L’evoluzione dell’autodisciplina: dalla pubblicità alla comunicazione commerciale

di Marco Maglio

Si allarga l’area di attività del Giurì per l’autodisciplina che abbandona la definizione classica di “pubblicità” per occuparsi di tutte le forme di comunicazione commerciale. Ora anche direct marketing, promozioni, operazioni a premio passeranno sotto la lente del Giurì.

Con un sottile paradosso, si potrebbe dire che la campagna di lancio del nuovo codice della comunicazione commerciale, approvato dall’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria non è stata delle più efficaci. Forse un cambiamento così profondo avrebbe meritato un lancio pubblicitario in grande stile. E’ una battuta, che però mette in evidenza quanto in effetti siano pochi gli addetti ai lavori ad essersi resi conto di questa esenziale novità: dall’inizio del 2008 l’Italia può contare su un codice di autodisciplina per regolare la comunicazione pubblicitaria nuovo di zecca. E’ un fatto importante che pone il nostro Paese all’avanguardia delle nazioni europee rispetto a questo tema. La revisione del vecchio codice di autodisciplina pubblicitaria è stata profonda a cominciare dallo stesso nome: non si parla più semplicemente di codice della “pubblicità” ma di “codice della comunicazione commerciale”, abbracciando così tutte le forme di marketing, da quello classico a quello evoluto. Le modifiche introdotte con l’aggiornamento del codice, che esiste da più di quarant’anni, non riguardano solo la terminologia utilizzata, ma anche l’ambito di applicazione e i meccanismi di tutela che si estendo per seguire l’evoluzione che spinge il marketing ad occupare ogni spazio raggiungibile della nostra vita quotidiana. Se un tempo le reclame (per usare un espressione d’altri tempi) erano confinate negli spazi angusti delle affissioni, delle pagine delle riviste e in tempi più recenti dei comunicati radiofonici e negli spot televisivi, oggi la comunicazione commerciale sfonda i muri rigidi e diventa essa stessa un mezzo di comunicazione. Basterebbe pensare al marketing virale per rendersene conto. In questo caso non esiste più un canale strutturato per diffondere il messaggio promozionale. E’ il messaggio che crea il canale, trovando strade e percorsi spontanei per invadere la quotidianità di ognuno di noi.

In questo contesto era diventato urgente cambiare l’impostazione stessa delle regole di autodisciplina, che erano nate in funzione dei mezzi di comunicazione utilizzati per diffondere i messaggi pubblicitari.

In più dalla fine del 2007 in Italia è stata recepita la direttiva comunitaria sulle prassi commerciali sleali che vieta alcune condotte molto frequenti nella comunicazione commerciale. Era quindi urgente procedere ad un allineamento del codice di autodisciplina pubblicitaria per evitare che diventasse meno efficace in questo nuovo panorama normativo. A tale riguardo va tenuto presente che oggi, la legge italiana considera sanzionabile ogni comportamento che scorrettamente e significativamente possa alterare la capacità di giudizio del consumatore, portandolo a una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso. Lo Stato, attraverso il Garante per la concorrenza ed il mercato può applicare sanzioni amministrative a carico dei trasgressori, che possono raggiungere i 500.000 euro. Di fronte a questa evoluzione l’Istituto per l’Autodisciplina pubblicitaria non poteva restare indifferente. Ecco perchè a gennaio 2008 è entrato in vigore il nuovo Codice della comunicazione commerciale.

Vediamo in sintesi le principali novità, soprattutto per coloro che fino ad oggi hanno pensato che l’autodisciplina pubblicitaria non fosse affar loro. Penso in particolare a chi utilizza strumenti promozionali diretti, operazioni a premio, campagne di direct e e mail marketing, promozioni.

Il nuovo codice, oltre ad avere eliminato la parola pubblicità e averla sostituita con comunicazione commerciale, si applicherà non più solo all’advertising classico, ma anche a tutte le forme di comunicazione attraverso le quali le imprese promuovono i propri prodotti. L’allargamento della competenza porterà l’autodisciplina a confrontarsi sia con nuovi operatori della comunicazione sia con nuovi strumenti di comunicazione, meno misurabili e codificabili rispetto ai media tradizionali, focalizzando sempre la propria attenzione sul fatto che queste siano svolte nel pieno rispetto del consumatore e dei concorrenti leali. E’ il caso delle promozioni, del direct marketing, dei new media e, anche se non previsti espressamente dal Codice, degli eventi e delle stesse relazioni pubbliche.

Tra le novità introdotte vi è anche la definizione di consumatore, inteso come ogni soggetto - persona fisica o giuridica come pure ente collettivo - cui sia indirizzata la comunicazione commerciale o che sia suscettibile di riceverla. Secondo l’art. 2 del Codice nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento. Quanto alla natura del prodotto o del servizio, secondo la definizione del Codice, non è soggetta all’applicazione del codice.

Il codice oggi richiede che la comunicazione commerciale sia “sia onesta, veritiera e corretta.” ed “è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie”.

Questo requisito non riguarda più solo l’advertising tradizionale, ma il marketing communication, ossia anche tutte quelle operazioni di marketing che si esplicano con il supporto della comunicazione, inglobando pure il mondo dei new media.

L’ entrata in vigore del nuovo codice non riguarda solo il consumatore, che vede estendere la sua tutela in tutte le forme di comunicazione commerciale, ma introduce novità importanti per i professionisti della comunicazione. Farà piacere agli addetti ai lavori sapere che il nuovo codice amplia notevolmente la tutela della creatività. Il primo comma dell’ art. 13 CAP sanciva che “Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità”. Il nuovo testo dell’ art. 13 recita, invece: “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’ altrui comunicazione commerciale”. Traducendo dal “legalese stretto” questo significa che mentre prima era tutelata dalle imitazioni sostanzialmente la campagna pubblicitaria o comunque la pubblicità sui mezzi classici, oggi anche il meccanismo di un concorso a premio, una forma innovativa di marketing diretto, un evento volto alla promozione di un prodotto e di un servizio trovano tutela in sede autodisciplinare.

Un'altra novità importante riguarda la protezione delle idee creative e dei meccanismi di chi inventa una campagna promozionale. Prima il vecchio art. 43 del codice, parlava solo dei “Progetti pubblicitari”. Oggi lo stesso articolo parla di “Progetti creativi”, ampliando il raggio di azione a tutto un settore prima non incluso. Si pensi all’ ideazione di un progetto, nel quale si inseriscano molteplici azioni di comunicazione, che comprendano anche, ad esempio, eventi o promozioni.

Mentre, nella vecchia edizione del CAP, erano proteggibili, mediante il deposito presso o IAP, solo i progetti pubblicitari (quindi le campagne vere e proprie), oggi le agenzie possono depositare, ai sensi dell’ art. 43, nuovo testo, anche il progetto relativo al meccanismo di una manifestazione a premio o un’ iniziativa di direct marketing. Ovviamente per poter godere di questa protezione è necessario che il progetto creativo presenti i caratteri della novità e dell’ originalità.

Ma oggi diventa possibile proteggere un concorso a premi, una promozione, un evento. Ne più, né meno come avviene oggi per i format televisivi e le opere di ingegno. Un bel passo in avanti per i creativi.

E le sanzioni? La principale, come è giusto che sia per uno strumento di autodisciplina, resta quella dell’inibizione. Se una comunicazione commerciale è considerata non conforme alle regole del codice scatta il divieto di diffonderla. Ci penserà poi lo Stato, attraverso i suoi organi di controllo ad applicare le sanzioni. Che sono pesanti e possono, oggi finalmente, rendere poco conveniente correre il rischio di violare la legge per attirare qualche cliente in più. Insomma non conviene rischiare di finire sotto i riflettori dell’autodisciplina. Il rischio di generare poi interventi da parte dell’autorità competente sono alti. Anche per questo è presumibile che nell’analisi dei rischi legali di una campagna promozionale la bilancia penderà sempre di più dalla parte di coloro che preferiscono rispettare le regole e realizzare una comunicazione commerciale leale e veritiera.

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Per chi vuol saperne di più ecco le norme di riferimento nella comunicazione commerciale

- Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale

- D. Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, Codice del Consumo

- D. Lgs. 2 agosto 2007, n. 145, Attuazione dell'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole

- D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 146, Attuazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno e che modifica le direttive 84/450/CEE, 97/7/CE, 98/27/CE, 2002/65/CE, e il Regolamento (CE) n. 2006/2004

Dati personali: in arrivo il codice deontologico per direct marketing, vendita diretta, ricerca di mercato e comuncazione intereattiva.

di Marco Maglio

L’annuncio ufficiale, come spesso succede, è passato quasi inosservato, eppure gli addetti ai lavori aspettavano questo momento da molti anni. Finalmente dopo oltre 10 anni di attese sembra che sia arrivato il momento di realizzare il tanto atteso codice deontologico e di buona condotta per i dati trattati a fini di invio di materiale pubblicitario e di vendita a distanza. Nelle scorse settimane è stato pubblicato l’annuncio della ripresa dei lavori preparatori relativi a questo importante testo che avrà un impatto rilevante sullo sviluppo futuro della comunicazione commerciale interattiva nel nostro paese.

Vale quindi la pena fare il punto della situazione e capire bene di cosa si tratta.

Tutto comincia da un preciso riferimento contenuto nel Codice in materia di dati personali, il D.lgs 196/2003. L’articolo 140 riprendendo un’ analoga previsione contenuta nella vecchia legge 675/1996 dispone che il Garante promuove la sottoscrizione di un codice di deontologia e di buona condotta per il trattamento dei dati personali effettuato a fini di invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta, ovvero per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale, prevedendo anche, per i casi in cui il trattamento non presuppone il consenso dell'interessato, forme semplificate per manifestare e rendere meglio conoscibile l'eventuale dichiarazione di non voler ricevere determinate comunicazioni.

Tali codici di deontologia e buona condotta sono previsti dall’art. 12 dello stesso D.lgs 196/2003 in base al quale il Garante promuove nell'ambito delle categorie interessate, nell'osservanza del principio di rappresentatività e tenendo conto dei criteri direttivi delle raccomandazioni del Consiglio d'Europa sul trattamento di dati personali, la sottoscrizione di codici di deontologia e di buona condotta per determinati settori, ne verificala conformità alle leggi e ai regolamenti anche attraverso l'esame di osservazioni di soggetti interessati e contribuisce a garantirne la diffusione e il rispetto.

In pratica si tratta di testi integrativi della normativa generale che precisano le regole pratiche da adottare per il trattamento dei dati in settori specifici. Finora sono stati emanati diversi codici di settore (per esempio nel campo del giornalismo, della ricerca storica o della gestione dei dati da parte delle centrali rischi per il credito). Ma per il direct marketing e la comunicazione commerciale interattiva, che senza codice, hanno dovuto convivere con la normativa generale per questi lunghi anni, l’attesa sembrava senza fine. Invece il codice di buona condotta è importante. Perchè integra la legge e perchè fissa regole concrete che permettono agli operatori delle categorie cui il codice si applica di sapere come comportarsi nelle situazioni quotidiane tipiche della loro attività. Proprio per questo, con una formula poco espressiva, si parla di deontologia ed di buona condotta. Queste espressioni traducono (male) la formula anglosassone delle “ best practice rules” cioè delle norme che esprimono l’eccellenza in un determinato settore produttivo. Proprio quello che serve per rendere finalmente concreta e di immediata applicazione una normativa che da sempre viene accusata di essere troppo astratta e scivolosa.

Già il 10 aprile 2002 il Garante aveva emanato un avviso con il quale aveva invitato tutti i soggetti interessati a questo settore a farsi avanti e a chiedere di partecipare ai lavori di formazione del codice. Dopo le prime entusiastiche adesioni, il silenzio totale.

Ora, a distanza di sei anni, finalmente i lavori riprendono con l’invito ai soggetti interessati a partecipare ai lavori a manifestare la loro disponibilità. Ora le associazioni di categoria nel settore dei marketing diretto, vendita a distanza, commercio elettronico, ricerche di mercato, comunicazione commerciale interattiva sono invitate a battere un colpo. Anche pubblicità on line, televisione interattiva, mondo delle promozioni, banche ed assicurazioni sono interessate. La speranza è che il mondo produttivo non commetta ancora una volta l’errore di sottovalutare quest’appuntamento e capisca che attraverso questo codice si giocherà la possibilità di sviluppare o meno la comunicazione interattiva nel nostro paese. E’ auspicabile che il mondo associativo italiano faccia altrettanto e capisca che – dopo il tempo del mugugno contro questa legge - è arrivato il momento delle responsabilità e delle scelte.

Il Blog, Pinocchio ed il campo dei miracoli: quando il falso è d’autore

Il Blog, Pinocchio ed il campo dei miracoli: quando il falso è d’autore

di Marco Maglio

Il tema lanciato su questo blog con l'intervento del 9 febbraio 2008, sembra abbia suscitato molto interesse. Sono stato sommerso da richieste, commenti e osservazioni e questo è sempre positivo. Diversi blog di settore hanno ripreso l’articolo esprimendo il loro punto di vista. Quasi tutti invocano la trasparenza. Mi sembra un buon segnale, non solo per ragioni etiche. In questo articolo vi spiego perchè.

L’ho promesso nello scorso articolo e mantengo la promessa: vi devo parlare di Blog. In particolare di blog falsi, cioè di quelle iniziative attraverso le quali una persona, ma più spesso un’azienda, cerca di diffondere in rete informazioni favorevoli, magnificando i propri prodotti o denigrando quelli dei concorrenti. Per essere più credibili alcuni “geni del marketing” hanno pensato di sfruttare al meglio le caratteristiche della rete creando dei blog, sotto mentite spoglie, e presentando le loro opinioni non come quelle dell’azienda ma come il punto di vista di un cliente, uno qualsiasi, uno sconosciuto. L’effetto è spesso sorprendente. Lo sconosciuto scrive, qualcuno risponde, si crea un caso e l’informazione si diffonde, con la forza che solo i virus conoscono, di bocca in bocca, di computer in computer, di click in click. Insomma, il metodo è efficace. Niente da dire. Basta essere bravi nella comunicazione, creare una situazione verosimile e il mare della rete si popola di pesci…..che abboccano.

Tutto bene, quindi? Direi di no. Tutto male, anzi malissimo. La buona salute dell’economia si basa sulla correttezza delle informazioni che circolano e sulla possibilità di controllarne la fonte e l’indipendenza. Volgio essere un po’ provocatorio ma secondo me questo è il vero motivo per cui, al di là degli aspetti etici della vicenda, l’uso di questi strumenti è pericoloso. E’ un frutto avvelenato. Mangiarlo dà effetti collaterali gravi. Non solo per i consumatori che vengono ingannati, ma anche per le aziende. Per capirlo basta guardare ad alcuni casi celebri di falsi blog.

Il primo che mi viene in mente è quello che ha riguardato una società multinazionale, conosciuta nel mondo per la produzione di una bevanda gassata, la cui formula è stata sempre mantenuta segreta. Un blogger, che poi si è rivelato essere un fan dell’azienda concorrente, ha diffuso su un suo blog, creato appositamente per l’occasione, la notizia secondo la quale bere quella bibita fosse nocivo per la salute, mentre quella del concorrente (la cui formula peraltro è parimenti sconosciuta) aveva effetti benefici. Grande clamore sul caso. Giornali e televisioni, in violazione delle regole elementari del giornalismo, pubblicano la notizia. Il risultato è stato un crollo delle vendite delle bibite gassate, non solo di quella descritta dal blogger, ma anche (sottile pena del contrappasso) di quella per la quale il blogger stravedeva.

L’altro caso riguarda il caso di Bill, un bambino (o sedicente tale) che attraverso un blog (fasullo) raccontava al mondo la sua grama vita: i genitori rigidissimi, impedivano al bambino di usare i suoi giochi preferiti, privandolo di tutto quello che possa desiderare un bambino, ma in particolare dell’ultimissimo gioco appena prodotto da una nota multinazionale del giocattolo (ispiratrice del blog, come poi si è scoperto). Inutile dire che il blog si soffermava accuratamente sulle caratteristiche del gioco, esaltandone la bellezza e la desiderabilità. Anche qui l’effetto è stato sorprendente: alle migliaia di mail di solidarietà che ha sommerso il blog, con la promessa di inviare a Bill l’atteso balocco, non ha fatto seguito l’esplosione delle vendite del gioco, ma la sua clamorosa rimozione dagli scaffali per mancanza di acquirenti. Gli psicologi del consumo hanno poi provveduto a spiegare che il gioco era stato identificato dal pubblico con una situazione negativa e che nessuno aveva il coraggio di comprare il gioco pensando al piccolo Bill.

Quindi non sempre i falsi blog sono un affare per chi li mette in scena e raramente promettono i miracoli che promettono. Saranno falsi d’autore, ma consola scoprire che non hanno quasi mai un mercato favorevole. Tutto questo mi fa venire in mente una cosa.

Penso che molti di voi ricordino quel passaggio delle avventure di Pinocchio, in cui il burattino, alle prese con il Gatto e la Volpe, decide di sotterrare i suoi zecchini d’oro nel campo dei miracoli per vederli moltiplicare. E quando Pinocchio al colmo della contentezza per aver scoperto un segreto mirabolante che potrà arricchirlo, dice ai due truffatori che farà loro un bel regalo si sente rispondere “ Noi non vogliamo regali. Ci basta averti insegnato come arricchirti senza fatica”. I falsi blog sono proprio così. Falsamente disinteressati. Il consumatore raramente abbocca. E questo è positivo. Ma ancora più positivo è constatare che alla fine il Gatto e la Volpe, arraffati i quattro zecchini d’oro solitamente fanno una brutta fine.

Il Gadget, la cena di gala e la potenza del marketing

Pubblichiamo un articolo di Marco Maglio
Presidente del Giurì per l'Autodisciplina







Quando si effettuano azioni di marketing bisogna stare attenti ai destinatari dell’iniziativa.

Non tutte le persone sono uguali e non sempre quello che è efficace per alcuni lo è per altri.

Ho pensato questo dopo aver vissuto un’esperienza paradossale che mi ha confermato, se ce ne fosse stato bisogno, che le leggi sono uguali per tutti, ma sono le persone che sono diverse tra loro.

Vi racconto il fatto. Qualche giorno fa si è svolta l’inaugurazione dell’anno giudiziario e, da bravo avvocato, ho partecipato alla cena di Gala organizzata dal mio ordine professionale, alla presenza dei vertici della magistratura e delle delegazioni straniere. Insomma la Legge era la grande protagonista della serata. Insieme, devo dire, ad alcuni sponsor che, nella splendida cornice che ci ospitava, offrivano, attraverso graziose hostess, gadget vari ed oggettistica di pregio.

Tutto normale, direte voi. Mica tanto, rispondo io. Perché l’offerta del gadget (mica male tra l’altro, un orologio) era preceduta dalla consegna di una scheda informativa con la richiesta di dati personali (tra cui il numero di cellulare, indicato come dato obbligatorio da fornire). I dati servivano ad una nobile causa: partecipare all’estrazione di un favoloso telefonino di ultima generazione, noto soprattutto per la sua versatilità nella gestione della posta elettronica. Mi ha fatto impressione vedere come i partecipanti alla cena, presumibilmente tutti conoscitori dei diritti dei consumatori data la loro estrazione professionale, abbiano affollato lo stand che distribuiva il gadget e senza battere ciglio abbiano compilato tranquillamente il modulo. Tutto è filato liscio. Nessuno ha contestato nulla, anche se l’attesa per il ritiro del gadget era lunga e snervante. Ne sono stato felice. Occupandomi di data protection, temevo che scoppiasse qualche caso legato alla raccolta dei dati personali. Ma se nessuno dei miei colleghi aveva mosso ciglio, potevo stare tranquillo.

Non amando gli assembramenti, ho aspettato che la folla sciamasse e a fine serata mi sono avvicinato al mitico luogo degli sponsor (indubbiamente il tavolo più affollato della serata). Arrivato il mio turno, ho chiesto alla hostess il modulo per il ritiro del gadget.

Ho letto l’informativa relativa al trattamento dei dati. Devo dire ben scritta, lunga, completa, con tutte le sue cosine a posto, come direbbe un mio amico: nome del titolare del trattamento, finalità della raccolta, ambito di comunicazione e diffusione, natura facoltativa della raccolta, modalità di esercizio dei diritti di cancellazione. Non avevo dubbi d’altra parte. Se nessuno dei miei colleghi si era lamentato, evidentemente l’informativa era fatta a regola d’arte.

Nell’informativa si precisava che se la persona voleva, poteva consentire il trattamento dei dati per ricevere messaggi commerciali. Correttamente erano previsti due spazi per apporre la propria firma: uno per esprimere il proprio consenso a tale utilizzo, l’altro per negarlo. Ho notato che lo spazio per esprimere il consenso era sottolineato ed evidenziato con una croce, ma, liberamente, come prevede la legge, ho deciso di negare il consenso. Insomma ho pensato: grazie per il gadget, caro Sponsor, ma non disturbarmi con i tuoi messaggi. Ti dovrai accontentare del fatto che ogni volta che guarderò l’orologio, leggendo il tuo nome sul quadrante, mi ricorderò di te. Anche questo è marketing.

E a questo punto inizia il bello: la hostess, evidentemente inconsapevole di tutto (forse perfino di se stessa), prima mi squadra indispettita; poi, serafica (perché anche le hostess hanno una loro professionalità), mi comunica che così non va bene: se non do il consenso non mi può dare il gadget perché “se lei non ci permette di usare i dati non ha senso chiederglieli. Guardi che nessuno si è lamentato e abbiamo raccolto 1200 schede questa sera!”. In effetti ha ragione lei. Non ha senso e poi mica sarò io l’unico a conoscere questa legge tra 1200 persone! La serata sta finendo e devo decidere in fretta se valga la pena di farle una lezione accelerata sulla data protection, spiegandole che raccogliere i dati così è una nefandezza, che viola la legge e li rende inutilizzabili. Il consenso deve essere libero e non condizionato. Ho diritto di ricevere il gadget senza dover dare nessun consenso! La guardo e decido che è meglio cedere: a volte è bello ammettere la propria debolezza. Penso che non valga la pena opporsi a questa favolosa macchina da guerra creata per la raccolta dei dati personali del ceto forense. Sono stanco e vorrei andare a dormire. Mi faccio riconsegnare il modulo e docilmente firmo accanto alla formula con la quale consento al trattamento dei dati. La hostess è felice e con un sorriso mi consegna il tanto agognato gadget. “ Ha visto!”. Mi dice, soddisfatta.

Si’. Ho visto che le regole non sono state rispettate e che la sensibilità delle persone per il rispetto dei loro diritti varia in funzione del modo in cui vengono raccolti i loro dati. Ma soprattutto ho visto che i professionisti del diritto, a volte sono molto disattenti, assai più dei consumatori che infatti sarebbero insorti contro questa tecnica di raccolta dei dati. Ma mi resta un dubbio: tanta disattenzione sarà stata provocata dall’avvenenza della hostess o dal valore del gadget? Il mistero resta fitto. Ma in ogni caso, da uomo di legge, mi inchino di fronte alla potenza del marketing.

Attenti al marketing virale. E’ efficace ma….esistono regole da conoscere e da rispettare.

Attenti al marketing virale. E’ efficace ma….esistono regole da conoscere e da rispettare.

di Marco Maglio

Chi di voi non ha avuto la tentazione di diffondere in rete notizie positive su propri prodotti o servizi, confidando nella diffusione virale dei messaggi? In effetti la pratica è comune, costa poco e può essere molto efficace. Ma oggi richiede di adottare molte cautele legali per evitare di generare danni pesanti sia di immagine, sia per le sanzioni cui può portare. In effetti questo strumento di marketing può sembrare una prassi innocente, ma rischia di causare conseguenze gravi per chi la realizza.

All’estero gli hanno già trovato una definizione e lo chiamano “astrosurfing”. Cos’è? E’ la pratica di chi invia messaggi nei forum o pubblica blog, assumendo identità non corrispondenti al vero, per promuovere un prodotto o per raccontare la propria esperienza di acquisto, tessendo le lodi dei propri prodotti o servizi sotto mentite spoglie. E’ una componente specifica di quella categoria ampia di attività che si qualifica ormai da tempo come marketing virale, che è un concetto molto più esteso e che comprende molte altre attività.

Ma quello di cui voglio parlarvi oggi non è il marketing virale in genere ma una sua applicazione particolarissima. Non è una cosa nuova: la pratica di parlare bene di sé, affidandosi a compari e complici sparsi tra la folla dei consumatori, esiste da quando esiste il commercio. Ne parla, pensate un po’, addirittura il poeta latino Marziale in una delle sue composizioni, ambientate nei mercati dell’antica Roma. In tempi più recenti ho visto usare questo metodo dai venditori nei mercati e nelle fiere. Il “compare” si intrufola tra la folla dei curiosi, vicino allo stand in questione e, badando di alzare bene la voce per farsi sentire da tutti e di essere convincente, dice al venditore complice: “Mi sono trovato benissimo con il vostro prodotto. Erano settimane che lo cercavo ma è esaurito ovunque. Ora non voglio più rimanere senza. Me ne dia 12!”. L’effetto è assicurato.

Oggi, in tempi di internet, il metodo, solo adattato quanto basta, è stato utilizzato a piene mani da aziende ed operatori di marketing che mettono in rete notizie e commenti entusiastici su prodotti e inducono gli altri navigatori a fare analoghe scelte di consumo. Questo era più facile nei primi tempi eroici di internet. Da qualche tempo, ormai, con la diffusione di sistemi evoluti di social networking, il controllo sulle opinioni altrui è serrato e la valutazione sull’attendibilità di chi formula giudizi, dà consigli, e propone le sue esperienze, è giunta a livelli di analisi per così dire scientifici.

Ma, tutto sommato, ognuno è libero di esprimere giudizi e di far circolare le proprie idee. Finora almeno si è pensato così e il rischio maggiore che si poteva correre era quello di essere smascherati, rivelando al popolo della rete che il tal commento non era disinteressato ma nasceva da una precisa strategia di marketing. Sono successi casi clamorosi che negli anni scorsi hanno indotto alla massima prudenza gli autori di queste iniziative.

Ma oggi le cose sono cambiate radicalmente. Nel senso che un blog fasullo, nato per esaltare il proprio prodotto e per denigrare il concorrente non è solo una furbata a basso costo. Rischia di essere una prassi commerciale sleale, punita, ai sensi del recente Decreto Legislativo 146 del 2007, con sanzioni che possono arrivare, nei casi più gravi fino a 500.000 euro.

Questo induce ad una maggiore prudenza rispetto al passato e suggerisce di verificare con cura i contenuti e gli strumenti usati in una campagna promozionale. Gli strumenti alternativi, coma ad esempio i blog civetta, la partecipazione ai forum, l’invio di mail a catena, posso oggi essere punite dalla legge, se risulta che l’iniziativa non sia il frutto della libera espressione dell’opinione individuale ma rappresenti un elemento di una strategia di comunicazione commerciale.

Il tema è ampio e, a mio parere, si presta a molte considerazioni. Non solo sul ruolo sociale della comunicazione commerciale ma anche sulla libertà della rete e sul rispetto dell’autonomia individuale e dell’identità personale.

In un prossimo intervento racconterò alcuni casi specifici e mi piacerebbe aprire un dibattito per conoscere il punto di vista dei lettori su questo argomento. Secondo voi è giusto o sbagliato limitare la libertà di espressione delle imprese, impedendo l’utilizzo di strumenti di comunicazione che non permettono di conoscere l’identità dell’autore del messaggio? Quali conseguenze può portare questo primo divieto? Il dibattito è aperto.

CARTE FEDELTA’ E PRIVACY: MOLTO RUMORE, PER NULLA?

CARTE FEDELTA’ E PRIVCY: MOLTO RUMORE, PER NULLA?

di Marco Maglio

Per la serie: non si può mai stare tranquilli. Probabilmente molti operatori di marketing avranno pensato così, consultando preoccupati i resoconti giornalistici che nei primi giorni di febbraio hanno salutato, con il consueto entusiasmo che accompagna le iniziative a tutela del consumatore, l’ennesima iniziativa nei confronti delle carte fedeltà.

Molti commentatori, un po’ precipitosamente, hanno parlato di questa nuova iniziativa in termini drammatici, enfatizzando la portata del nuovo intervento del Garante ed ipotizzando (addirittura) una rivoluzione per questo settore. In realtà le cose non stanno in questi termini e basta consultare i provvedimenti emessi dal Garante per rendersene conto.

E allora che cosa è successo? Semplicemente che dopo gli storici provvedimenti del 2004 e del 2005 sulle modalità di raccolta dei dati personali attraverso le carte fedeltà, il Garante ha avviato nel corso del 2007 una serie di interventi programmati per verificare attraverso ispezioni e accertamenti formali se, e in che termini , le indicazioni già rese su informativa, consenso e modalità di raccolta dei dati erano effettivamente rispettate dalle aziende che utilizzano carte fedeltà.

Il quadro che è emerso dalle verifiche ha rivelato diverse irregolarità che hanno riguardato in particolare quattro società, fermo restando che molte altre aziende hanno invece pienamente recepito le norme esistenti in materia.

Il Garante ha rilevato che quattro delle società sottoposte a verifica hanno raccolto troppi dati: oltre a nome, cognome luogo e data di nascita necessari per attribuire sconti, premi o bonus connessi all'uso della carta, richiedono anche titolo di studio, e-mail, professione e numero dei componenti del nucleo familiare.

Questi dati sono stati spesso considerati non pertinenti ed eccedenti dal Garante che ne ha quindi vietato l'uso ed ha ordinato alle società di cancellarli o di renderli anonimi.

Altre irregolarità sono state riscontrate nelle informative date ai consumatori e nella raccolta del consenso. Gli operatori in questione dovranno riformulare l'informativa, sia cartacea sia on line, specificando, in particolare, quali dati sia obbligatorio indicare al momento dell'adesione al progetto e quali siano invece facoltativi.

Dovranno inoltre precisare ai consumatori che la legge consente loro di accedere, rettificare, far cancellare i dati e chiarire che il consenso per autorizzare l'uso dei dati per altre finalità (marketing, profilazione) è libero e non può essere in nessun modo condizionato. E, soprattutto, dovranno mettere il consumatore in grado di scegliere liberamente se e quali trattamenti di dati autorizzare.

Il garante ha rilevato invece che in alcuni dei moduli di rilascio delle fidelity card esaminati non era assicurata tale libertà di scelta. E’ stata quindi ribadito che non è corretto prevedere che con un'unica firma si possa aderire al programma di fidelizzazione e contemporaneamente autorizzare anche l'utilizzo dei dati a fini di marketing.

Per quanto riguarda poi l'uso di dati facoltativi raccolti a fini statistici il Garante ha prescritto alle società di adottare opportuni accorgimenti per rendere effettivamente anonimi dati senza renderli riconducibili all'interessato fin dal momento della raccolta.

In definitiva, niente di nuovo, niente di rivoluzionario. Al contrario la conferma che le carte fedeltà non devono essere uno strumento di raccolta automatica dei dati per attività di profilazioni ma possono diventarlo solo con un espresso ed autonomo consenso reso consapevolmente dai consumatori. Ma questo la maggior parte delle imprese italiane, che puntano ad una relazione rispettosa verso il cliente, dimostrano di averlo capito già da tempo.

Piange il telefono? Pioggia di sanzioni in arrivo fdal Garante privacy per gli operatori telefonici.

Per servizi non richiesti e telefonate indesiderate 60 sanzioni per oltre 260 mila euro ai gestori telefonici

Piange il telefono?

Forse. Sono in arrivo infatti sessanta sanzioni applicate e oltre 260 mila euro già versati. E questi sono solo i primi risultati dei recenti interventi del Garante sull'operato dei call center a tutela degli utenti telefonici. Le sanzioni comminate a gestori di telefonia fissa e mobile per illeciti trattamenti di dati personali riguardano prevalentemente attivazione di servizi non richiesti (cambi di operatore, linee Internet veloci, servizi aggiuntivi) e, in misura minore, telefonate pubblicitarie indesiderate. Le società telefoniche hanno preferito, in molti casi, chiudere subito il contenzioso attraverso il pagamento anticipato in misura ridotta, previsto per chi non intenda impugnare la contestazione della violazione.

Prosegue in questo modo l'azione del Garante a tutela degli utenti telefonici che numerosi segnalano costi e disagi derivanti da un uso scorretto dei loro dati personali da parte dei call center dei principali gestori (Telecom, Tele2, Fastweb, Wind, Eutelia, Tiscali). Nella maggior parte dei casi è stato sufficiente che chiunque, un figlio, un collaboratore di famiglia, rispondesse al telefono e senza dare alcun assenso a quanto veniva proposto, perché venissero attivati servizi mai richiesti con conseguenti fatturazioni di costi in bolletta, distacco, anche per alcuni mesi, della linea telefonica, attese per il passaggio ad un altro operatore. A volte non c'è stata neanche la telefonata e l'utente si è accorto di "aver aderito" a qualche nuova offerta solo al ricevimento della bolletta.

Le sanzioni sono frutto dell'applicazione da parte del Garante del provvedimento generale dello scorso anno cui avevano fatto seguito cinque specifici provvedimenti lo scorso giugno, con i quali aveva imposto a gestori e call center di interrompere comportamenti illeciti di dati. L'Autorità ha infatti effettuato una serie di ispezioni presso i call center, sia interni sia esterni, di cui si servono i principali gestori telefonici: dalle verifiche è emerso che la maggior parte dei call center non informavano adeguatamente le persone contattate o operavano addirittura senza dire all'utente che si stavano raccogliendo i suoi dati, per quali finalità venivano usati, se era obbligato o meno a comunicarli, quali erano i suoi diritti. I call center hanno invece l'obbligo di informare con la massima trasparenza gli utenti sulla provenienza dei dati e sul loro uso e, se richiesto, di registrare la volontà dell'abbonato di non essere più disturbato. Per omessa o inidonea informativa il Codice privacy prevede una sanzione che va da 3000 a 18.000 euro, che può essere aumentata sino al triplo a seconda delle condizioni economiche della società.