stata presentata in Parlamento lo scorso 30 giugno l’attenzione dell’opinione pubblica è stata conquistata da argomenti che non hanno niente a che fare con il marketing. I giornali, commentando l’avvenimento, si sono comprensibilmente occupati dei richiami fatti dal Garante ai temi delle intercettazioni telefoniche prima di tutto e poi della libertà di stampa.

Eppure il discorso che ha accompagnato la Relazione è stato ricco di spunti interessanti per chi si occupa di direct marketing e più in generale di comunicazione commerciale diretta.

Il marketing diretto nella Relazione Annuale del Garante

Forse può essere utile, per chi non ha avuto il tempo di soffermarsi su questi aspetti, ricordare cosa ha detto a Montecitorio il Presidente del Garante non più tardi di un mese fa a proposito del rapporto tra trattamento dei dati e marketing:

“Recentemente abbiamo fatto un ulteriore passo avanti per imporre regole all’attività di profilazione della clientela e alla vendita, da parte di società specializzate, dei dati telefonici a fini di marketing.

Un lavoro impegnativo, realizzato grazie a una intensa attività ispettiva. Si è dimostrato così che l’Autorità non si limita a richiamare regole formali ma si impegna per stroncarne in concreto le violazioni.

Siamo però sempre attenti a ricercare il giusto equilibrio tra la tutela dei cittadini e la necessità di non ostacolare lo sviluppo economico.

La protezione dati non è un nemico da battere ma un aspetto essenziale di una società ben regolata.

Insoddisfacenti invece i risultati raggiunti nella lotta contro le chiamate telefoniche pubblicitarie, contro i fax indesiderati e contro ogni altro mezzo di comunicazione utilizzato illecitamente per finalità di marketing.

Malgrado l’aumento delle sanzioni, questo settore continua a non rispettare le regole.

Anzi, avvalendosi sempre di più delle differenze di legislazione tra gli Stati,e spesso continuando a farsi scudo dei lavoratori precari impiegati nei servizi, si persiste senza pudore in una competizione selvaggia.

Recentemente il legislatore ha deciso di passare dal sistema che per poter effettuare attività di telemarketing richiedeva un consenso preventivo ad uno, meno garantista, che consente tale pubblicità salva la successiva facoltà del cittadino di opporsi.

Il nostro auspicio è che il nuovo sistema, che peraltro tarda ad essere pienamente attuato, trovi maggiore rispetto da parte degli operatori e assicuri una tutela più efficace per i cittadini.”

Se però esso sarà violato con la stessa intensità e la medesima spudoratezza con cui si è agito finora, l’Autorità prenderà tutte le iniziative possibili, compresa la richiesta di un intervento delle istituzioni europee,Corte di Giustizia inclusa.”

Non si può dire che al Garante manchi la chiarezza e non si potrà dire che il settore non era stato avvertito se in futuro le azioni di repressione di condotte illecite saranno improntate, credo fondatamente, alla massima severità.

Le imprese che operano in questo settore faranno bene a tenerlo presente.

Il registro delle opposizioni

Va poi aggiunto che il 9 luglio 2010 è stato effettivamente approvato il regolamento attuativo del nuovo registro delle opposizioni. In questo modo si completa una riforma approvata nel novembre 2009 quando il Parlamento aveva introdotto le nuove regole che rendono possibile l’utilizzo dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare chiamate commerciali senza necessità di un preventivo consenso espresso da parte degli abbonati.

Quindi se una persona non vuole ricevere chiamate commerciali non desiderate deve iscriversi ad un apposito registro detto “ registro delle opposizioni” di modo che le imprese che vogliono effettuare campagne di telemarketing possano accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscritto nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telemarketing.

Tecnicamente si dice che si è passati da un sistema di opt in, nel quale occorre il consenso espresso dell’interessato per trattare i suoi dati, ad un regime di opt out, in base al quale i dati sono liberamente trattabili fino a quando la persona non manifesta espressamente di opporsi ad un determinato trattamento.

Cosa cambia in concreto

Per il mailing postale invece, al momento, non cambia nulla. Il registro delle opposizioni non se ne occupa e quindi gli indirizzi presenti negli elenchi telefonici continuano ad essere gestiti dalle vecchie norme, anche se tutto questo genera una sostanziale incoerenza nel sistema. Proprio per questo il Parlamento è corso ai ripari: un disegno di legge, approvato dalla Camera e attualmente all'esame del Senato (A.S. 2243), prevede una disposizione che estende alla posta cartacea il regime introdotto nel 2007 per le comunicazioni commerciali mediante impiego di telefono. Quindi se il disegno di legge sarà approvato anche gli indirizzi presenti nell’elenco telefonico potranno essere usati per attività di marketing fino a quando l’interessato non si iscriverà nel registro delle opposizioni.

I punti critici: la posizione del Garante

La posizione dell’Unione Europea

Il ruolo del silenzio

Sono in molti, a cominciare dalla Commissaria Reding, a sostenere che il silenzio, sostanziandosi in un contegno di per sé neutro ed equivoco, non può da solo costituire manifestazione di volontà negoziale. Quindi il silenzio, può assumere il valore giuridico di espressione di volontà negoziale solo quando è la legge ad attribuire ad esso un siffatto significato (cosiddetto silenzio con significato legalmente tipico), o è il contesto di circostanze, in cui detto comportamento silente è inserito, a conferire complessivamente allo stesso un significato rilevante agli effetti contrattuali (cosiddetto silenzio circostanziato).

Verso un rapporto equilibrato tra imprese e consumatori.

Ci sono le premesse perché il tema sia ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2010 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria 95/46 da cui sono nate le norme nazionali in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare tra breve ad occuparsi di questi argomenti.

Approvato il regolamento sul registro delle opposizioni per il telemarketing

2010-07-12T10:07:00.000+02:00

Venerdì 9 luglio 2010 il Consiglio dei Ministri ha approvato il regolamento sul registro delle opposizioni per l'utilizzo dei numeri di telefono ai fini delle attività di telemarketing.

L'uso del registro richiederà l'introduzione di procedure specifiche, anche per i sistemi informatici aziendali, per l'uso dei numeri di telefono presenti nel DBU e per la cancellazione dei dati degli abbonati che non desiderano ricevere telefonate promozionali.

Ecco il testo del comunicato stampa diffuso dopo la conclusione del Consiglio dei Ministri

E' stato approvato un regolamento per la disciplina del diritto di opposizione alla vendita e alla promozione di attività e servizi commerciali attraverso operatori telefonici. A tale fine viene istituito l’apposito registro pubblico e sono definite modalità e tempi di iscrizione degli abbonati, i quali potranno chiedere, gratuitamente e secondo modalità semplificate (compilazione del modulo elettronico, chiamata, posta elettronica, raccomandata o fax), che il proprio numero telefonico sia iscritto nel registro quando non si desideri ricevere chiamate con finalità promozionali, dirette all’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per ricerche di mercato o di comunicazione commerciale. Il regolamento completa un lungo iter di concertazione che lo ha visto sottoposto ai pareri del Consiglio di Stato e delle Commissioni parlamentari nonché, per i profili di competenza, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali.

Il testo del provvedimento con la relazione approvata dal Senato è consultabile qui.

Appena saranno stati chiariti alcuni aspetti tecnici interpretativi del testo verrà pubblicata sul blog una nota esplicativa degli effetti operativi del regolamento che comunque andrà a regime non prima del novembre 2010.

Behavioral advertising: perchè alle aziende interessa tanto sapere come ci comportiamo?

2010-05-04T18:09:00.005+02:00

In passato nella pubblicità tradizionale si analizzavano il “prima” e il “dopo”rispetto al momento dell'acquisto. Si studiavano i bisogni dei consumatori prima dell'acquisto e si verificava il grado si soddisfazione dopo l'uso del prodotto. Oggi alle imprese interessa molto il “durante”, cioè capire quali meccanismi psicologici e comportamentali si instaurano nel momento in cui il target è colpito dal messaggio pubblicitario.

In questi ultimi anni si è verificato un cambiamento significativo del modo in cui le imprese studiano i consumatori. Fino a qualche tempo l'analisi dei clienti si focalizzava sul periodo precedente all'acquisto (per verificare gustim interessi, aspettative dei clienti) e sulla fase successiva (per valutare il gradimento ed il livello di soddisfazione di chi aveva acquistato un prodotto). Inoltre gli investitori pubblicitari per esaminare i risultati di una campagna promozionale guardavano, banalmente, ai dati di vendita. Se i magazzini si svuotavano e le casse dei negozi si riempivano di file di consumatori voleva dire che la campagna pubblicitaria era stata di successo. Altrimenti, si correva ai ripari e si cercava di incontrare l'attenzione del cliente con nuove fantasmagoriche forme di pubblicità. Quindi alle aziende bastava studiare il comportamento di acquisto dei clienti, capire cosa sceglievano e perchè.

Oggi tutto è cambiato. Si cerca il rapporto diretto, fidelizzato e personalizzato con il cliente ed alle imprese interessa anche capire come si comporta il cliente mentre guarda la pubblicità e studiare i suoi comportamenti non solo nel momento dell'acquisto ma anche in quello, cruciale, della selezione delle marche e dei prodotti.

Quindi per fare pubblicità in modo efficace è diventato essenziale studiare, con tecniche sempre più sofisticate, cosa succede quando il potenziale cliente vede il messaggio pubblicitario. Oggi è importante anche il comportamento del cliente durante la fase di scelta perchè offre alle aziende informazioni importanti per convincere il consumatore a preferire un prodotto o a dare spazio ad un suo bisogno latente.

La tendenza è in atto da qualche tempo e si manifesta in modo sempre più evidente: ormai la pubblicità ha bisogno di studiare il comportamento delle persone anche mentre guardano il messaggio pubblicitario. E' questa uno degli aspetti più interessanti del cosiddetto “Behavioral advertising” del quale tanto si parla in questi anni.

Tutto questo crea tensioni fortissime rispetto alle norme che tutelano i consumatori e li proteggono dalle forme di condizionamento che limitano la loro libertà di scelta economica.

Ne abbiamo una conferma pensando ad un fatto accaduto qualche tempo fa nelle strade di New York, città che come sempre anticipa gli orientamenti del mercato futuro. In pratica, è successo questo: una telecamera è stata posta dietro alcuni cartelloni pubblicitari per studiare le caratteristiche di chi mostra interesse per i prodotti reclamizzati. In pratica la pubblicità spia chi la guarda. I passanti sono ritratti e classificati e viene registrato anche il tempo della sosta davanti al cartellone e l'espressione del viso di chi guarda.

Chi non apprezza questo genere di comunicazione disegna scenari apocalittici e c'è già chi parla di fine della privacy. In effetti è vero che questi cartelloni pubblicitari elettronici di nuova generazione, ci riprendono. E poi ci analizzano per determinare la nostra età, il nostro sesso, il nostro vestito e, possibilmente, il nostro portafoglio, oltre che i nostri gusti. E mandano il tutto a una banca dati che dal nostro aspetto e atteggiamento deduce se la reclame sia efficace o no.

Mi sembra un dato rilevante da tenere presente nell'odierno dibattito sulla relazione tra tutela dei dati personali e attività di marketing. Non c'è più solo da difendersi rispetto alla raccolta di dati forniti consapevolmente, rispondendo a questionari o partecipando a concorsi a premi. Oggi l'aggressione alla privacy è più subdola e può arrivare a controllarci nei nostri comportamenti sociali, anche quando siamo in una pubblica via.

Ma questa dei cartelloni spia è solo la punta di un iceberg rappresentato dal Behavioral marketing. Pensiamo a quello che succede con la pubblicità on line, quella che viaggia attraverso internet o – in alcuni Paesi – nei canali della televisione intereattiva. In pratica, ogni comportamento è tracciato: basta navigare per finire schedati, classificati e indicizzati, per trasformarsi da individui a semplici numeri, per diventare merce e non essere più comuni cittadini della rete.

I motori di ricerca, ad esempio, sono in grado di eseguire operazioni di rilevamento dei comportamenti su ciascuno dei propri utenti per capirne gusti, abitudini, preferenze e via dicendo. E lo fanno ogni volta che i navigatori transitano sui suoi server, impostano una ricerca, o visualizzano la sua pubblicità.

Ovviamente di fronte a questa tendenza i giudizi possono essere vari. Ma è indubbio che la realtà con la quale fare i conti è questa: l'obiettivo delle imprese è raccogliere informazioni per costituire le banche dati su cui strutturare campagne di behavioral advertising.

Ed è proprio questo il punto: se la pubblicità diventa sempre più modellata sul comportamento individuale, dobbiamo chiederci se le norme poste a tutela della libertà di scelta individuale sono adeguate ed efficienti rispetto ai diritti individuali che devono essere tutelati. E' sufficiente proteggere i dati personali, se poi la profilazione dei consumatori utilizza strumenti che si basano sulla registrazione dei comportamenti?

Io direi di no, anzi mi viene spontanea la domanda: il behavioral marketing non mina alla radice la privacy individuale? E poi ha senso continuare a parlare di privacy se il numero di tracciamenti inconsapevoli dei nostri comportamenti individuali aumenta continuamente?

Credo sia arrivato il tempo di nuove norme per tutelare davvero la libertà di scelta dei consumatori ed evitare di trasformarci tutti in oggetti inconsapevoli di pedinamenti elettronici con lo scopo di capire le nostre debolezze ed indurci in tentazione.

Verso il registro delle opposizioni: il Consiglio dei Ministri del 16 aprile 2010 approva lo schema di regolamento

2010-04-17T23:06:00.001+02:00

La riforma delle norme sul telemarketing approvata nel novembre 2009 ha fatto un significativo passo avanti verso la sua definitiva entrata in vigore.

Il 16 aprile 2010 infatti il Consiglio dei ministri ha approvato lo schema di Regolamento che regola il settore del marketing telefonico introducendo anche elementi di tutela della privacy degli utenti.

Il provvedimento, proposto dal ministro per lo Sviluppo economico Claudio Scajola, prevede il silenzio-assenso per quanti vogliono continuare a ricevere chiamate telefoniche contenenti messaggi promozionali, commerciali o informazioni per sondaggi e altre iniziative di tele-marketing. Chi non desidera ricevere questo tipo di chiamate, avrà a disposizione un apposito "Registro delle opposizioni" al quale gli abbonati telefonici potranno iscriversi in modo facile, anche per via telematica, a tempo indeterminato ma con la possibilità di modificare la propria posizione in qualsiasi momento. In tal modo gli operatori del settore potranno chiamare solo gli abbonati consenzienti, non iscritti al "Registro delle opposizioni". L'obbligo di tutela ricadrà dunque sugli utenti.

Secondo il Ministro è stato raggiunto in questo modo un punto di equilibrio tra le esigenze degli abbonati telefonici che non vogliono essere contattati e quelle delle imprese che così potranno utilizzare con maggiore efficacia gli strumenti del telemarketing in un quadro di certezze e di concorrenza, che stimolerà la competitività.

Partirà ora una campagna di informazione per gli abbonati telefonici, organizzata dal ministero dello Sviluppo economico, in collaborazione con il Consiglio nazionale consumatori e utenti, per favorire la conoscenza delle nuove disposizioni e dei loro diritti. Il provvedimento passa all'esame del Consiglio di Stato, delle competenti Commissioni parlamentari, nonché dell'Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali. E' previsto che questa fase dovrà concludersi entro il 25 maggio con la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale del regolamento e con l'introduzione del registro delle opposizioni.

Verso il registro delle opposizioni per il telemarketing: il comunicato stampa del Governo

2010-04-16T20:16:00.000+02:00

Ecco il comunicato stampa del Governo Italiano sull'approvazione da parte del Consiglio dei Ministri dello schema di DPR relativo al registro delle opposizioni per l'uso dei numeri presenti negli elenchi telefonici per attività di comunicazione commerciale e per ricerche di mercato

16 Aprile 2010

La Presidenza del Consiglio dei Ministri comunica:

il Consiglio dei Ministri si è riunito oggi, alle ore 11,00 a Palazzo Chigi, sotto la presidenza del Presidente, Silvio Berlusconi.

Segretario, il Sottosegretario di Stato alla Presidenza, Gianni Letta.

su proposta del Presidente del Consiglio e del Ministro dello sviluppo economico, Claudio Scajola:

- uno schema di regolamento per la disciplina del diritto di opposizione alla vendita e alla promozione di attività e servizi commerciali attraverso gli operatori telefonici. A tal fine viene istituito l’apposito registro pubblico e definite modalità e tempi di iscrizione degli abbonati, i quali potranno chiedere, gratuitamente e secondo modalità semplificate (compilazione del modulo elettronico, chiamata, posta elettronica, raccomandata o fax), che il proprio numero telefonico sia iscritto nel registro quando non si desideri ricevere chiamate con finalità promozionali, dirette all’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale, Lo schema di regolamento inizia un iter di concertazione che lo vedrà sottoposto al parere del Consiglio di Stato e delle Commissioni parlamentari nonché, per i profili di competenza, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali.

Stop per la profilazione senza consenso.

2010-03-04T18:29:00.000+01:00

Nel 2010 si preannuncia un brusco stop per la profilazione occulta. Sarà impossibile effettuarla perchè il trattamento di questi dati richiede il consenso preventivo ed espresso degli interessati. Lo ha stabilito il Garante per la protezione dei dati personali con un provvedimento recente che ha vietato questa prassi piuttosto diffusa tra gli operatori commerciali.

Prima di vedere il contenuto della decisione, formulata nel dicembre 2009 ma pubblicata nelle scorse settimane, va ricordato che la profilazione degli utenti è il primo passo necessario per sviluppare strategie vincenti di marketing. Tramite la rielaborazione di informazioni sui consumatori infatti è possibile inviare messaggi sempre in linea con gli interessi dei destinatari.

La profilazione degli utenti solitamente si distingue in due categorie:

• Profilazione esplicita: questa forma di profilazione degli utenti è forse quella più immediata e di semplice realizzazione. In questo caso è l'utente stesso che provvede a fornire i suoi dati anagrafici e a esprimere i suoi interessi specifici verso prodotti, attività o informazioni che desidera ricevere;
• Profilazione occulta: è una profilazione successiva e che prende a riferimento il modo in cui gli utenti reagiscono di fronte ai messaggi inviati. Si parla a tale riguardo di profilazione comportamentale.

Oggi, dopo il provvedimento del Garante, per creare profili dei clienti in base ai loro gusti e alle loro abitudini o utilizzare i loro dati personali a fini di marketing, le aziende devono chiedere uno specifico consenso. Con la conseguenza che non c'è più spazio per la profilazione effettuata all'insaputa dell'interessato.

Nel caso specifico il Garante ha vietato ad una società che opera nel settore dell’energia elettrica e del gas in alcune province del Nord Italia, l’ulteriore trattamento dei dati personali della clientela raccolti illecitamente. In seguito all’attività ispettiva avviata dall’Autorità, è emerso infatti che la società sottoponeva alla clientela un modello di richiesta di consenso unico sia per la fornitura del servizio richiesto (consenso peraltro non necessario quando si tratta di obblighi contrattuali), sia in ordine a diversi scopi per i quali i dati venivano raccolti e utilizzati: analisi delle abitudini e scelte di consumo; invio ai clienti di informazioni commerciali; ricerche di mercato (realizzate anche con la collaborazione di terzi attraverso lettere, telefono, e-mail); attività dirette di vendita o di collocamento di prodotti e servizi.

La normativa sulla privacy stabilisce, invece, che la richiesta di consenso non può avere carattere generico: gli interessati devono essere messi in grado di esprimere consapevolmente e liberamente le proprie scelte in ordine al trattamento dei propri dati personali, manifestando un consenso specifico per ciascuna distinta finalità perseguita dal titolare.

L’Autorità ha dunque vietato l’ulteriore trattamento illecito dei dati, ferma restando la loro utilizzabilità per la fornitura dei servizi richiesti. Quindi chi vuole profilare i suoi clienti si ricordi di dichiararlo e di raccogliere un consenso preventivo espresso.

Aladino, il Genio della lampada ed il futuro del marketing

2010-02-04T18:43:00.001+01:00

Sempre più spesso pensando agli scenari attuali del marketing e alle questioni legali che sorgono utilizzando i nuovi strumenti di comunicazione commerciale mi viene in mente una favola. In tempi economicamente incerti potrebbe anche sembrare un fatto positivo. Ma la fiaba di cui parlo non è una di quelle che suscitano pensieri rassicuranti dato è la storia di Aladino e della lampada magica.

Immagino che tutti la ricordino e quindi non c'è bisogno che io la racconti, ma vi dico solo che il senso di questa storia è che quando si gioca con strumenti potenti in grado di soddisfare ogni nostro desiderio è difficile controllarli.

Credo che il marketing si trovi oggi di fronte a questa situazione: il Genio è uscito dalla lampada e abbiamo sempre più difficoltà a rimetterlo dove stava.

Per rendercene conto basterebbe studiare i numerosi provvedimenti che le varie autorità indipendenti emanano sempre più spesso su questioni che attengono alla comunicazione commerciale. Le norme ormai sono molto accurate e dettagliate nel regolare i rapporti tra consumatori ed imprese. Orami è consolidato il principio per cui non è consentito indurre i consumatori a fare scelte economiche su basi non trasparenti e non veritiere. Ci sarebbero tutti gli ingredienti per indurre gli uomini di marketing alla prudenza. Eppure la tendenza in atto è sempre di più quella di usare gli strumenti a disposizione per forzare le regole a indurre i consumatori a scegliere in base a suggestioni incontrollate e a forme di persuasione, che, in termini legali, potrebbero essere definite occulte.

Insomma è come se Aladino non sappia resistere alla tentazione di strofinare la sua lampada per chiedere al Genio di soddisfare ogni minimo desiderio. Ma se poi il Genio non ne vuol sapere di ritornare da dove è venuto dopo aver fatto ciò che gli viene chiesto, Aladino sarà in difficoltà.

Volete un esempio di questa situazione?

Chi di voi non ha avuto la tentazione di diffondere in rete notizie positive su propri prodotti o servizi, confidando nella diffusione virale dei messaggi? In effetti la pratica è comune, costa poco e può essere molto efficace. Ma oggi richiede di adottare molte cautele legali per evitare di generare danni pesanti sia di immagine, sia per le sanzioni cui può portare. In effetti questo strumento di marketing può sembrare una prassi innocente, ma rischia di causare conseguenze gravi per chi la realizza.

All'estero gli hanno già trovato una definizione e lo chiamano "astroturfing". Cos'è? È la pratica di chi invia messaggi nei forum o pubblica blog, assumendo identità non corrispondenti al vero, per promuovere un prodotto o per raccontare la propria esperienza di acquisto, tessendo le lodi dei propri prodotti o servizi sotto mentite spoglie. È una componente specifica di quella categoria ampia di attività che si qualifica ormai da tempo come marketing virale, che è un concetto molto più esteso e che comprende molte altre attività.

Ma quello di cui voglio parlarvi oggi non è il marketing virale in genere ma una sua applicazione particolarissima. Non è una cosa nuova: la pratica di parlare bene di sé, affidandosi a compari e complici sparsi tra la folla dei consumatori, esiste da quando esiste il commercio. Ne parla, pensate un po', addirittura il poeta latino Marziale in una delle sue composizioni, ambientate nei mercati dell'antica Roma. In tempi più recenti ho visto usare questo metodo dai venditori nei mercati e nelle fiere. Il "compare" si intrufola tra la folla dei curiosi, vicino allo stand in questione e, badando di alzare bene la voce per farsi sentire da tutti e di essere convincente, dice al venditore complice: "Mi sono trovato benissimo con il vostro prodotto. Erano settimane che lo cercavo ma è esaurito ovunque. Ora non voglio più rimanere senza. Me ne dia 12!". L'effetto è assicurato.

Oggi, in tempi di internet, il metodo, solo adattato quanto basta, è stato utilizzato a piene mani da aziende ed operatori di marketing che mettono in rete notizie e commenti entusiastici su prodotti e inducono gli altri navigatori a fare analoghe scelte di consumo. Questo era più facile nei primi tempi eroici di internet. Da qualche tempo, ormai, con la diffusione di sistemi evoluti di social networking, il controllo sulle opinioni altrui è serrato e la valutazione sull'attendibilità di chi formula giudizi, dà consigli, e propone le sue esperienze, è giunta a livelli di analisi per così dire scientifici.

Ma, tutto sommato, ognuno è libero di esprimere giudizi e di far circolare le proprie idee. Finora almeno si è pensato così e il rischio maggiore che si poteva correre era quello di essere smascherati, rivelando al popolo della rete che il tal commento non era disinteressato ma nasceva da una precisa strategia di marketing. Sono successi casi clamorosi che negli anni scorsi hanno indotto alla massima prudenza gli autori di queste iniziative.

Ma oggi le cose sono cambiate radicalmente. Nel senso che un blog fasullo, nato per esaltare il proprio prodotto e per denigrare il concorrente non è solo una furbata a basso costo. Rischia di essere una prassi commerciale sleale, punita, ai sensi del recente Decreto Legislativo 146 del 2007, con sanzioni che possono arrivare, nei casi più gravi fino a 500.000 euro.

Questo dovrebbe indurre ad una maggiore prudenza rispetto al passato e suggerisce di verificare con cura i contenuti e gli strumenti usati in una campagna promozionale. Gli strumenti alternativi, come ad esempio i blog civetta, la partecipazione ai forum, l'invio di mail a catena, possono oggi essere puniti dalla legge, se risulta che l'iniziativa non sia il frutto della libera espressione dell'opinione individuale ma rappresenti un elemento di una strategia di comunicazione commerciale.

Il tema è ampio e, a mio parere, si presta a molte considerazioni. Non solo sul ruolo sociale della comunicazione commerciale ma anche sulla libertà della rete e sul rispetto dell'autonomia individuale e dell'identità personale.

E così rimango con l'impressione che il Genio nella lampada non ci voglia più tornare e che sia difficile convincerlo a ritornare nella sua scomoda collocazione, una volta che sia stato liberato. L'avvocato che c'è in me mi inviata a ricordarcene sempre quando siamo tentati di usare tutti gli strumenti della moderna tecnica di comunicazione per i nostri bisogni di budget. I Geni lasciamoli dove stanno. Il marketing del futuro non ha bisogno né di Aladino, nè della sua lampada.

A proposito di exit strategy: il ruolo del Giurista del Futuro

2010-01-02T16:55:00.001+01:00

di Marco Maglio

Si parla molto di exit strategy, di ciò che bisogna fare e non fare per uscire dalla crisi. Provo a dire la mia sul ruolo che deve avere un giurista per aiutare le imprese a creare valore e a ridurre i costi.

Il Futuro è qualcosa che ciascuno raggiunge alla velocità di sessanta minuti all’ora, qualunque cosa faccia, chiunque sia. Se siete d’accordo, non leggete oltre.

Come diceva Paul Valery nel 1931
“Le problème avec notre époque est que le futur n’est plus ce qu’il était!”
Il Futuro non è più quello di una volta

Non credo che il Futuro sia, banalmente, una faccenda cronologica e che sia sufficiente attendere il passare del tempo per conoscere quello che accadrà. Il Futuro dipende dalla prospettiva nella quale decidiamo di collocarci per comprendere la realtà; dipende dall’atteggiamento con il quale affrontiamo le cose che accadono; dipende, in ultima analisi, dalla qualità delle energie che infondiamo in ciò che facciamo.

Questo è particolarmente vero per il Diritto: le leggi, lo sanno tutti, non si applicano, si interpretano. E che cos’è l’interpretazione se non una previsione attraverso la quale adattiamo una regola generale definita nel passato, ad una situazione concreta destinata a produrre effetti nel futuro? E allora ha senso chiedersi come saranno le norme che regolano i rapporti tra consumatori e imprese, tra cittadini e istituzioni. Per il giurista che si accontenti di attendere il Futuro la risposta è semplice: basta sfogliare le pagine dei codici e formulare un responso sulla base del diritto vigente.

Giuristi e crisi : qual'è la via di uscita?

Invece secondo me occorre scegliere quali, tra le possibili interpretazioni, consentano di garantire un adeguato sviluppo economico in una società ordinata e rispettosa del prossimo. Il diritto dei consumatori ha conosciuto in questi ultimi dieci anni uno sviluppo vorticoso in cui si è passati da una totale assenza di regole ad un caos di leggi, direttive, regolamenti che hanno riguardato i rapporti tra imprese e consumatori, tra istituzioni e cittadini. Queste regole sono state considerate dalle imprese alla stregua di “lacci e lacciuoli”, che hanno frenato la libera iniziativa economica. Nello stesso tempo i consumatori si sono organizzati, pretendendo, con rivendicazioni in perfetto stile sindacale, la nascita di nuovi diritti i cui costi sono tutti a carico delle imprese. In questa contrapposizione spesso strumentale, i rapporti tra aziende e potenziali clienti sono stati a dir poco tesi. A me sembra che alla fine ne abbiano tratto vantaggio principalmente certe trasmissioni televisive, specializzate ormai nell’esercizio della gogna mediatica a danno di imprese e istituzioni. Questa situazione è dovuta ad una lettura superficiale delle questioni in gioco: le regole a protezione dei consumatori non sono armi di aggressione ma servono per favorire l’equo svolgimento delle relazioni economiche e sociali nel mercato di massa. Il Diritto è essenzialmente uno strumento che permette la gestione equilibrata dei rapporti tra gli uomini. Credo che le leggi debbano incentivare un rapporto equilibrato tra imprese e clienti. Per favorire la ricerca di questo equilibrio, alle imprese mi piace ricordare che le leggi, se correttamente applicate, possono essere un’occasione di miglioramento organizzativo e di crescita verso modelli efficienti. Ai consumatori faccio invece presente che ogni nuovo diritto acquisito è un costo (sia in termini economici che sociali) e che non sempre disporre di un maggior numero di diritti significa essere più liberi.

Per ridurre il conflitto ed esaltare la collaborazione, avranno un ruolo essenziale, oltre alle imprese, alle istituzioni ed ai consumatori stessi, anche gli avvocati. Diffidate dei Prìncipi del foro che si muovono sinuosi tra i cavilli e, vivendo tra le pagine dei codici, non guardano al contesto sociale ed economico in cui le loro interpretazioni saranno applicate. Il Futuro ha bisogno di giuristi consapevoli.

Comunicare direttamente con il cliente: come spedire messaggi pubblicitari per corrispondenza

2009-12-23T23:06:00.004+01:00

di Marco Maglio – Avvocato in Milano – Professore di Diritto Privato dei Consumi e del Marketing

Perché è importante comunicare direttamente con il cliente

Comunicare con il cliente è diventato sempre più importante per le aziende: creare un canale di informazioni con i consumatori ha due utilità principali. Da un lato riduce gli sprechi, indirizzando le energie verso i clienti con maggiore potenziale; dall’altro aumenta il valore di ciascun cliente costruendo una relazione con una corrispondenza continua.

Per questo motivo il fondamento del marketing di relazione è possedere e costruire un data base dei migliori possibili clienti. Questo strumento si crea combinando informazioni da fonti diverse per abbinare atteggiamenti e comportamenti con indirizzi e informazioni demografiche. Le liste possono essere compilate da diverse fonti, scambiate con altre imprese che hanno profili simili, o acquistate da venditori di liste (broker).

Creare un rapporto con il proprio mercato

Se ha informazioni di buona qualità, un'impresa può stare vicina al suo cliente. Una base-dati integrata costruisce una relazione forte, aggiornando continuamente le informazioni che si ricevono dai clienti ed arricchendola continuamente con prodotti o proposte tagliate su misura.

Pensiamo per esempio ad un’azienda che produce strumenti informatici. E’ sufficiente inviare ad un elenco di potenziali clienti una semplice lettera con questo messaggio: «Se ha in mente di comprare un nuovo computer, ci dica quale marca e tipo. Potremo consigliarla e venire incontro alle sue aspettative» Con queste informazioni quella società sarebbe in grado di preparare un nuovo messaggio che confronti le caratteristiche del suo nuovo computer con quelle della macchina che ciascuno aveva in mente di comprare. Ed il meccanismo di vendita sarebbe più semplice e più efficace.

La verifica continua di atteggiamenti, comportamenti d'uso e fedeltà alla marca richiede l’utilizzo di strumenti che permettano di costruire una sequenza di azioni nel tempo per costruire una relazione forte fra chi vende e chi acquista.

Si raggiunge così l’obiettivo fondamentale cui mira il cosiddetto marketing di relazione: creare un rapporto di fidelizzazione del cliente. Un esempio efficace di quest’operazione è il programma di direct marketing che utilizzano molte aziende che operano nel settore della prima infanzia. Se dispongono di elenchi affidabili delle donne in gravidanza, solitamente queste aziende inviano lettere informative prima della nascita dei loro bambini, seguite da altri messaggi a scadenze calcolate man mano che i bambini entravano in diverse fasi di crescita con consigli utili, campioni gratuiti e buoni sconto.

Quali servizi postali utilizzare per l’invio della corrispondenza commerciale?

Con queste premesse, diventa assai utile per le aziende, soprattutto per quelle di dimensioni medio piccole, capire quali strumenti utilizzare per l’invio dei messaggi promozionali.

Senza prendere in considerazione l’ipotesi del cosiddetto e.mail-marketing che comporta la spedizione di messaggi di posta elettronica , analizziamo quali sono le possibilità offerte dallo strumento tradizionale grazie al quale il direct marketing si è potuto sviluppare nel secolo appena concluso: la posta.

Sarebbe sbagliato pensare che la vecchia posta non serva più per fare comunicazione commerciale. Vale la pena ricordare che se l’e.mail riduce fortemente i costi di stampa e di spedizione dei messaggi, la posta consente invece di stabilire un contatto fisico con il cliente e di attirare la sua attenzione con confezioni che suscitano curiosità e sollecitazioni attraenti che inducono all’apertura delle lettere (ciò che con una immagine suggestiva gli anglosassoni definiscono door opener).

Quindi la classica busta recapitata dal postino ha ancora grande efficacia e dignità in un mondo ormai basato sulla smaterializzazione dei documenti e sull’immediatezza del messaggio

La (brutta) riforma del telemarketing vista dalla parte delle imprese. Spunti di riflessione e perplessità

2009-11-21T13:02:00.013+01:00

ISTRUZIONI PER L'USO: Questo è un commento controcorrente per chi tutela gli interessi del marketing. Ma ci sono momenti in cui occorre dire le cose come stanno. Quindi mettetevi comodi e disponete l'animo al confronto con temi che richiedono approfondimento. Se avrete la pazienza di arrivare fino in fondo un sorriso forse vi sorprenderà.

Il 19 novembre 2009 il Parlamento ha approvato una riforma sulle norme che regolano l’uso dei numeri di telefono per attività commerciale.

Si è deciso di prevedere che le telefonate non sollecitate possono essere effettuate anche senza un consenso preventivo degli interessati. Inoltre è stato previsto di istituire un registro nazionale di tutti gli abbonati che non vogliono ricevere comunicazioni commerciali.

I punti salienti della nuova disciplina sono questi:

Onere per il consumatore di iscriversi ad un “registro delle opposizioni” se non vuole essere disturbato.
Obbligo per le aziende di consultare la lista e di non telefonare ai consumatori che hanno detto di “no”, pena l’incorrere in multe pesanti.

In pratica la riforma abbandona il sistema basato sul meccanismo dell’opt in (in base al quale è possibile trattare i dati solo di coloro che hanno espresso il consenso a ricevere tali chiamate) e adotta il meccanismo opt out (per il quale è possibile chiamate tutti coloro che non hanno espresso tale divieto).

Molti hanno già espresso una valutazione non favorevole nei confronti di questa riforma che viene presentata come un’iniziativa contro le telefonate indesiderate ma di fatto è una liberalizzazione del settore del telemarketing, che rischia di provocare effetti discorsivi per la concorrenza a danno delle imprese che finora hanno rispettato la normativa.

Diversi elementi portano ad esprimere un giudizio negativo su questa iniziativa.

In particolare:

1) la nuova normativa pretende di stravolgere il contenuto della normativa sul trattamento dei dati personali proponendo un passaggio dal meccanismo dell’opt in a quello dell’opt out. Si tratta di un modello che, pur essendo ovviamente gradito a chiunque voglia usare dati a fini di marketing, non è però conforme alla Direttiva 2002/58/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 12 luglio 2002 relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche (direttiva relativa alla vita privata e alle comunicazioni elettroniche)

In particolare la lettura dei punti 38, 39,40 e 42 della Direttiva confermano che la modifica del sistema italiano verso il modello opt out sarebbe contraria alla direttiva comunitaria. Quindi la modifica della normativa italiana nel senso indicato dal Disegno di legge è destinata a incontrare l’opposizione degli organi di giustizia Comunitaria.

2) E’ probabile che la legge approvata determinerà una forte reazione dell’opinione pubblica che leggerà le nuove norme come una liberalizzazione del telemarketing. Ne abbiamo avuto un chiaro esempio nel mese di febbraio quando è stato approvato il decreto Milleproroghe che ha consentito l’uso dei vecchi elenchi telefonici fino al 31 dicembre 2009. E’ probabile che le contestazioni nei confronti del telemarketing aumenteranno in modo esponenziale, avviando un’azione decisa da parte delle associazioni dei consumatori per tutelare in tutte le forme possibili i consumatori rispetto al telemarketing più invadente.

3) E’ probabile che il disegno di legge genererà una reazione forte da parte del Garante per la protezione dei dati personali, come si è visto in occasione del recente decreto mille proroghe, quando il Garante ha posto forti limitazioni all’uso dell’elenco telefonico formato prima dell’agosto 2005.

4) La legge prevede l’adozione di una lista di cancellazione centralizzata nella quale possono iscriversi le persone per non ricevere chiamate indesiderate. Questo è il punto più problematico dato che è molto probabile che la forte reazione dell’opinione pubblica porterà a promuovere campagne stampa per l’iscrizione di grandissime masse di cittadini in queste liste. La conseguenza sarà drammatica per il telemarketing per due ordini di ragioni:

a) in primo luogo il numero delle persone contattabili si ridurrà in modo definitivo e insuperabile a coloro che non si sono iscritti a tale lista. In pratica si riprodurrà una situazione simile a quella che ha preceduto la riforma ma il danno nei confronti del telemarketing sarà notevole perché le pene previste dal disegno di legge in caso di contatto nei confronti di persone inserite nelle liste di cancellazione saranno molto più gravi di quelle attuali;

b) in secondo luogo questa iscrizione di massa nelle liste di cancellazione, sollecitata da campagne di stampa e da iniziative giornalistiche facilmente immaginabili, sarà una formale dichiarazione del fatto che il telemarketing non è gradito a una grande fetta della popolazione ed impedirà ogni forma futura di sviluppo e di rilancio di questo strumento di comunicazione.

5) Il meccanismo dell’opt out non è più utilizzato in nessun paese europeo (ad eccezione del solo Regno Unito) e l’orientamento consolidato a livello europeo è sempre più indirizzato verso l’opt in, come conferma una recente riforma intervenuta in Germania.

La legge in sintesi non è in linea con la direttiva comunitaria e altera il processo di integrazione europea sulla data protection, dando molti argomenti a favore di quanti in questi anni hanno parlato di telemarketing selvaggio e di invadenza dei call center.

Queste iniziative sono di breve respiro e sono deleterie nei loro risultati finali (dato che espongono alla creazione di una lista di cancellazione centralizzata che può definitivamente inibire l’uso del telefono a fini commerciali nei confronti degli iscritti, che non saranno pochi).

Sarebbe invece necessario proporre una legge che regolamenti l’uso del telefono a fini commerciali, dando dignità agli operatori del settore e regole certe alle imprese.

Non è un discorso di opt in e di opt out. Bisogna saper superare questi falsi problemi e promuovere l’introduzione di regole specifiche per questo settore, esattamente come esistono per la vendita per corrispondenza e per la vendita porta a porta.

Il rischio è che la legge approvata scateni una reazione incontrollabile che porterebbe alla definitiva chiusura di ogni possibile strada di riforma del sistema normativo attuale. L’esperienza dell’ultimo decreto mille proroghe dovrebbe essere illuminante in questo senso. Anche in quel caso un testo di legge poco ragionato e molto superficiale approvato dal parlamento ha portato il Garante, appoggiato dall’opinione pubblica, a intervenire con un provvedimento emesso nel marzo del 2009 per limitarne l’uso, nonostante l’intervento di liberalizzazione del parlamento.

Forse sarebbe il caso di pensarci prima di entusiasmarsi rispetto a iniziative che solo ad una lettura superficiale possono sembrare risolutive ma che sono in realtà fonti di probabili complicazioni e di una certa opposizione da parte dell’opinione pubblica e del Garante.

Ma lo so che questi argomenti non convinceranno la maggioranza e saranno in tanti, soprattutto dalla parte delle imprese, che penseranno che questo tipo di iniziative legislative sono geniali.

Prendiamone atto.

La (brutta) riforma per il telemarketing è legge. Ma le perplessità restano tante

2009-11-19T20:31:00.001+01:00

Alla fine è passata.

La riforma sul telemarketing, quella che stravolge le regole consolidate dell'opt in e della richiesta del consenso preventivo, è stata approvata, complice una serie di coincidenze e di passaggi parlamentari delicati che hanno impedito, a causa della questione di fiducia, la discussione approfondita che la stessa Commissione Europea aveva sollecitato.

A molti la riforma non piace, per tanti motivi legati non solo all' interesse di parte, come è comprensibile, ma anche per ragioni che riguardano l'efficacia, l'efficienza, l'etica insomma la coerenza con i principi generali che regolano la materia del trattamento dei dati personali.

Esprime bene questa posizione, unitaria e sopra gli interessi di parte, il comunicato stampa emesso dal Garante a seguito dell'approvazione della riforma.

Vale la pena leggerlo perchè credo non rimarrà un atto isolato. Il provvedimento approvato dal Parlamento andrà interpretato ed applicato. E da questo comunicato si possono ricavare già alcune possibili linee interpretative future.

Avremo modo di riparlarne. Ma prima di esprimere soddisfazione per questa riforma, chi è davvero interessato alle sorti del marketing in Italia farebbe bene ad avere dubbi e a cercare di capire cosa significherà in concreto introdurre un registro delle opposizioni, dopo dodici anni di opt in.

Quanti saranno gli iscritti? Quante saranno le contestazioni? Le scommesse sono aperte.

Ecco il testo integrale del Comunicato del Garante

Telemarketing: su nuove norme il Garante privacy esprime perplessità e preoccupazione
L'Autorità Garante per la privacy esprime forte preoccupazione riguardo agli effetti negativi che potranno derivare dalle nuove norme in materia di telemarketing introdotte dal cosiddetto “decreto legge Ronchi”, appena approvato in via definitiva dalla Camera.
In particolare suscita molta perplessità l'istituzione di un registro pubblico al quale devono iscriversi quanti non vogliono essere disturbati da telefonate pubblicitarie o commerciali, caricando così i cittadini di incombenze e problemi.
Si rischia, inoltre, di causare ulteriori molestie ad abbonati e utenti, che, almeno fino a quando non sarà istituito il registro, si vedranno di nuovo massicciamente contattare da aziende, gestori telefonici, società di servizi con le offerte più diverse.
La norma prevede, peraltro, che possano essere contattati a fini promozionali anche coloro che a suo tempo avevano manifestato la volontà di non ricevere più pubblicità telefonica, provocando in questo modo ulteriori fastidi a tutti, compreso chi si era già espresso su questa questione.
Sconcertante e inspiegabile appare anche la mancata previsione del parere formale del Garante sull'istituzione del registro, sul cui funzionamento e sulla cui organizzazione l'Autorità viene tuttavia chiamata a vigilare.
Pur riservandosi di verificarne in concreto il funzionamento, l'Autorità esprime infine dubbi sull'effettiva efficacia del registro, il quale peraltro non verrà, come erroneamente riportato da notizie di stampa, gestito direttamente dal Garante, ma da un ente o organismo diverso, ancora da individuare.
Roma, 19 novembre 2009

Piccolo promemoria per quelli che dicono (sbagliando) che le liste di cancellazione funzionano

2009-11-14T13:03:00.009+01:00

Mi è permesso offrire un piccolo, garbato promemoria a coloro che sostengono che le liste di cancellazione funzionano?

Prima di ripeterlo la prossima volta, consiglio di dare un'occhiata a questo articolo che spiega come in Gran Bretagna, dove la lista di chi non vuole essere importunato (TPS) esiste dal 1999 in realtà sia un sostanziale fallimento.

Gli inglesi le chiamano "nuisance calls", che da noi suonerebbe più meno come "telefonate che scocciano".

La lista che raccoglie coloro che non vogliono riceverle nel regno Unito esiste da circa dieci anni ed è arrivata a raccogliere il 60% delle utenze domestiche fisse. Malgrado questo continuano le chiamate indesiderate. In un anno ci sono stati più di 29.000 reclami e la tendenza è in costante aumento.

Però le sanzioni latitano e chi si occupa dell'applicazione di questa normativa in UK dice che mancano le strutture per far funzionare bene il meccanismo.

E intanto l'irritazione delle persone cresce e il telemarketing diventa sempre meno efficace.

E allora, per piacere, la prossima volta prima di dire che le liste di cancellazione risolvono magicamente tutti i problemi, cari illuminati difensori dell'opt out, promettete di informarvi meglio sui dati dell'esperienza straniera.

Altrimenti mi toccherà raccontarvi cosa è successo in Canada e negli Stati Uniti dove, con risultati sconfortanti (non solo per i consumatori ma anche per chi fa marketing) , hanno introdotto questi sistemi stati solo pochi anni fa. Giusto il tempo per pentirsi di averlo fatto.

Telemarketing: la strada per la (brutta) riforma è in salita.

2009-11-12T23:10:00.006+01:00

Riportiamo questo comunicato diffuso dall'ANSA.

La strada per la (brutta) riforma per il telemarketing ,che verrà discussa dalla Camera dei deputati lunedì 16 novembre, è in salita. Ne abbiamo parlato e abbiamo promesso di seguire con attenzione gli sviluppi. Questa presa di posizione dell'Unione Europea, se verrà confermata, rischia di avere effetti pesanti. Chi ha la responsabilità di decidere farebbe bene a tenerne conto.

PRIVACY: COMMISSIONE UE AVVERTE, ITALIA A RISCHIO INFRAZIONE

(ANSA) - BRUXELLES, 12 NOV - Se l'Italia proroghera' la possibilita' di utilizzare le banche dati a fini commerciali in contrasto con le norme Ue, alla Commissione europea non restera' che andare avanti verso l'apertura di una procedura d'infrazione. E' quanto hanno sottolineato oggi fonti di Bruxelles vicine alla commissario per le telecomunicazioni, Viviane Reding. In questi giorni la Camera sta esaminando un provvedimento, che dovrebbe approdare lunedi' al voto dell'aula, che proroga di sei mesi, a partire dal primo gennaio prossimo, la sospensione della normativa sulla privacy che consente alla societa' di televendita di utilizzare a fini commerciali i dati, ad esempio degli utenti telefonici, senza il loro preventivo consenso.

''La normativa europea e' estremamente chiara'', ha osservato oggi una fonte della Commissione ricordando che l'Italia non ha ancora risposto alla lettera con la richiesta di chiarimenti inviata da Bruxelles a Roma lo scorso giugno in base alla presunta violazione della direttiva Ue sulla e-privacy. ''Guardiamo con preoccupazione all'evolversi della situazione'', ha aggiunto la stessa fonte.

A essere finito nel mirino di Bruxelles, lo scorso giugno, e' stato il decreto legge 207 del 30 dicembre 2008, convertito in legge nel febbraio 2009, con il quale e' stato consentito l'utilizzo delle banche dati, costituite a partire dagli elenchi telefonici, per fini promozionali fino al 31 dicembre 2009. Ora, attraverso un emendamento al decreto legge 25 settembre 2009 contenente disposizioni urgenti per l'attuazione di obblighi comunitari, l'Italia si appresa a prorogare per altri sei mesi l'utilizzo delle banche dati. (ANSA).

Telemarketing: la (brutta) riforma che (forse) verrà

2009-11-08T19:19:00.015+01:00

Il testo di legge attualmente in discussione alla Camera, approvato dal Senato il 4 novembre scorso, (cosiddetto emendamento Malan alla legge di conversione del Decreto Legge n. 135/2009) prevede una serie di significative modifiche alla normativa che regola l'uso del telefono a fini commerciali.

Si prevede l’approvazione definitiva del testo alla Camera nelle prossime settimane.

In estrema sintesi la modifica approvata dal Senato prevede quanto segue:

1) Il trattamento dei dati presenti negli attuali elenchi telefonici, mediante l’impiego del telefono per finalità commerciali, e` consentito nei confronti di chi non abbia esercitato il diritto di opposizione mediante l’iscrizione della numerazione della quale e` intestatario in un registro pubblico delle opposizioni.

2) Viene istituito un "registro delle opposizioni" al quale si dovranno iscrivere coloro che non desiderano ricevere chiamate indesiderate.

3) La vigilanza e il controllo sull’organizzazione e il funzionamento del registro delle opposizioni e sul trattamento dei dati sono attribuiti al Garante per la protezione dei dati personali.

4) La violazione del diritto di opposizione e` sanzionata con il pagamento della sanzione amministrativa di 10.000 euro per ogni singola violazione.

5) Il registro delle opposizioni e` istituito entro sei mesi dalla data di entrata in vigore della legge di conversione del decreto. Fino al suddetto termine, restano in vigore i provvedimenti adottati dal Garante per la protezione dei dati personali.

6) Sino al termine di sei mesi successivi alla data di entrata in vigore della legge di riforma i soggetti che potevano utilizzare i vecchi elenchi telefonici (formati prima dell'agosto 2005) fino al 31 dicembre 2009 potranno continuare ad utilizzarli fino al termine di sei mesi dalla data di entrata in vigore della legge di riforma.

Per quanto riguarda il registro delle opposizioni le normativa prevede questi criteri e princıpi generali cui dovrà attenersi la normativa attuativa che dovrà essere emanata entro sei mesi dall'approvazione della riforma:

A) attribuzione dell’istituzione e della gestione del registro ad un ente o organismo pubblico titolare di competenze inerenti alla materia;

B) previsione che l’ente o organismo deputato all’istituzione e alla gestione del registro vi provveda con le risorse umane e strumentali di cui dispone o affidandone la realizzazione e la gestione a terzi, che se ne assumono interamente gli oneri finanziari e organizzativi, mediante contratto di servizio. I soggetti che si avvalgono del registro per effettuare le comunicazioni corrispondono tariffe di accesso basate sugli effettivi costi di funzionamento e di manutenzione. Il Ministro dello sviluppo economico determina tali tariffe;

C) previsione che le modalità tecniche di funzionamento del registro consentano ad ogni utente di chiedere che sia iscritta la numerazione della quale e` intestatario secondo modalità semplificate ed anche in via telematica o telefonica;

D) previsione di modalità tecniche di funzionamento e di accesso al registro mediante interrogazioni selettive che non consentano il trasferimento dei dati presenti nel registro stesso, prevedendo il tracciamento delle operazioni compiute e la conservazione dei dati relativi agli accessi;

E) disciplina delle tempistiche e delle modalità dell’iscrizione al registro, senza distinzione di settore di attività o di categoria merceologica, e del relativo aggiornamento, nonché del correlativo periodo massimo di utilizzabilità dei dati verificati nel registro medesimo, prevedendosi che l’iscrizione abbia durata indefinita e sia revocabile in qualunque momento, mediante strumenti di facile utilizzo e gratuitamente;

F) obbligo per i soggetti che effettuano trattamenti di dati a fini commerciali di garantire la presentazione dell’identificazione della linea chiamante e di fornire all’utente idonee informative, in particolare sulla possibilita` e sulle modalità di iscrizione nel registro per opporsi a futuri contatti;

G) previsione che l’iscrizione nel registro non precluda i trattamenti dei dati altrimenti acquisiti e trattati previa informativa e consenso quando prescritto.

Cosa si deve pensare di una riforma di questo genere? Che siamo un Paese decisamente fantasioso e che invece di intervenire sulle cause della malattia il nostro legislatore preferisce agire sui sintomi. Qualunque persona di buon senso può osservare che l'istituzione di un registro di cancellazione crea problemi soprattutto per chi non è in grado di esprimere agevolmente la sua volontà di non ricevere chiamate. Credo sarebbe stato doveroso, quanto meno, prevedere che se la richiesta di cancellazione viene ricevuta durante un telefonata commerciale colui che l'ha effettuata ha l'obbligo di comunicare al registro l'opposizione al trattamento. Su questo nulla dice la legge e immagino che invece ssarà un punto dal quale nasceranno forti elementi di discussione tra imprese e consumatori.

Ma questo è solo uno spunto di riflessione. I problemi legati a questa futura riforma sono molti e non tarderanno a venire allo scoperto. Ne scriverò in un prossimo post.

In ogni caso temo che questa scelta non tarderà a far sentire i suoi effetti negativi.

Mi sembra che si sia persa una buona occasione per realizzare una riforma di sistema che chiarisca quali devono essere le regole generali per le attività di telemarketing. Si è scelto di intervenire solo sugli aspetti che riguardano l'uso dei numeri di telefono per effetuare chiamate commerciali; si sarebbe dovuto - a mio parere - stabilire invece a quali regole devono attenersi coloro che vogliono telefonare ai consumatori per vendere prodotti o servizi. Come spesso succede siamo di fronte ad un classico intervento sull'ultimo segmento, guardando solo agli aspetti più superficiali di un problema molto complesso. Avrei trovato più efficace da parte del legislatore agire in profondità e dare al telemarketing regole specifiche, esatamente come si è fatto per le vendite a distanza, per le vendite dirette, per il multilevel marketing.

Intanto il Garante ha - giustamente- già fatto sapere quale sia la sua valutazione su questo intervento legislativo.

Questo è il comunicato stampa diffuso da uno dei quattro componenti del collegio del Garante che più si è impegnato in questi anni per garantire l'effettivo rispetto dell'art. 130 del D.lgs 196/2003 e per limitare le cosiddette chiamate indesiderate.
Dice cose sensate. Io sottoscrivo parola per parola. Chiunque si sia occupato di questa materia e abbia un minimo di conoscenza degli orientamenti condivisi in ambito europeo non potrebbe, d'altra parte pensarla diversamente.

Comunicato stampa dal sito del Garante

Paissan, Garante privacy: "Grave errore il via libera alle molestie pubblicitarie"
"I cittadini verranno disturbati da una quantità incredibile di telefonate pubblicitarie, anche se non hanno mai dato il loro consenso alle chiamate". Mauro Paissan, componente del Garante privacy, sottolinea "gli effetti negativi dell'emendamento approvato dal Senato sulle telefonate promozionali, che finirà col danneggiare lo stesso telemarketing, che apparirà sempre più invadente e insopportabile".
"Si tratta di un errore. Gli utenti telefonici – afferma Paissan - verranno bombardati di messaggi e si vedranno costretti a iscriversi a un apposito registro per opporsi. Ma questi registri non hanno funzionato in nessun paese dove sono stati istituiti. E comunque molti cittadini, soprattutto gli anziani, troveranno molta difficoltà a manifestare il loro dissenso".
"Infine – conclude Paissan – l'Italia con questa norma si rende responsabile di un'ulteriore infrazione comunitaria e Bruxelles ce la farà pagare".

E tutto questo succede mentre la Germania, per chi non lo sapesse, non più tardi di due mesi fa ha adottato una modifica significativa alla sua normativa sul trattamento dei dati personali abbracciando con convinzione il modello "italiano" basato sul opt in. Immagino che gli amici tedeschi penseranno adesso che, come al solito, noi italiani siamo tanto fantasiosi e decisamente imprevedibili. E ce lo diranno scuotendo la testa, con quel sorrisetto sulle labbra che la dice lunga sul livello di autorevolezza che ci viene riconosciuto.

Telemarketing: qualcosa si muove

2009-11-02T18:26:00.005+01:00

La cronaca di questi giorni mi impone di abbandonare per qualche post il tema del marketing del passaparola per aggiornare i lettori su un tema importante per il futuro della comunicazione commerciale diretta: infatti in queste settimane si è riacceso il dibattito su una possibile riforma della normativa sul trattamento dei dati personali, in particolare per quanto riguarda le attività di telemarketing. Due iniziative parlamentari vorrebbero, sorprendentemente, modificare un'impostazione consolidata e passare – come si dice nel gergo dei giuristi – dall'opt in all'opt out.

Dato che sono termini tecnici facciamo un rapido ripasso e vediamo di cosa si tratta: per opt in, che è il sistema attualmente vigente, si intende dire che per inviare messaggi promozionali occorre il consenso espresso dell'interessato. Insomma non basta il consenso implicito o desumibile da comportamenti concludenti. Occorre una manifestazione di volontà esplicita altrimenti il contatto è illecito. Invece con il termine opt-out ci si riferisce al concetto secondo cui il destinatario di una comunicazione commerciale non desiderata ha la possibilità di opporsi ad ulteriori invii per il futuro. In pratica occorre necessariamente manifestare la propria volontà negativa ad essere destinatario di quel tipo di comunicazioni poiché il non pronunciarsi in merito equivarrebbe ad acconsentire ad ogni contatto.

Detto questo vediamo di capire in cosa consistono le due iniziative parlamentari in discussione.

La prima iniziativa: il Disegno di legge Della Vedova - Gozi

La prima è un disegno di legge presentato alla Camera a firma degli Onorevoli Della Vedova e Gozi che, qualora venisse approvato, darebbe via libera al principio dell'"opt-out", già sperimentato con esito non sempre felice in altri Paesi.

Il realtà il DDL Della Vedova Gozi, assegnato alla Commissione Giustizia, non è ancora stato esaminato e non si prevede che venga discusso nelle prossime settimane.

La seconda iniziativa: l'emendamento Malan

Il DDL in attesa di essere discusso è peraltro confluito quasi interamente in un emendamento proposto dal Senatore Malan alla legge di Conversione del d.l. 25 settembre 2009, n. 135, recante disposizioni urgenti per l'attuazione di obblighi comunitari e per l'esecuzione di sentenze della Corte di giustizia delle Comunità europee. Il testo di legge è stato affidato alla Commissione Affari Costituzionali del Senato ed essendo attualmente in fase di discussione, rappresenta un modo per arrivare alla rapida attuazione delle norme contenute nel DDL di Della Vedova e Gozi.

L'emendamento inoltre propone di prorogare ancora la scadenza fissata per il prossimo 31 dicembre per l'utilizzo dei dati contenuti negli elenchi telefonici formati prima del 1° agosto del 2005 per finalità di telemarketing.

Va detto che l'Autorità Garante per il trattamento dei dati personali ha più volte auspicato l'applicazione del principio diametralmente opposto a quello dell'opt-out ovvero quello dell'"opt-in" e cioè che sia l'utente a dover dare consenso preventivo qualora fosse interessato al telemarketing.

Il 29 ottobre 2009 l'emendamento, a seguito delle proteste di molte associazioni dei consumatori, del parere contrario del Garante e dell'opposizione di alcuni senatori, è stato formalmente ritirato; non si tratta però di una decisione definitiva: il senatore Malan si riserva la possibilità di ripresentarlo nella discussione in Aula.

In particolare la senatrice, Donatella Poretti, che si è opposta all'emendamento. sostiene che «occorrerà stare attentissimi perchè se l'emendamento dovesse essere ripresentato in Aula, ci sarebbero solo pochissimi minuti per proporre un sub-emendamento e tentare di scongiurarne l'approvazione».

Le altre associazioni dei consumatori si sono espresse contro l'emendamento anche Adiconsum, Adusbef, Assoutenti, Federconsumatori, Lega Consumatori, Movimento Difesa del Cittadino e Unione Nazionale Consumatori, convinti che finora questo meccanismo ha permesso che gli utenti venissero "tartassati" da telefonate pubblicitarie indesiderate, spesso trovandosi anche attivati servizi non richiesti.

Tra le organizzazioni a tutela del consumatore solo Altroconsumo si è dichiarata favorevole, a fronte però di alcune modifiche, auspicando un sistema che unisca l'opt out alla Robinson List. In pratica l'Associazione propone che venga data ai consumatori la possibilità di scegliere di non ricevere chiamate promozionali, questi utenti saranno registrati in un elenco che dovrà essere obbligatoriamente consultato e rispettato da tutti gli operatori che fanno telemarketing.

La legge di conversione del Decreto Legge n. 135 dovrà essere approvata entro il 25 novembre 2009. Quindi ne riparleremo presto. In uno dei prossimi post vi dirò come è andata a finire . Nel frattempo in una prossima occasione vi dirò cosa ne penso di questa storia dell'opt in e dell'opt out.

Se non è etico non è vero WOMM.

2009-10-17T00:22:00.002+02:00

Ve l'avevo promesso e mantengo la parola. Torno a parlare di WOMM o se preferite di marketing del passaparola. Nell'articolo precedente (Si scrive Passaparola; si legge Marketing) ho ricordato in cosa consista questa forma di comunicazione e quali vantaggi offra per diffondere rapidamente e in modo efficace un messaggio con le tecniche del marketing virale.

Questa volta voglio occuparmi di un aspetto essenziale che fa la differenza tra il passa parola corretto e quello fasullo. Per diffondere informazioni corrette, per evitare di inquinare il mercato con bufale e tarocchi, occorre rispettare alcune regole che sono state codificate per la prima volta dal WOMMI, l'organizzazione americana del Word of mouth e che dall'associazione e che sono state riprese dall'associazione italiana WOMMI.

Il codice etico WOMMI è semplice, composto da cinque articoli che vanno alla radice di questo metodo di comunicazione. Merita di essere diffuso, non soltanto perchè c'è sempre bisogno di etica, ma soprattutto perchè questo codice, come spesso fanno le best practices anglosassoni non pone divieti o obblighi. Indica invece il modo corretto per fare azioni di Womm a regola d'arte. Ed è per questo che ve lo propongo: credo sia un buon punto di partenza per fare qualche passo avanti nella corretta pratica di questa forma di comunicazione.

Ecco il testo integrale del codice. Leggerlo aiuta a capire, più di molti saggi teorici, in cosa consiste davvero il world of mouth marketing.

1. Persone felici e interessate parleranno bene di te.
Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.

2. L'opinione onesta e autentica è il nostro medium.
Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.

3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione.
I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo.
La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.

4. Il word of mouth non può essere falsificato.
L'inganno, l'infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati.
I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.

5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore.
I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti.
I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici.
I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.

Si scrive Passaparola; si legge Marketing

2009-10-03T00:27:00.004+02:00

di Marco Maglio

E' proprio vero: nel marketing, come in natura, niente si crea e niente si distrugge. Così mi sembra di poter dire che effettivamente non c'è da sorprendersi se, dopo anni di teorie strabilianti sul futuro del marketing ai confini della realtà, oggi si sia tornati a riscoprire la sana e solida tradizione di uno strumento sul quale da millenni si fonda la convivenza umana: il passaparola.

In particolare con l’evoluzione dei social network diventa sempre più importante la relazione tra le persone. E come tutti hanno visto in questi mesi, le attività promozionali utilizzano sempre più di frequente il marketing virale che permette di trasmettere il messaggio ad un numero potenzialmente enorme di prospect. Il Marketing virale non è altro che un passaparola (word of mouth, appunto, come dicono gli anglosassoni), attraverso il quale si può diffondere la notizia sui pregi e sui difetti di un prodotto. Così si è diffusa tra gli addetti ai lavori la tendenza a parlare di Word of mouth marketing o passaparola marketing.

A ben vedere, non c'è niente di mente innovativo nella tecnica di comunicazione che oggi si qualifica come Word of Mouth Marketing. Ma proprio in questo consiste la forza e l'efficienza di un metodo che eleva il passaparola a strumento di marketing. E' un sistema democratico, basato sull'autorevolezza di chi veicola il messaggio e non sulla forza economica di chi lo ha ideato e, soprattutto, funziona solo se si dice la verità.

Sì, perchè, inutile nasconderlo, il word on mouth marketing può essere usato in modo improprio e generare la diffusione di false informazioni, diffuse ad arte per far apparire un prodotto diverso da quello che è realmente.

C'è da dire che le bugie hanno le gambe corte e che molto spesso le campagne di passaparola marketing non spontanee, costruite a tavolino per diffondere false notizie, si rivelano un clamoroso boomerang che colpisce chi le ha disinvoltamente lanciate. Nel mondo del web 2.0 è inutile diffondere falsamente la notizia che un certo prodotto è portentoso o che un certo servizio è straordinario, se invece il primo fa schifo ed il secondo è un esempio di inefficienza. I consumatori, organizzati in social network, sono gruppi coesi e solitamente non faticano a riconoscere e ad espellere un corpo estraneo, che camuffandosi, cerca di intrufolarsi per diffondere ad arte messaggi non veritieri. Tuttavia, non basta questo a garantire che il passaparola marketing sia immune da rischi di ingannevolezza.

Proprio per questo, meritoriamente, l’Associazione Wommi emanazione italiana della associazione americana del settore (www.womma.org) ha lanciato anche in Italia il Codice Etico del Word Of Mouth Marketing, cioè il marketing del passaparola.L’essenza del Codice impone il rispetto di tre elementi essenziali:

Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;
Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;
Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

Il lavoro di Wommi in Italia merita attenzione ed incoraggiamento in un momento nel quale le risorse economiche scarseggiano ed aumenta invece l'attenzione verso gli aspetti etici del business.

Credo quindi che quella del Passaparola marketing sia un'evoluzione importante che deve essere tenuta presente da tutti coloro che si occupano di comunicazione e che hanno capito che conterà sempre di più in futuro investire risorse in iniziative reali, che riescano a lasciare tracce strutturali nella credibilità di un marchio e nella percezione di un prodotto.

Le implicazioni legali di questo discorso sono molte: ad esemprio che relazione lega il word of mouth marketing con il trattamento dei dati personali? E che legame può esistere tra le norme sulle prassi commerciali sleali, la pubblicità ingannevole ed il passaparola marketing? E come fare per diffondere in modo efficace un Codice Etico del settore?

Si tratta di temi molto interessanti per chi, come me, vuole cercare di capire come evolverà il mondo della comunicazione negli anni che verranno e quali regole diffondere per garantire un rapporto equilibrato e costruttivo tra imprese e consumatori. Ne parlerò quindi con entusiasmo nei prossimi numeri, perchè comprendere in anticipo i problemi legali aiuta ad evitarli. Come sempre prevenire è meglio che curare.

Dal diritto d'autore al diritto della conoscenza. Verso una nuova tutela giuridica dei contenuti in internet

2009-09-18T22:42:00.003+02:00

È in corso in questi anni un cambiamento significativo che riguarda trasversalmente tutti i settori dell'agire umano.

Si sta passando da un mondo basato sull'accumulo di informazioni ad un sistema integrato che richiede, come presupposto per lo sviluppo, la distribuzione di conoscenza. Si passa quindi da una visione statica, nella quale il sapere è gestito come una merce da accumulare e da utilizzare in relazione alle esigenze, ad una concezione dinamica dell'uso delle informazioni, nella quale il sapere vale non in funzione della sua quantità e per la capacità di immagazzinamento ma per la capacità di soddisfare bisogni, stabilendo relazioni logiche tra le diverse nozioni, e di rispondere in definitiva a domande complesse. Molti settori si stanno sviluppando coerentemente a questa tendenza e stanno adeguandosi a questa nuova esigenza sociale. Un ambito che invece stenta a cogliere il senso del cambiamento è quello giuridico, proprio nel momento in cui emerge fortissima l'esigenza di trovare forme di protezione legale adeguata che tutelino la conoscenza in modo efficace, efficiente ed economico. Il diritto è ancora legato a schemi classici che proteggono gli interessi dei soggetti, sia come individui sia come collettività, utilizzando gli strumenti classici del diritto d'autore e della proprietà intellettuale: l'obiettivo resta semplicemente quello di tutelare l'informazione, intesa in senso statico. Nessuna attenzione invece è prestata alla tutela delle elaborazioni che attraverso le informazioni si realizzano. Occorre un nuovo approccio al problema ed individua lo strumento, che è insieme tecnico e concettuale, che permetterà di definire il meccanismo di tutela giuridico in grado di proteggere effettivamente il nuovo bene giuridico meritevole di tutela: la conoscenza.

Il problema della protezione giuridica delle conoscenze

I progressi scientifici e le conseguenti innovazioni tecnologiche pongono sempre l'uomo di fronte a "territori" inesplorati. La comprensione dei fenomeni sociali ed economici che derivano dalle applicazioni pratiche e su larga scala delle tecnologie non è sempre semplice. Spesso i tempi di comprensione sono piuttosto lunghi rispetto alla stessa diffusione delle tecnologie. Essi sono dovuti prevalentemente dal fatto che l'uomo deve poter avere il tempo di acquisire quegli strumenti intellettuali necessari e sufficienti all'elaborazione del pensiero. La Filosofia, la Sociologia, la Psicologia, le Scienze Economiche e del Diritto sono le discipline che ci offrono alcuni metodi per la comprensione dei nuovi fenomeni. Tuttavia esse stesse possono trovarsi sprovvedute in caso di innovazioni rapide e globali, come quelle legate al fenomeno Internet..

L'avvento di Internet ha sollevato numerose questioni che alla luce dei fatti in molti casi si pongono ancora come problemi non risolti. Tra questi la protezione e la tutela dei diritti d'autore e del loro sfruttamento sono un caso tipico.Certamente, la "conoscenza" inizierà ad assumere un "valore" molto diverso da ciò che fino ad ora l'uomo ha potuto attribuirle, grazie al fatto che in questa prospettiva anche i calcolatori potranno utilizzala e beneficiarne in maniera automatica.

Il Diritto della Conoscenza

In questo contesto di cambiamento il mondo del Diritto rivela, drammaticamente, la sua difficoltà di adeguarsi e di interpretare adeguatamente le esigenze della nuova società della conoscenza. Il meccanismo classico del diritto d'autore e della proprietà intellettuale non è adatto a proteggere un bene caratterizzato dalla facilità di duplicazione, dalla ubiquità in rete, dalla smaterializzazione del bene da proteggere rispetto al supporto che lo rappresenta come realtà fisica. Il diritto d'autore protegge l'opera d'ingegno che è racchiusa in un libro, tutela una partitura musicale che è riprodotta in un supporto audio, difende un' immagine che è rappresentata in una fotografia. Analogamente la proprietà intellettuale si preoccupa di proteggere l'informazione che è connessa all'attività creativa dell'uomo. Ma in realtà questo schema logico non va oltre la protezione materiale della merce nella quale queste idee si sostanziano. In realtà queste opere d'ingegno, viste nella logica che impone la nuova società della conoscenza, non sono solo beni immateriali, non sono solo informazioni; esse vanno viste come l'espressione di una forma dinamica del sapere: la conoscenza. E vanno protette anche in questa loro dimensione dinamica, andando oltre il limite materiale dell'informazione.

Il passaggio dalla Società dell'informazione alla Società della conoscenza richiede quindi di affrontare questo limite, non solo dal punto di vista concettuale ma anche rispetto agli strumenti giuridici posti a tutela di questa realtà.

Questo limite è accettabile nella società dell'informazione ma non è più tollerabile nella nuova società della conoscenza, costituendo un freno alla circolazione dei beni immateriali ed un limite allo sviluppo economico.
Occorre quindi proporre un approccio concettuale completamente nuovo che punti ad affermare la necessità di passare dalla protezione della mera informazione alla tutela della conoscenza ormai rappresentata sotto forma di oggetto digitale pubblicato sulla Internet.

Lo strumento tecnico per rendere possibile avviare questa trasformazione nella teoria generale del diritto è offerto dall'individuazione di un nuovo metodo e dal relativo sistema tecnologico d'implementazione che consente di associare ad ogni oggetto digitale un nome univoco, riproducendo nell'ambito della Rete l'esperienza del codice ISBN nel mondo reale.

Il metodo di protezione intellettuale attraverso i DOI

Da alcuni anni le comunità scientifiche e i governi si sono posti il problema di tutelare il diritto d'autore degli oggetti digitali pubblicati sulla Internet. Un approccio importante al problema è stato affrontato mediante l'introduzione dei cosiddetti DOI (Digital Object Identifier). Per saperne di più potete consultare questo sito http://www.doi.org/.

Si tratta di un semplice metodo che permette di identificare un oggetto digitale mediante un nome univoco del tipo 10.1683/nome_oggetto_digitale, dove le prime 2 cifre identificano l'oggetto "DOI" e le seguenti 4 cifre identificano univocamente il registrante.

Il sistema si basa su servizi e banche dati che mantengono i cosiddetti "metadati" dell'opera e che contengono tra l'altro l'indicazione della URL di pubblicazione che viene utilizzata da uno dei servizi fondamentali (DX) che permette la cosiddetta "risoluzione" del DOI mediante una richiesta del tipo http://dx.doi.org/10.1683/nome_oggetto_digitale.

La risposta del sistema sarà proprio l'oggetto digitale identificato dal DOI, recuperato direttamente presso la risorsa Internet dov'è stato "pubblicato".

Può sembrarci complicato ma in realtà è molto più semplice di quanto appaia: questa è l'evoluzione che nei prossimi mesi ci accompagnerà trasformando il diritto d'autore e ponendo le basi per il diritto della conoscenza. Meglio essere preparati per capire questa evoluzione e cogliere tutte le opportunità che crea. Posso assicurarvi che sono tante.

Un anno di privacy: la relazione annuale del Garante

2009-07-09T18:43:00.004+02:00

Dovremmo esserci abituati alle modifiche ed ai cambiamenti continui che caratterizzano la vita quotidiana di questo inizio di millennio. Eppure resta comunque impressionante constatare quanto sia flessibile ed in continua evoluzione la normativa sul trattamento dei dati personali. E' passato poco più di un decennio da quando la normativa entrò in vigore per la prima volta nel nostro paese, ma sembra davvero passato un tempo infinito da quella data, non poi così lontana.

Non passa giorno che la questione “privacy” non sia evocata per definire i rapporti tra cittadini e politici, tra imprese e consumatori, tra diritto di cronaca e diritto alla riservatezza. Vale quindi la pena fare un quadro di sintesi e ricordare , in occasione della publbicazione della Relazione Annuale dell'attività del Garante dei dati personali per l'anno 2008, quali sono stati i principali interventi del Garante per la protezione dei dati personali in questi ultimi mesi.

Le cifre

Prima di tutto esaminiamo le cifre dell'attività del Garante: da questo emerge un significativo aumento delle richieste di intervento che i cittadini hanno formulato.

I provvedimenti collegiali adottati dal Garante nell'ultimo anno di attività sono stati 524.

Si è registrato un rilevante incremento nelle risposte a segnalazioni e reclami, passate dalle 3.078 del 2007 alle 5.252 del 2008 (in particolare, riguardo a telefonia, sanità, credito al consumo, Internet, giornalismo, videosorveglianza, pubblicità indesiderata).

I ricorsi presentati al Garante sono stati 321 (in maggioranza relativi a banche e finanziarie, datori di lavoro pubblici e privati, amministrazioni pubbliche), mantenendosi stabili rispetto al 2007.

Si è data risposta a 1.058 quesiti posti da soggetti pubblici e privati (in maggioranza riguardanti sanità, trasparenza amministrativa, videosorveglianza, fascicoli personali dei dipendenti).

Il Collegio ha reso 21 pareri al Governo e al Parlamento (in materia di banche dati e di informatizzazione della Pubblica Amministrazione, attività di polizia, giustizia, banche e imprese).

Le ispezioni effettuate sono state 500 registrando una progressione costante. I controlli hanno riguardato numerosi settori, con particolare riguardo ai sistemi di videosorveglianza, agli istituti di credito, all'amministrazione finanziaria, agli operatori telefonici, alle cliniche private.

Le violazioni amministrative contestate sono aumentate del 30% raggiungendo le 338 del 2008. Una parte consistente ha riguardato le attività promozionali indesiderate o attivazione di servizi non richiesti tramite call center.

I proventi riscossi a titolo di pagamento delle sanzioni sono passati da 814.625 euro del 2007 a 1 milione e 62mila euro. Oltre 335mila euro sono stati pagati per estinguere il reato in materia di misure di sicurezza.

L'attività di relazione con il pubblico ha fatto registrare quest'anno circa 40.000 contatti all'Urp, quasi 20.000 e-mail trattate nell'anno.

Sono state approvate importanti Linee guida: in particolare, riguardo all'attività dei periti e dei consulenti dei magistrati, all'attività degli amministratori di sistema, alle sperimentazioni cliniche dei farmaci, al fascicolo sanitario elettronico.

Il Garante ha adottato anche alcuni provvedimenti generali per specifici settori: in particolare, la messa in sicurezza dei dati di traffico telefonico e telematico conservati a fini di giustizia; la "rottamazione" sicura di pc e cellulari; la semplificazione per imprese e P.a. delle procedure per l'adozione delle misure di sicurezza; la semplificazione degli adempimenti in caso di fusioni e scissioni societarie.

Gli interventi più rilevanti in materia di dati personali

Gli interventi più rilevanti del Garante in questi ultimi anni hanno riguardato molteplici e delicati ambiti:

telecomunicazioni (conservazione dei dati di traffico telefonico e telematico, misure di sicurezza per le intercettazioni, bollette telefoniche con ultime tre cifre in chiaro);
giornalismo e informazione (cronache giudiziarie, tutela dei minori e delle vittime di violenza, notizie sui minori adottati, dati sullo stato di salute e sulla vita sessuale, archivi giornalistici on line);
marketing (telefonate indesiderate e call center, attivazione di servizi non richiesti, "profilazione" a fini commerciali di utenti e clienti, "carte di fedeltà" della grande distribuzione);
pubblica amministrazione (misure di sicurezza per l'Anagrafe tributaria, accertamenti fiscali, trasparenza degli emolumenti pubblici, interconnessione e sicurezza delle banche dati, redditi on line);
sanità (sperimentazioni dei farmaci, fascicolo sanitario elettronico, "scontrino fiscale parlante", dati sulla salute on line, uso dei dati genetici, riservatezza nelle strutture sanitarie, uso delle reti telematiche);
lavoro (sistemi di rilevazione biometrica, navigazione in Internet e controllo dei lavoratori, sistemi di videosorveglianza, dati on line , cedolini dello stipendio);
giustizia e polizia (misure di sicurezza per gli uffici giudiziari, banche dati Dna, Ced del Dipartimento di P.s., periti e consulenti dei giudici, censimento nomadi);
nuove tecnologie (geolocalizzazione, Google street view e servizi satellitari, software spia applicabili ai cellulari);
Internet (Facebook e social network, motori di ricerca, illegittima conservazione dei dati sulla navigazione in Internet, condivisione files musicali,);
scuola e università (pubblicità scrutini e voti scolastici, preiscrizioni universitarie);
vita sociale (sistemi di videosorveglianza nei condomini, telecamere negli spogliatoi, propaganda elettorale);
sistema impresa (semplificazione adempimenti, trasferimento di dati all'estero, azionisti e accesso al libro soci);
sistema bancario, finanziario e assicurativo (semplificazione adempimenti per sistemi di informazione commerciale, accesso e utilizzo ai dati dei clienti delle banche, misure di protezione, sistema antifrodi).

In particolare la privacy e le attività di marketing

Con riferimento alle attività di marketing gli interventi di questi ultimi anni del Garante sono stati particolarmente significativi.

Con provvedimento adottato il 19 giugno 2008 , recante misure di semplificazione in relazione alle attività amministrative e contabili (più ampiamente illustrato infra, al n. 10.8), in applicazione dell'istituto del bilanciamento degli interessi (art. 24, comma 1, lett. g), è stata individuata, in tema di marketing, un'ipotesi nella quale non va richiesto il consenso dell'interessato.

Il titolare del trattamento che abbia già venduto un prodotto o prestato un servizio, nel quadro dello svolgimento di ordinarie finalità amministrative e contabili, potrà utilizzare i recapiti di posta cartacea forniti dall'interessato medesimo, per inviare ulteriore materiale pubblicitario, promuovere una vendita diretta, compiere ricerche di mercato o per comunicazioni commerciali.

Tale soluzione considera le difficoltà rappresentate da alcuni operatori economici nel conservare un proprio diretto "canale comunicativo" con i soggetti con i quali abbiano già instaurato un rapporto contrattuale; tiene al tempo stesso conto del diritto dell'interessato a non essere disturbato mediante comunicazioni promozionali, in base a garanzie analoghe a quelle previste dalla legge per l'uso della posta elettronica (art. 130, comma 4; v. anche, con riguardo alle comunicazioni postali, l'art. 58, comma 2, d.lg. n. 206/2005).

La Vendita a domicilio e trattamento di dati per attività di marketing

Per quanto riguarda la vendita a Sono stati effettuati accertamenti presso la sede legale di una società che effettua vendite a domicilio, per verificare l'osservanza della disciplina di protezione dei dati sia nella fornitura di beni e servizi attraverso vendite a distanza previste dalla legge, sia in eventuali operazioni di trattamento volte a verificare l'affidabilità e solvibilità economica della clientela. È risultato che la società in questione – che commercializza oggetti per la casa – raccoglieva le informazioni personali riferite all'utenza e rende l'informativa alla clientela sia con contatti telefonici, sia mediante compilazione di modelli resi disponibili on-line, nonché in occasione degli incontri dimostrativi e dell'eventuale stipula del contratto. In quest'ultima circostanza, viene altresì acquisito il consenso al trattamento dei dati personali per le diverse finalità perseguite dalla società. È inoltre risultato che i dati riferiti alla clientela (che ha effettuato acquisti) venivano conservati a tempo indeterminato (attesa la garanzia a vita, contrattualmente prevista, gravante sui beni commercializzati) e venivano utilizzati dalla società anche per finalità di telemarketing. Non erano poi prefissati, invece, i tempi di conservazione dei dati relativi ai clienti che non hanno provveduto ad effettuare acquisti (dati comunque utilizzati dalla società per contatti volti a comprendere le ragioni del mancato acquisto). Il Garante ha vietato alla società l'ulteriore trattamento dei dati relativi alla clientela utilizzati per finalità di telemarketing, dato che la modulistica impiegata dalla società prevedeva il rilascio di un unico consenso, manifestato nell'ambito di un più ampio contesto (comprensivo tanto delle attività di marketing che di quelle relative alla gestione del rapporto precontrattuale ed, eventualmente, contrattuale), volto ad autorizzare una pluralità di trattamenti invero ben distinti. Infatti il consenso informato deve essere manifestato specificamente in riferimento ad un trattamento chiaramente individuato: art. 23, comma 1, del Codice), ragion per cui il trattamento per finalità di marketing è risultato essere stato svolto dalla società in violazione di legge.

Il Garante ha prescritto alla società l'adozione di alcune misure volte a conformare i trattamenti dei dati riferiti alla clientela alla disciplina di protezione dei dati. Al riguardo, non è infatti risultata idonea l'informativa resa on-line – nella sua duplice versione presente sul sito – in quanto carente di alcuni elementi previsti dall'art. 13 del Codice e, quindi, tale da non rappresentare, in modo agevole e trasparente, le varie fasi del trattamento posto in essere dalla società. In proposito, il Garante già in passato aveva dettagliatamente evidenziato l'esigenza di rendere in modo chiaro e trasparente l'informativa agli interessati (Provv. 13 gennaio 2000) anche prescrivendo che l'informativa inserita all'interno di moduli sia adeguatamente evidenziata e collocata in modo autonomo e unitario in un apposito riquadro che la renda agevolmente individuabile (Provv. 24 febbraio 2005 ).

Inoltre è risultata carente anche l'informativa resa in occasione del contatto telefonico mediante call center (contenente l'indicazione di una sola delle finalità del trattamento e priva della menzione dei diritti degli interessati). Il Garante ha dunque prescritto alla società di integrare le informative (sia quella fornita on-line sia quella resa tramite call center), con gli elementi mancanti. Ha inoltre prescritto alla società di adottare misure necessarie all'individuazione di tempi massimi certi per la conservazione dei dati personali riferiti alla clientela (salva l'osservanza di espresse disposizioni di legge), nonché la cancellazione o anonimizzazione dei dati la cui conservazione non risulti giustificata (art. 11, comma 1, lett. e), del Codice) (Provv. 19 maggio 2008).

Il Consenso dell'interessato

Un altro caso interessante è stato proposto a seguito di un reclamo presentato nei confronti di una concessionaria automobilistica. In quel caso è stata lamentata l'indebita utilizzazione di dati personali per finalità di marketing, in assenza di adeguata informativa e di consenso dell'interessato per tale finalità (al quale la modulistica predisposta riconosceva la sola facoltà di negare il consenso all'uso dei dati). Su tali basi, pertanto, il reclamante ha ricevuto da parte della concessionaria, una volta acquistato il veicolo, alcuni messaggi pubblicitari sia presso il proprio domicilio, con comunicazioni postali, sia mediante Sms, sul proprio telefono cellulare.

Gli elementi acquisiti hanno confermato che l'informativa resa al reclamante era carente di taluni elementi prescritti dall'art. 13 del Codice e che non era stato acquisito il consenso espresso dell'interessato ai sensi dell'art. 23, comma 1, del Codice per le finalità di marketing. Il Garante ha quindi disposto che i dati del reclamante non potevano più essere utilizzati per il perseguimento di detta finalità (art. 11, comma 2, del Codice), dando prescrizioni volte a rendere l'informativa conforme all'art. 13 del Codice (Provv. 31 gennaio 2008).

In definitiva da questo rapido esame emerge un quadro di interventi molto ampio che conferma il fatto che questa legge si modella costantemente seguendo l'evoluzione della società anche derogando rispetto agli originari principi cui la legge si è ispirata all'epoca della sua formulazione.

In questo senso mi sembra di poter dire che la continua evoluzione della legge italiana sulla tutela dei dati personali sia la dimostrazione che è proprio vero quello che spesso si osserva a proposito del nostro sistema di produzione delle norme giuridiche: i testi normativi nascono perfetti nel chiuso degli uffici legislativi, creati da tecnici competenti e sensibili. Poi arrivano nelle mani del legislatore che, per adeguarli alle sue non sempre lineari esigenze, ne stravolge la coerenza interna e l'ordine logico e razionale. E inevitabilmente sorgono i problemi interpretativi ed applicativi.

Come viene percepita la privacy on line? Ecco il rapporto 2009

2009-06-22T23:48:00.003+02:00

Una ricerca approfondita analizza l’atteggiamento degli utenti durante le interazioni che comportano la registrazione di dati personali. L’indagine, svolta su un campione rappresentativo degli italiani che utilizzano la rete, è stata commissionata da MagNews nell’ambito di una più ampia ricerca intorno ai fattori che determinano la qualità della relazione

Qual è il livello di attenzione dei navigatori italiani alla loro privacy? Quando e perché decidono di completare un form on line o lo abbandonano rinunciando magari a un’offerta pur di non comunicare i propri dati di contatto?

Queste sono le domande principali a cui risponde il sondaggio commissionato da MagNews, uno dei leader storici dell’E-mail Marketing italiano, e realizzato da Human Highway su un campione di circa 1.000 individui rappresentativi dei circa 23 milioni di navigatori abituali italiani sopra i 15 anni, che si connettono almeno 1 volta a settimana.

Conoscenza della Privacy:

Per quanto riguarda la conoscenza della legge sulla Privacy, gli utenti italiani appaiono abbastanza informati sui principi fondamentali (circa due su tre sanno di poter chiedere da dove provengono i propri dati di contatto e che possono richiederne la cancellazione), anche se un 20% circa del campione ammette la propria totale ignoranza in materia. L’informativa Privacy obbligatoria è sistematicamente ignorata da poco più del 20% degli utenti, mentre, all’altro opposto, c’è un 10% circa di navigatori nostrani (che equivale a circa 2,5 milioni di individui) che non solo dichiarano di leggerla sempre o quasi, ma ne conservano anche una copia. Le parti della dichiarazione che vengono prese maggiormente in considerazione (e che comportano i maggiori tassi di abbandono) sono soprattutto la possibilità di trasferire dati a terzi e l’estensione a questi dell’autorizzazione all’invio di comunicazioni commerciali.

Compilazione dei form:

I dati raccolti sul web tramite moduli-form non sono generalmente percepiti in maniera negativa, almeno fino a quando non si richiedono informazioni più specifiche legate alla sfera economica e reddituale (con tassi di abbandono che arrivano fino al 57%), alla composizione del nucleo familiare ed alla tipologia di abitazione, oppure non si fanno domande sul tempo libero, sul titolo di studi e non viene chiesto di indicare il sesso (in questi casi i tassi di abbandono sono intorno al 10%). Se queste richieste non sono adeguatamente motivate e contestualizzate è molto probabile infatti che l’utente interrompa la compilazione o fornisca dati inesatti.

Atteggiamento verso lo spamming:

Interessante l’atteggiamento degli italiani nei confronti dello spamming. Malgrado il fenomeno sia ormai dilagante (solo il 3% dichiara di non esserne in qualche modo coinvolto), gli utenti di Internet non sono affatto rassegnati. Solo il 15% non reagisce a quella che ritiene essere una violazione della propria privacy, mentre 8 persone su 10 hanno protestato almeno una volta con chi spediva loro messaggi non richiesti o hanno cambiato indirizzo e-mail (quasi 3 su 4 intervistati), oppure ancora hanno aggiunto il mittente tra quelli filtrati dai sistemi antispam (quasi la metà dei casi). Addirittura 1 utente su 3 dice di essersi rivolto al Garante per la Privacy almeno una volta (è probabile però che questa risposta sia indotta dalla crescente intolleranza verso lo spam e dalla confusione di ruoli tra Autorità Garante e responsabile del trattamento).

Privacy e Minori:

Il problema è molto sentito, soprattutto dagli intervistati con figli. In questi casi, se il fine è tutelare i dati personali dei minorenni, ogni mezzo, anche coercitivo, è ritenuto giustificato.

L’indagine completa Privacy e Permission Marketing online – Rapporto Italia 2009 è interamente scaricabile, in maniera gratuita, collegandosi al sito MagNews all’indirizzo: www.mag-news.it/privacy2009.

Quali caratteristiche deve presentare un link per essere lecito?

2009-05-13T23:09:00.002+02:00

di Marco Maglio - Avvocato in Milano – Professore di Diritto Privato del Marketing e dei Consumatori

Quando un link nasconde insidie giuridicamente rilevanti? Questa è una domanda rilevante per chiunque crei un sito internet per promovere la propria attività, per offrire prodotti e servizi o semplicemente per comunicare con gli altri.

Prima di tutto occorre tenere presente che il link, cioè il collegamento ipertestuale che permette di navigare da una pagina all’altra dello stesso o di altri siti, è lo strumento principale utilizzato per muoversi nella rete. In un certo senso il link è il simbolo stesso della Rete ed è l’artificio tecnico che ne ha determinato il successo. In particolare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria in Internet si basa proprio sul questo meccanismo. I Banner proprio attraverso il meccanismo del collegamento ipertestuale danno al navigatore la possibilità di far comparire sullo schermo del suo computer le comunicazioni commerciali di suo interesse. Non è quindi un caso se negli ultimi tempi anche i link sono stati oggetto di attenzione da parte dell’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato che ha imposto regole precise per l’uso di questo strumento. I messaggi analizzati dall’Authority erano composti da un link dal quale si accedeva ad una pagina web contenente un modulo di registrazione e le condizioni generali di un contratto per la fornitura di servizi di accesso alla Rete. Tuttavia mentre i link facevano riferimento alla gratuità del servizio proposto, le condizioni di contratto prevedevano, a carico del cliente, una serie di oneri "passivi" non economici, quali l'obbligo di ricezione di e-mail pubblicitarie e la profilazione commerciale.

Il giudizio dell’Autorità Antitrust.

L'Autorità è pervenuta alla conclusione per cui, in considerazione del mezzo di diffusione e dei messaggi in esame, sia i link ipertestuali che le pagine ad essi collegati configuravano un unico messaggio pubblicitario.

Una volta ritenuto che link e pagina web ad esso collegata costituiscono un messaggio pubblicitario, l'Autorità ha ritenuto ingannevoli tali messaggi dal momento che gli operatori subordinavano la prestazione di un servizio, qualificato come gratuito, all’accettazione da parte del cliente di oneri passivi non economici come l'obbligo di ricezione di e-mail pubblicitarie e il consenso alla profilazione commerciale.

I criteri da tenere sempre presenti

L'Autorità ha quindi ritenuto che queste comunicazioni non rispettavano il generale principio di trasparenza, completezza e immediatezza dell'informazione accessibile al consumatore. I messaggi condannati erano infatti mancanti di elementi in grado di far comprendere subito ai consumatori l'esistenza di una vera e propria prestazione passiva. La circostanza che le specifiche ed onerose condizioni di fruibilità dell'offerta non fossero rivelate chiaramente nei messaggi (che invece si diffondevano sugli aspetti più accattivanti delle offerte) risultavano dunque idonee ad indurre i consumatori in errore, pregiudicandone indebitamente il comportamento economico.

La morale è una sola: il consumatore ha sempre diritto di sapere

L'importanza di queste pronunce va al di là dei singoli casi concreti; le condanne esaminate: ponendosi nel solco di altri analoghi provvedimenti dell'Autorità stabiliscono un principio generale in base al quale, anche su Internet, l'operatore pubblicitario deve informare fin dal primo contatto quali siano e in cosa consistano gli oneri previsti in capo al consumatore. Si tratta di un principio importante che tiene conto del fatto che Internet consente un rapporto diretto e, per così dire, immediato tra consumatore e venditore. Per evitare che acquisti d’impulso e atti istintivi determinino scelte non consapevoli, chi usa la Rete per fare comunicazione commerciale deve prestare massima attenzione ai meccanismi utilizzati per attirare l’attenzione del consumatore.

Teniamolo presente sempre: è un criterio semplice, che viene ripreso anche da altre normative specifiche. In fondo si tratta solo di rispettare una regola di buon senso. Le scelte dei consumatori devono essere sempre consapevoli e occorre fare in modo di mettere a disposizione di chi deve decidere tutti gli elementi che permettono di scegliere se acquistare o meno un prodotto o servizio

A proposito di behavioral advertising

2008-11-28T18:25:00.002+01:00

In un post di qualche mese fa ho lanciato un sasso nello stagno e i cerchi concentrici che ha generato la provocazione sono stati - come prevedevo - numerosi. Come ricorderà chi ha letto l'articolo, ho segnalato che negli Stati Uniti ormai si sta affermando la tendenza a controllare il comportamento dei consumatori che, per strada, vedono un manifesto pubblicitario. Una telecamera nascosta scruta le espressioni dei passanti, osserva se e da cosa è attirata l'attenzione: in pratica, spia la reazione del consumatore di fronte al messaggio non indirizzato.

Mi sembra un dato rilevante da tenere presente nell'odierno dibattito sulla relazione tra tutela dei dati personali e attività di marketing.

Per capire la tendenza in atto aggiungo ora una seconda provocazione: riguarda internet e l'uso che viene fatto dei nostri dati personali. Lo spunto è tratta da un bell'articolo recente di Luca Annunziata e pubblicato da Punto Informatico, a commento di uno studio recente commissionato dal New York Times.

In pratica, ogni comportamento sul web è tracciato: basta navigare per finire schedati, classificati e indicizzati, per trasformarsi da individui a semplici numeri, per diventare merce e non essere più comuni cittadini della rete. Lo rivela uno studio, commissionato dal New York Times, che solleva il velo su numeri per certi versi inaspettati.

L'azienda più interessata ai comportamenti dei suoi utilizzatori è Yahoo!: il portale esegue ogni mese su ciascuno dei propri utenti almeno 2.520 operazioni, per capirne gusti, abitudini, preferenze e via dicendo. E lo fa ogni volta che transitano sui suoi server o visualizzano la sua pubblicità.

Il secondo posto è occupato da MySpace con 1.229 operazioni ogni 30 giorni. Terzo classificato nella graduatoria degli osservatori del web è Time Warner AOL, grazie a 610 episodi per utente legati all'associazione di informazioni provenienti da sito e pubblicità. Google è quarta con informazioni carpite 578 volte ogni ciclo lunare, tallonato da Facebook (525), mentre più staccate risultano Microsoft (355), Ebay (201) e Amazon (87).

Ultimo classificato, secondo lo studio del NY Times, è Wikipedia, che raccoglie informazioni personali appena 16 volte al mese sui suoi navigatori.

Poco curiosi sembrano anche editori tradizionali come lo stesso New York Times (che osserva i suoi lettori "solo" 45 volte al mese), NBC Universal (38) e Condé Nast Publications (34). Come osserva Luca Annunziata nel suo articolo - "a "penalizzare" questi ultimi è soprattutto la mancanza di un network pubblicitario come quello di Yahoo! e Google, vera miniera d'oro di informazioni: queste ultime non arrivano solo dalle ricerche effettuate o dai video visualizzati, ma anche (e in maniera tangibile) dalle informazioni raccolte grazie alla presenza dei banner sparsi in tutta la rete".

Ovviamente di fronte a questa tendenza i giudizi possono essere vari. Ma è indubbio che la realtà con la quale fare i conti è questa: l'obiettivo ormai chiaro per le società che intendono comunicare con i consumatori è raccogliere i dati necessari a costituire le banche dati su cui strutturare campagne di behavioral advertising, pubblicità basata sul comportamento dei consumatori, che quindi vanno tracciati, monitorati e spiati nelle loro condotte.

Ed è proprio questo il punto: se la pubblicità diventa sempre più modellata sul comportamento individuale, dobbiamo chiederci se le norme poste a tutela della libertà di scelta individuale sono adeguate ed efficienti rispetto ai diritti individuali che devono essere tutelati.

Tutto bene? Direi di no, anzi mi viene spontanea la domanda: come la mettiamo con la privacy individuale? Ha senso continuare a parlare di privacy se il numero di tracciamenti inconsapevoli dei nostri comportamenti individuali aumenta continuamente, come dimostra il caso del manifesto pubblicitario di New York e la ricerca del New York Times sulla tracciabilità in internet?

Aggiungo quindi questa nuova provocazione che penso solleciterà le vostre osservazioni, e in un prossimo post affronterò queste domande, alla luce delle leggi vigenti e delle prospettive di sviluppo futuro.

La privacy on line: quali regole

2008-10-28T00:33:00.000+01:00

di Marco Maglio - Avvocato - Professore di diritto privato dei consumi e del marketing

Internet enciclopedia contemporanea
Quali regole vanno seguite per raccogliere informazioni in Internet? La domanda è frequente perché ormai la Rete è diventata il luogo nel quale è più facile ed economico raccogliere notizie e dati. È un po' un'Enciclopedia contemporanea dove si può trovare di tutto su ogni argomento. In particolare per chi svolge attività commerciale e di comunicazione, Internet è un potente strumento per conoscere ciò che serve per svolgere attività di marketing e di vendita. In rete è possibile raccogliere dati preziosi che dicono moltissimo sugli interessi dei navigatori. Non è un caso se da qualche tempo soprattutto le grandi multinazionali hanno creato organizzazioni che gestiscono siti esclusivamente con l'intento di raccogliere informazioni sugli hobbies, le abitudini, le preferenze delle persone. In cambio offrono gadget, partecipazioni a concorsi oppure semplicemente servizi: il caso tipico e quello delle newsletter settoriali. L'obiettivo è quello di creare profili di potenziali clienti ai quali rivolgere offerte e proposte commerciali.
Il problema della tutela dei dati in rete
Così aumenta l'esigenza di tutelare i diritti dei navigatori e di fornire informazioni concrete agli operatori del web (service provider, web master, gestori dei siti) per capire come ci si debba comportare. Non è facile dare una risposta univoca perché in Internet è assai difficile stabilire il limite territoriale di applicazione di una legge: può succedere che la raccolta dei dati venga effettuata da siti posti in paesi che offrono minori protezioni rispetto allo stato di appartenenza del navigatore. E allora quale legge si applica? E soprattutto come si può tutelare il cittadino?
Verso le regole globali: la Raccomandazione di Atene
Da qualche anno ormai esiste un provvedimento che fa luce finalmente sulla materia: è la cosiddetta Raccomandazione di Atene, formulata nel 2002 dal Comitato dei Garanti Europei per la protezione dei dati personali.
Di cosa si tratta? È una serie di indicazioni che fissano un "nucleo minimo" per la tutela di chi utilizza internet. Il principio fondamentale che va rispettato è questo: è necessario che il navigatore sappia che qualcuno sta raccogliendo informazioni sul suo conto; vengono distinti un primo gruppo di notizie che ciascun sito deve fornire a tutti i visitatori, in modo snello e visibile, e un nucleo più articolato di informazioni che il sito può fornire in altre pagine web evidenziando l'intera privacy policy del sito stesso.
Le indicazioni riguardano, in particolare, le modalità, i tempi e la natura delle informazioni che i titolari devono fornire agli utenti quando questi si collegano a pagine web, indipendentemente dagli scopi del collegamento.
Il futuro della privacy on line: il "Bollino di qualità"
La Raccomandazione si applica a tutti i dati raccolti da siti che siano stabiliti in uno degli Stati dell'UE, oppure che non siano stabiliti nell'UE ma utilizzino apparecchiature situate sul territorio di uno Stato dell'UE. L'obiettivo finale è quello di creare una piattaforma di valori condivisi su base internazionale per l'emanazione di norme uniformi nei singoli ordinamenti nazionali. Ma, come sempre, in Internet non è sufficiente fissare le norme: occorre un approccio integrato che accanto alle regole nazionali ed internazionali dia spazio all'autodisciplina ed all'autotutela. Così uno degli obiettivi dichiarati della Raccomandazione di Atene è quello di arrivare all'emanazione di un sistema di certificazione ed un "bollino di qualità" che certifichi la rispondenza delle procedure di raccolta dei dati alle regole base fissate dall'Unione Europea.
Si tratterà ora di stabilire quali Enti o Associazioni avranno la forza di raccogliere questa sfida e favoriranno la diffusione delle garanzie minime per gli utenti di Internet.
La privacy, nodo per lo sviluppo del commercio elettronico e di internet
È in gioco la credibilità stessa della Rete, spesso accusata ingiustamente di essere artefice di tutti i mali della società moderna. Per non perdere la fiducia dei navigatori, i siti seri e rigorosi devono potersi distinguere da quelli disinvolti e ingannevoli. Questa è un'esigenza fondamentale per garantire un futuro alla Rete. Internet è uno straordinario strumento di comunicazione utilizzato da tutti. Non è un fatto nuovo nella storia dell'Umanità: è già successo con le grandi vie di comunicazione nel medioevo, dove i viandanti potevano essere aggrediti dai briganti ad ogni angolo della strada. Internet, a quanto pare, ha molti angoli.

Data l'importanza del tema, chi desidera conoscere in dettaglio le regole della Raccomandazione di Atene trova un ulteriore approfondimento, seguendo le domande e le risposte di questo test sui generis.

Il TEST

Quattro regole per un test rapido

Una domanda a bruciapelo per chi raccoglie dati personali in rete: rispettate le garanzie minime per gli utenti in Internet?
Facciamo un rapido test, senza crocette e senza punteggi, per scoprire se i siti con i quali avete a che fare, come gestori o come concorrenti, rispettano le regole fissate dalla Raccomandazione di Atene emanata dal Comitato dei Garanti Europei il 17 maggio 2002 per disciplinare la raccolta dei dati personali.
Succede frequentemente che in Internet vengano raccolti dati personali per l'invio di newsletter, per acquisti on line, per iscrizione a forum, per accedere a servizi in rete o per mille atre iniziative di marketing.
Per verificare se i dati sono raccolti legittimamente e se gli utenti possono compilare i formulari on line a cuor leggero, ecco in dettaglio le regole minime che a giudizio dei Garanti Europei devono essere rispettate. Leggete le norme e domandatevi se tutto è a posto con la vostra azienda. Il test è semplice.
1. Regola numero uno: su cosa informare il navigatore
Occorre fornire preventivamente a chiunque si colleghi ad un sito web che preveda la raccolta di dati personali, le seguenti notizie: identità e indirizzo (elettronico o meno) di chi raccoglie i dati, finalità della raccolta, obbligatorietà delle informazioni richieste all'utente (vi possono essere dati necessari per fornire un servizio richiesto da un utente, mentre altri sono opzionali), modalità per esercitare i diritti di accesso, rettifica, cancellazione, opposizione al trattamento, destinatari eventuali delle informazioni raccolte (e in tal caso l'utente deve avere la possibilità di opporsi alla trasmissione dei suoi dati ad altri soggetti, per scopi diversi da quelli per cui gli vengono richiesti dal sito - ad esempio cliccando su una casella specifica), eventuale utilizzo di procedure automatiche per la raccolta dei dati (è il caso, ad esempio, dei cookies), misure di sicurezza adottate per garantire l'integrità e la riservatezza dei dati richiesti.
2. Regola numero due: come informare il navigatore
È necessario fornire le informazioni sopra elencate direttamente sul monitor del singolo utente, prima che avvenga la raccolta dei suoi dati; per farlo si può ricorrere alle varie possibilità messe a disposizione dalla tecnologia attuale: finestre "a scomparsa", caselle da cliccare, messaggi "pop-up". È opportuno inoltre che sulla pagina di accoglienza del sito vi sia un'indicazione chiara e comprensibile dell'esistenza di un'informativa sulla privacy (ad esempio "Questo sito raccoglie e tratta dati personali che la riguardano. Per ulteriori informazioni, clicchi qui").
3. Regola numero tre: raccogliere solo i dati necessari
Bisogna tenere presente che i titolari del sito hanno anche altri obblighi, oltre al dovere di informare adeguatamente gli interessati. In particolare, è indispensabile che la raccolta di dati personali sia necessaria per le finalità specificate: pertanto, se l'obiettivo che il titolare si prefigge (fornire un servizio, un'informazione, ecc.) può essere raggiunto senza elaborare dati personali, questi non devono essere raccolti. Nella stessa ottica, si sottolinea l'opportunità di favorire ed accettare l'impiego di pseudonimi quando questi ultimi permettano comunque di svolgere determinate transazioni. Inoltre, non devono essere raccolti più dati di quelli necessari per lo scopo dichiarato (è il principio cosiddetto di "pertinenza"), e i dati raccolti devono essere conservati solo per un periodo giustificato dalle finalità del trattamento.
4. Regola numero quattro: non usare indirizzi ricavati dalle aree pubbliche dei siti
non è consentito utilizzare indirizzi di posta elettronica ricavati da "aree pubbliche" di Internet (ad esempio, gruppi di discussione) per attività di marketing, nel caso in cui i diretti interessati non ne siano stati informati; se invece gli interessati sono stati informati della possibilità che i dati forniti in una sede determinata vengano utilizzati per scopi di marketing diretto, e hanno avuto la possibilità di dare il proprio consenso a questa forma di utilizzazione (magari cliccando online su una casella apposita), in tal caso l'uso di indirizzi di e-mail per fini di marketing è da ritenersi lecito.

Come è andato il test?
Le regole sono finite. Non sono complicate ma chiedono di essere rispettate. Se avete fatto questo test e la situazione che avete in mente non corrisponde a tutte queste indicazioni fareste bene a correre ai ripari con urgenza. Sono in arrivo norme specifiche per garantire il rispetto delle Garanzie minime sia a livello comunitario che in ambito nazionale. Muoversi in anticipo può essere la mossa vincente in un mercato fortemente concorrenziale. Vi terremo informati in tempo reale.

E se la privacy riguarda anche i manifesti per strada?

2008-09-18T18:06:00.002+02:00

Nei giorni scorsi ho letto un interessante articolo di Ennio Caretto, che racconta quanto sta succedendo a New York in questi giorni. In pratica, e semplificando molto una vicenda complessa, vi dico che alcune telecamere sono state poste dietro i cartelloni per studiare le caratteristiche di chi mostra interesse per i prodotti reclamizzati. In pratica la pubblicità spia chi la guarda. I passanti sono ritratti e classificati e viene registrato anche il tempo della sosta davanti al cartellone e l'espressione del viso di chi guarda.

Ecco il testo dell'articolo di Ennio Caretto, tratto dal Corriere della sera del 1° giugno 2008.

Penso sia utile per aprire un dibattito e preparare ad una riflessione cui vorrei dedicare qualcuno dei prossimi post.

Attenti a quel cartellone pubblicitario elettronico, è una spia. Questo il messaggio trasmesso ieri dal New York Times ai suoi lettori a proposito delle nuove reclame stradali di Manhattan. I nuovi cartelloni elettronici, ammonisce il giornale, vi fotografano. Peggio, vi analizzano per determinare la vostra età, il vostro sesso, il vostro vestito e, possibilmente, il vostro portafoglio, oltre che i vostri gusti. E mandano il tutto a una banca dati che dal vostro aspetto e atteggiamento deduce se la reclame sia efficace o no. «La banca dati giura che non tiene le vostre foto né vi scheda, ma c' è da fidarsi?», si chiede il New York Times. A trasformare il tradizionale, innocuo cartellone pubblicitario in un Grande fratello è una macchina fotografica con computer nascosta al suo interno. Chi si ferma a guardare la reclame viene ritratto e classificato: un' agiata signora di mezza età, un anziano pensionato, una ragazzina dispettosa e così via. La macchina registra anche altri dati: quanto tempo uno sosta davanti al cartellone, che espressione ha. In genere, i nuovi cartelloni elettronici attirano i passanti perché trasmettono brevi video, come la tv e Internet. Un' invenzione della «Quividi», dal latino Qui vedo, di base a Parigi. Uno dei fondatori, Paolo Prandoni, scienziato italiano con tre lauree (la prima all' università di Padova), spiega che hanno un unico obbiettivo: consentire alle aziende che li usano di trovare la clientela più adatta. «Con Internet e con la tv - sottolinea - è molto facile fare della reclame mirata perché si sa quali siti vengono visitati di più, o quale audience esista per ciascuna categoria di consumatori. La reclame stradale invece è stata sempre fatta alla cieca. Adesso non lo sarà più». E ora si scopre che i cartelloni della Quividi, prima di sbarcare a Manhattan, sono stati adottati altrove: per una squadra di calcio di Filadelfia, in alcuni negozi Ikea in Europa, nei McDonald di Singapore. E un' altra ditta, la Trumedia tecnologies, ne ha appena installati una trentina in vari Paesi in via sperimentale. Lo slogan della Trumedia, che con le sue telecamere intelligenti svolge opera di sorveglianza in Israele, è «ogni faccia conta». Come Prandoni, il suo direttore, George Murphy, sostiene che si tratta soltanto di «ammodernare un veicolo pubblicitario antiquato». Ma le associazioni delle libertà civili non sono d' accordo. Lee Tien, il legale della Fondazione frontiere elettroniche, protesta che è una violazione del diritto dei cittadini alla riservatezza. «Queste macchine fotografiche sono praticamente invisibili. Il pubblico può accettare che le banche impieghino le telecamere per prevenire il crimine, ma non che si spii su di loro quando camminano per istrada». Il New York Times ricorda che in Inghilterra sono state installate 4 milioni 200 mila telecamere, una ogni 14 persone. E pone il quesito se sia lecito aggiungere all' intrusione dello Stato anche quella delle aziende private.

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Si lo so, è fantascienza e queste cose ancora non succedono. Però……

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Senza dover aspettare che il futuro di Minority Report diventi realtà vi invito a pensare per un attimo a quante sono le invasioni di campo che subiamo ogni giorno, in una giornata tipo.

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