Le norme contro le prassi commerciali sleali cinque anni dopo: un primo bilancio

di Marco Maglio

Sono passati ormai cinque anni dall'entrata in vigore delle norme sulle prassi commerciali scorrette e le sanzioni emanate dall'Autorità Antitrust sono sempre più significative per le imprese. E' un tempo sufficiente per fare il punto della situazione e fissare i punti base di questa normativa, che nel 2007 è confluita nel Codice del Consumo (Decreto Legislativo n. 206/2005), recependo due direttive comunitarie emanate proprio per estendere la protezione dei consumatori in questo ambito.

Va precisato in termini generali che il Codice del Consumo definisce come scorretta la pratica commerciale che è“contraria alla diligenza professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori”.

L’attuale normativa distingue, poi, due tipologie di pratiche commerciali scorrette. Da un lato, vi sono le “pratiche ingannevoli”, che possono consistere in “azioni ingannevoli” o “omissioni ingannevoli”. Azioni od omissioni sono considerate ingannevoli nella misura in cui inducono in errore il consumatore medio facendogli assumere decisioni che altrimenti non avrebbe preso.

Dall’altro lato, vi sono le “pratiche aggressive”, intese come quelle che inducono il consumatore medio ad assumere decisioni di natura commerciale che diversamente non avrebbe assunto mediante molestie, coercizioni o altre forme di indebito condizionamento. Il Codice del Consumo, inoltre, individua specificamente due liste nere, ovvero una serie di pratiche ingannevoli o aggressive che sono considerate tali di per sé, senza il bisogno cioè che si debba dimostrare la loro idoneità a falsare le scelte del consumatore. Chiunque può segnalare senza particolari formalità o la necessaria assistenza di un avvocato una pratica commerciale scorretta o una pubblicità ingannevole all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che, ricevuta la segnalazione, avvia un procedimento o, se del caso, può anche farlo d’ufficio. Alla conclusione del procedimento, ove sia stata accertata la violazione della normativa in esame e la sussistenza della pratica commerciale scorretta, l’Antitrust può inibirne la continuazione, disporre la pubblicazione di dichiarazioni rettificative a spese dell’impresa responsabile e irrogare una sanzione pecuniaria che va da 5.000 a 500.000 euro. L’Antitrust può anche rinunciare all’accertamento dell’infrazione se l’impresa si impegna ad eliminare i profili di illegittimità rilevati nella pratica commerciale. Se la pratica riguarda prodotti pericolosi o può minacciare, anche indirettamente, la sicurezza di bambini o adolescenti la sanzione minima è di 50.000 euro.

La disciplina delle pratiche commerciali scorrette, in soli cinque anni di vita, ha già dimostrato di poter dare ottimi risultati. Al di là dell’entità delle sanzioni spesso economicamente rilevanti, emerge chiaramente che l’Antitrust tenda ad applicare la normativa sulle pratiche commerciali scorrette per sanzionare comportamenti diffusi che minano il rapporto di fiducia tra imprese e consumatori.

L’attività di tutela dei consumatori, svolta in applicazione delle norme del Codice del consumo in materia di pratiche commerciali scorrette (decreto legislativo n. 206/05, come da ultimo modificato dal d.lgs. 146/07) e delle disposizioni del decreto legislativo n. 145/07 in tema di pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa illecita, ha rappresentato per l’Autorità un impegno particolarmente sostenuto.

In base all'ultima relazione annuale presentata dall'Antitrust, sono stati portati a termine 275 procedimenti istruttori nel corso dell'anno.

Per chi vuole saperne di più trova tutti i dettagli qui

http://www.agcm.it/relazioni-annuali/5613-relazione-sullattivita-svolta-nel-2010.html

http://www.agcm.it/consumatore/decalogo/97-un-decalogo-utile.html

Elenchi telefonici e invio di messaggi promozionali postali. A che punto stiamo?

di Marco Maglio

Come sanno bene coloro che hanno seguito in ultimi quindici anni lo sviluppo delle regole in materia di uso di dati personali a fini di comunicazione commerciale indirizzata i colpi di scena e le novità sono all'ordine del giorno.

Si è passati da un uso libero e non regolamentato dei dati presenti negli elenchi telefonici all'introduzione di regole sempre più rigide che hanno colpito questo strumento che da sempre è uno degli strumenti principali attraversi il quale chi fa marketing diretto dispone di liste generali, aggiornate e complete per l'effettuazione di campagne di comunicazione indirizzata.

Ma oggi qual'è lo stato dell'arte? Si possono usare i dati presenti negli elenchi telefonici? E con quali limiti?

La risposta a questi quesiti passa attraverso l'esame di una stratificazione di norme che ormai rende il lavoro interpretativo del giurista sempre più simile a quello dell'archeologo che individua i reperti e li assembla in uno sviluppo ordinato che dia un senso a quella che altrimenti sarebbe un mero ammasso di informazioni.

Senza scendere in minuziose ricostruzioni vale quindi la pena dare un quadro dell'attuale regolamentazione relativamente all'uso degli indirizzi postali presenti negli attuali elenchi telefonici.

In estrema sintesi le regole per l'uso degli elenchi telefonici sono fissate dall'art. 129 del D.lgs. 196/2003 che prevede che il Garante per la protezione dei dati personali individua con proprio provvedimento, in cooperazione con l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, e in conformità alla normativa comunitaria, le modalità di inserimento e di successivo utilizzo dei dati personali relativi agli abbonati negli elenchi cartacei o elettronici a disposizione del pubblico, anche in riferimento ai dati già raccolti prima della data di entrata in vigore della normativa vigente. Il provvedimento del Garante individua idonee modalità per la manifestazione del consenso all'inclusione negli elenchi e, rispettivamente, all'utilizzo dei dati personali a fini di invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale, in base al principio della massima semplificazione delle modalità di inclusione negli elenchi a fini di mera ricerca dell'abbonato per comunicazioni interpersonali, e del consenso specifico ed espresso qualora il trattamento esuli da tali fini, nonché in tema di verifica, rettifica o cancellazione dei dati senza oneri.

Questo provvedimento è stato emanato dal Garante il 15 luglio 2004 e ha individuato e disciplinato il trattamento dei dati personali relativi agli abbonati e agli acquirenti del traffico prepagato nell'ambito degli elenchi telefonici c.d. "alfabetici" e ha prescritto agli operatori telefonici di utilizzare un modello di informativa e richiesta di consenso.

Alla luce di questo provvedimento quindi occorre il consenso espresso per usare i dati presenti nell'elenco telefonico.

Questo nonostante il principio contenuto nell'art. 58 del D.lgs 206/2005 “Codice del Consumo” (che esclude la necessità del consenso espresso per l'invio di messaggi postali promozionali indirizzati) e l'indicazione ribadita a livello legislativo con la legge 23 febbraio 2006 n. 51 che prevede la prevalenza di tale normativa su quanto stabilisce il Codice in materia di dati personali.

Solo con l'introduzione del registro delle opposizioni (con la legge20 novembre 2009 n. 166) questi criteri sono stati modificati, introducendo il principio per il quale il trattamento dei dati presenti negli elenchi telefonici, mediante l'impiego del telefono per le finalità di comunicazione commerciale e ricerche di mercato è consentito nei confronti di chi non abbia esercitato il diritto di opposizione, con modalità semplificate e anche in via telematica, mediante l'iscrizione della numerazione della quale è intestatario e degli altri dati personali, in un registro pubblico delle opposizioni.In pratica è stato introdotto l'opt out per l'uso dei numeri di telefono presenti in elenco per attività di telemarketing outbound.

Un’ultima semplificazione, quella più attesa dal mondo del direct marketing, riguarda l'invio di messaggi postali basato sugli indirizzi estratti dagli elenchi telefonici. In sostanza, con la legge 12 luglio 2011, n. 106 è stato esteso anche agli indirizzi postali il regime dell’opt-out.

Questa è la situazione oggi vigente.

Quindi anche per il direct mailing classico trova applicazione il registro delle opposizioni, per cui gli operatori di marketing diretto potranno utilizzare anche gli indirizzi degli abbonati contenuti nell’elenco telefonico per finalità promozionali senza bisogno di chiedere il consenso alla sola condizione che questi ultimi non abbiano richiesto l’iscrizione del proprio numero telefonico e del proprio indirizzo presso il registro delle opposizioni di recente istituito dalla Legge n. 166/09 e gestito dalla Fondazione Ugo Bordoni.

Chiaramente l'obbligo di consultare il registro delle opposizioni riguarda solo coloro che abbiano intenzione di usare indirizzi tratti dagli elenchi telefonici. Chi usa recapiti di fonte diversa non è tenuto a tale adempimento.

In particolare va segnalato che secondo l'opinione di molti la norma relativa all'estensione del registro delle opposizioni al mailing cartaceo per trovare applicazione richiede che venga emanato un regolamento che definisca come dovrà essere gestita l'attività di consultazione del registro. I problemi tecnici da affrontare non sono indifferenti (basti pensare al lavoro di normalizzazione che dovrà essere gestito per permettere il matching degli indirizzi da sottoporre a verifica da parte del Gestore del Registro).

Il registro delle opposizioni oggi è organizzato solo per contenere dei numeri di telefono e non è previsto l'abbinamento di tali numeri ad un anagrafica univoca. Chiaramente questa impostazione dovrà cambiare per permettere di gestire una nuova tipologia di dati evitando il verificarsi di problemi non indifferenti. Se il numero di telefono è un dato riferibile esclusivamente ad un abbonato senza possibilità di errori, altrettanto non può dirsi di un mero indirizzo, che è riferibile a più soggetti e che richiede quindi di essere abbinato ad un soggetto determinato per poter essere gestito correttamente.

Saranno sicuramente necessari chiarimenti applicativi con un integrazione al DPR n. 170/2010 che regola l'uso del Registro delle Opposizioni.

Tuttavia va anche detto – con chiarezza - che il nostro ordinamento non prevede l'inapplicabilità di leggi pubblicate in Gazzetta Ufficiale semplicemente sulla base di una esigenza di maggior chiarezza applicativa di norme vigenti.

Nessuna norma oggi vigente prevede la necessità di un regolamento attuativo per dare esecuzione alle previsioni introdotte dalla legge b. 106/2011.

Quindi, applicando rigorosamente le norme vigenti, va detto che, in attesa che vengano definiti dei criteri applicativi che tengano conto della maggior ampiezza dei dati dell'elenco telefonico che sono utilizzabili, nel frattempo va detto che chi vuole usare gli indirizzi presenti negli elenchi telefonici potrà farlo ma dovrà passare in ogni caso attraverso il filtro del Registro delle opposizioni e precauzionalmente desumere che chi si è opposto all'uso del suo numero di telefono non voglia che venga usato nemmeno il suo indirizzo a fini commerciali. Occorrerà quindi, fino a diversa indicazione, verificare preventivamente che il numero di telefono di coloro di cui si vuole usare l'indirizzo non sia presente nel registro delle opposizioni.

Queste sono le regole oggi vigenti.

Per il futuro si spera che le norme cambino perchè in caso contrario la riforma introdotta nel 2011 rischia di rivelarsi un clamoroso boomerang, con aggravio di costi ed adempimenti anche a carico di chi vuole inviare un mailing traendo gli indirizzi dagli elenchi telefonici, cosa che in base al principio contenuto nel Codice del Consumo, non dovrebbe essere necessaria.

La direttiva europea sui Diritti dei Consumatori: verso nuove regole comuni per un mercato più trasparente.

La Nuova Direttiva Europea 2011/83/Ue sui Diritti dei Consumatori è stata approvata dal Parlamento Europeo nell'autunno 2011 e ora gli Stati hanno tempo fino alla fine del 2013 per approvare le leggi nazionali di recepimento. La nuova normativa propone una regolamentazione rigida dei contratti negoziati fuori dai locali commerciali e quelli online che avvengono all’interno del territorio della Comunità Europea, ponendo l’accento in particolare sulla tutela delle scelte di acquisto libere e informate.

La nuova direttiva ha introdotto alcuni importanti cambiamenti a tutela dei Diritti dei Consumatori sugli acquisti a distanza. I quattordici punti fermi da conoscere sono questi:

1. Spese e Costi Nascosti: i clienti per evitare le "trappole dei costi nascosti" proposte dai siti che vendono beni o servizi sul web e si fanno pagare per quelli apparentemente gratuiti o presentati come tali, il consumatore d’ora in poi dovrà confermare esplicitamente di aver capito, sottoscrivendo, il prezzo da pagare per questi servizi.
2. Trasparenza dei prezzi : i Venditori online dovranno indicare esplicitamente e chiaramente il Costo totale del bene o servizio compreso dei costi supplementari, la maggiore trasparenza consentirà al consumatore finale di sapere esattamente quanto dovrà pagare e non dovrà versare altri costi aggiuntivi a quello comunicato dal sito.
3. Eliminazione delle Caselle Preselezionate sui siti web: finora il Consumatore che acquistava un biglietto aereo online era costretto a deselezionare le caselle riferite ai servizi supplementari come assicurazione viaggio o noleggi auto, d’ora in poi le caselle preselezionate sono vietate e sarà lo stesso consumatore a doverle selezionare in caso di utilità
4. Nuovo diritto di recesso: sale a 14 giorni di calendario e non più 7, il tempo limite per cambiare idea su un bene o un servizio acquistato online, ricordando che attualmente in Italia il termine attuale è di 10 giorni lavorativi.
5. Prenotazione contro carenza di Informazioni: nel caso in cui il venditore non informi il consumatore sulla possibilità di recesso, il ripensamento all’acquisto viene esteso ad 1 anno.
6. Visite su Richiesta: il diritto di recesso del consumatore sarà garantito anche nel caso di visite effettuate su richiesta, ovvero, se il commerciante in precedenza ha chiamato il cliente sollecitando e proponendo la visita al sito, inoltre, non essendoci più la distinzione tra visita effettuata su richiesta e visita non richiesta, i commercianti non potranno aggirare la norma.
7. Diritto di Recesso esteso alle Aste Online: gli acquirenti in siti di aste online come e-Bay potranno beneficiare del diritto di recesso sui beni acquistati solo se se il venditore, è un venditore professionista.
8. Regole sulla decorrenza del periodo di recesso: i 14 giorni (10 in Italia) che il consumatore ha per far valere il diritto di recesso sono a decorrere come già avviene in Italia dal momento che si riceve la merce a casa. La normativa fa riferimento sia agli acquisti online che per telefono, per corrispondenza, al di fuori degli esercizi commerciali come le vendite a domicilio, per strada, nelle gite organizzate da venditore o vendite gruppi.
9. Diritto di Rimborso: i venditori, commercianti sono tenuti al rimborso entro 14 giorni dal recesso coprendo anche le Spese di Consegna della merce sostenute dal cliente.
10. Introduzione di un formulario di recesso standard per tutta la Comunità Europea: i consumatori avranno a disposizione un formulario di recesso standard da utilizzare in caso di ripensamento.
11. Eliminazione di sovrattasse per l’uso di carte di credito e di servizi di assistenza telefonica: i venditori e commercianti non potranno più addebitare costi aggiuntivi ai pagamenti effettuati con moneta elettronica come la carta di credito se non riferiti ai costi sostenuti per offrire tale opzione di pagamento. I numeri di assistenza telefonica messi a disposizione dal commerciante non possono addebitare costi superiori ai costi di una telefonata normale.
12. Informazioni su chi supporta le spese di restituzione delle merci: nel caso in cui i venditori scelgano di addebitare i costi di resa delle merci consegnate in caso di ripensamento, dovranno informare in modo trasparente, chiaro e preventivamente il cliente finale prima della vendita, stimando in anticipo i costi massimi di resa per un bene ingombrante come un divano, armadio o tavolo.
13. Prodotti Digitali: la normativa pone l’accento sulla trasparenza e la completezza di informazioni circa gli acquisti online di prodotti digitali in termini di compatibilità hardware e software, applicazione di eventuali sistemi tecnici di protezione come ad esempio quelle che vietano al consumatore di effettuare copie del contenuto. I consumatori, inoltre, potranno avvalersi del diritto di recesso in caso di acquisto di Download di musica e video ma solo fino al momento d’inizio dell’effettivo inizio del download.
14. Introduzione di norme uniformi in tutta la Ue per il commercio per rendere agevolare gli scambi in tutta Europa: tra queste annoveriamo quella di un unico blocco di regolamentazioni per i contratti a distanza nell’Ue, siano esse effettuate per telefono, per corrispondenza, online, al di fuori dei negozi commerciali, a domicilio come per esempio un formulario per le aziende sul diritto di recesso. Inoltre, sono state previste norme circa le piccole imprese e artigiani con la decisione di non far valere il diritto di recesso del consumatore in caso di riparazioni urgenti e di lavori di manutenzione, inoltre, gli Stati Membri potranno decidere se obbligare o meno i commercianti a pubblicizzare i costi dei lavori a domicilio sotto i 200 euro.

Le nuove norme dovranno essere recepite dagli Stati membri entro il 13 dicembre 2013 e le leggi di recepimento dovranno diventare operative al più tardi entro il 13 giugno 2014.

Anche le tariffe calano (a volte): per il Registro delle opposizioni la riduzione dal 1° gennaio 2012 è del 50%

Calano le tariffe del Registro.
 Aumenteranno le campagne di telemarketing?

In controtendenza con il quotidiano bollettino di rincari, credo faccia piacere sapere che il 2012 porta una prima novità positiva rispetto alle nuove tariffe applicate per poter utilizzare il registro delle Opposizioni per effettuare campagne di telemarketing outbound verso prospect. 

Accogliendo una richiesta formulata da associazioni di settore, il Ministero dello Sviluppo Economico ha definito le nuove tariffe in vigore dal 1° gennaio 2012 applicando una diminuzione pari ad almeno il 50% degli importi previsti nel 2011 (con una riduzione ancora maggiore per l'acquisto di pacchetti di numerazioni di grandi dimensioni (a seguito delle due nuove tipologie di pacchetti: la I per 50 milioni di numerazione e la L per 100 milioni).

Le tariffe di accesso al servizio valide dal 1° gennaio 2012 sono regolate dal Decreto Ministeriale del 23 dicembre 2011, in corso di pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale (che sostituisce il Decreto Ministeriale del 22 dicembre 2010 GU n.35 del 12/02/2011). Si riporta nella tabella seguente il dettaglio dei pacchetti di numerazioni acquistabili:

"PACCHETTO DI NUMERAZIONI"	DIMENSIONI PACCHETTO DI NUMERAZIONI"	TARIFFA (Iva esclusa)
A	1.500	€ 22,50
B	50.000	€ 750,00
C	300.000	€ 4.500,00
D	1.000.000	€ 11.500,00
E	5.000.000	€ 52.500,00
F	10.000.000	€ 75.000,00
G	15.000.000	€ 97.500,00
H	25.000.000	€ 122.500,00
I	50.000.000	€ 140.000,00
L	100.000.000	€ 260.000,00

Come ricorda il gestore del Registro delle Opposizioni oltre agli obblighi illustrati nel D.P.R. 178/2010, gli Operatori sono tenuti a osservare il Provvedimento n.16 del 19 gennaio 2011 del Garante per la protezione dei dati personali (G.U. n.24 del 31/01/2011), contenente le prescrizioni per il trattamento di dati personali per finalità di telemarketing, a seguito dell'istituzione del Registro Pubblico delle Opposizioni.

Alla data del 31 dicembre 2011 il numero degli abbonati che risultano iscritti al registro delle opposizioni ha superato la cifra di 850.000 persone. 

Resta ora da definire, in modo chiaro, il criterio da adottare per permettere l'uso degli indirizzi presenti nel DBU telefonico al fine di svolgere attività di invio di mailing postali. Le leggi vigenti, come noto, lo prevedono in modo esplicito ma i criteri attraverso i quali effettuare il confronto tra gli indirizzi presenti in elenco e  i numeri di telefono presenti nel registro delle opposizioni non sono fissati in modo univoco. Proprio per questo il gestore del Registro delle Opposizioni invoca l'adozione di un regolamento attuativo di questa riforma (in vigore dal luglio 2011) che peraltro la normativa non prevede esplicitamente. 

Data l'importanza dell'argomento per lo sviluppo del Direct Marketing, il tema sarà oggetto di prossimi interventi di approfondimento sulle pagine di questo blog.

2012: privacy anno zero?

di Marco Maglio

Tra le tante novità che il 2012 ci chiama ad affrontare è utile credo segnalarne un paio che riguardano il trattamento dei dati personali o, se preferite, la privacy. Mi riferisco a quell'insieme di norme che disciplinano la raccolta e l'uso di informazioni riferite alle persone. Sono regole che hanno un impatto rilevante in molti settori che interessano il mondo economico. Basti pensare che il direct marketing e in generale tutte le attività che mirano a stabilire una relazione duratura con i clienti si basano in modo sostanziale sul trattamento di dati personali.

Da molti anni ormai siamo abituati ad applicare regole giuridiche rigorose che richiedono di predisporre un'informativa e, a certe condizioni, di raccogliere un consenso espresso dagli interessati. Le regole sono complesse, mutevoli e soggette a continue variazioni, basti pensare che in Italia il D.lgs n. 196 emanato il 30 giugno 2003 denominato, con una certa ambizione di stabilità, “Codice in materia di dati personali” ha subito le modifiche di oltre 20 interventi normativi. Un'autentica alluvione di norme, non sempre coerenti e di segno univoco.

L'ultima di queste novità normative, giunta a fine anno con la conversione in legge del cosiddetto Decreto Salva Italia, è assai rilevante e segna una forte liberalizzazione per le attività di comunicazione diretta business to business. In pratica è stato completamente liberalizzato il trattamento dei dati riferiti a società, degli enti e delle associazioni; queste informazioni grazie a questa riforma, pienamente operativa dal 23 dicembre 2011 dopo la conversione in legge del Decreto - non sono più considerate dati personali. 

Questo vuol dire che il business to business diventa privacy free. Niente regole privacy. Quindi mani libere per l'uso delle liste di aziende (ma – attenzione - non di liberi professionisti o imprese individuali) anche per attività di marketing.  Salvo il fatto - è bene chiarirlo subito per evitare troppo facili entusiasmi - che il legislatore non ha modificato la definizione di "abbonato" ai servizi telefonici. Quindi il numero di telefono riferito ad una persona giuridica, ad un ente o ad un'associazione che sia estratto dall'elenco degli abbonati (il cosiddetto DBU telefonico previsto dall'art. 129 del D.lgs. 196/2003) resta soggetto alle regole previste dalla normativa sulla cosiddetta privacy. Quindi resta illecito contattare aziende e persone giuridiche per campagne di telemarketing outbound se non si verifica prima l'eventuale iscrizione di questi numeri telefonici nel Registro delle opposizioni. 


Anche se la coerenza non è di questo Mondo, potremmo anche concedere il beneficio del dubbio a favore del Legislatore: forse non si è sbadatamente dimenticato - come invece molti maliziosamente sostengono - di formulare anche questa revisione della normativa e intenzionalmente ha voluto mantenere la protezione a fare delle persone giuridiche rispetto alle telefonate indesiderate. 


Ma insomma, consapevolmente o meno, sta di fatto che la riforma liberalizza la comunicazione commerciale diretta business to business con importanti eccezioni. Il sommesso consiglio legale è quindi che  chi si tufferà nel mare di questa riforma "per vedere l'effetto che fa" tenga conto di questi aspetti problematici della nuova normativa. Insomma è una liberalizzazione da maneggiare con cura e attenendosi scrupolosamente alle istruzioni per l'uso evitando gli effetti collaterali indesiderati. E da questo punto di vista siamo di fronte ad un classico esempio di semplificazione non semplice da applicare. 


Ma anche se con questi distinguo, siamo comunque di fronte ad un cambiamento importante che allinea la normativa italiana sulla tutela della privacy a quella di tutti gli altri paesi europei. L’Italia, infatti, era l’unico Stato dell’Unione Europea assieme all’Austria ad aver recepito la Direttiva comunitaria 95/46/CE estendendo la tutela dei dati personali, oltre che alle persone fisiche, anche alle persone giuridiche. In pratica, d’ora in avanti si potranno trattare i dati di persone giuridiche, enti e associazioni, pubblici e privati, senza dover chiedere il loro consenso

Ma se questo è stato il botto di fine anno che ha salutato la fine del 2011, il nuovo anno porta con sé cambiamenti ancora più radicali.

Entro la fine di gennaio 2012 è prevista infatti l'approvazione della riforma della direttiva dell'Unione Europea sulla data protection. Una modifica radicale che avrà un impatto profondo sulla vita quotidiana non solo dei cittadini europei ma anche di molte aziende.

Obiettivo della revisione della normativa è quello di modernizzarla e rafforzarla, anche rispetto all’avanzamento della tecnologia, per far si che, in ambito europeo, la tutela della privacy dei cittadini comunitari, indipendentemente dal Paese in cui questi vivono ed a prescindere dallo Stato in cui sono stabilite le aziende che trattano i loro dati personali, sia conforme al diritto comunitario e che questo sia applicato uniformemente. Ciò anche se il “titolare” ha sede in un Paese terzo ed anche se i dati sono memorizzati tramite un sistema di “cloud computing”.

Le aziende che offrono servizi ai consumatori europei dovrebbero essere soggette alle direttive comunitarie in materia di protezione dei dati. In caso contrario non dovrebbero essere in grado di fare affari sul nostro mercato interno e ciò vale anche per i social network con utenti nella UE.

Tra le tante novità ne segnalo una di grande rilievo pratico: si affermerà il principio per il quale se i dati personali vengono raccolti per finalità di marketing occorrerà in ogni caso il consenso espresso dell'interessato. Sarà, temo, la fine per ogni forma di raccolta di dati provenienti da elenchi pubblici o effettuati all'insaputa dell'interessato (ad esempio durante la sua navigazione nel web).

E non basta: verrà anche introdotto il diritto all'oblio, che significa che un'azienda non potrà più conservare i dati di un suo cliente se questi chiederò di esercitare il suo diritto ad essere dimenticato. Non è una cosa da poco e renderà tutti i data base di marketing un po' più precari di quanto non siano oggi.

Ecco perchè il 2012 potrebbe essere, come suggerisce il titolo di questo articolo, l'anno zero della privacy: e l'espressione – che a molti ricorderà una trasmissione televisiva di successo ma a me fa venire in mente uno dei più drammatici film del neorealismo italiano- può essere intesa in molti modi: non solo, banalmente, come un nuovo inizio, come la possibilità di puntare su regole effettive che disciplinino fenomeni di gestione sempre più dinamica delle informazioni. Ma anno zero può anche avere un altro significato. Può voler dire che la privacy, così come l'abbiamo conosciuta in questi anni non ha più senso e che è arrivato il momento di azzerare tutto quello che è stato fino ad ora e di andare oltre, verso un sistema in cui non c'è più spazio per la privacy tradizionale cioè per il diritto ad essere lasciati soli che ormai – la tecnologia non dà scampo - è solo una illusione. E' forse arrivato il momento di rendersene conto e di puntare su un sistema di regole che tutelino davvero le persone rispetto agli abusi che possono nascere dall'uso improprio dei dati personali. Perchè, come sempre, prevenire è meglio che curare. Ed illudersi è sempre una cosa pericolosa (e anche un po' stupida).

Business to business: si cambia. Le nuove regole sul trattamento dei dati personali per persone giuridiche, enti ed associazioni introdotte dal Decreto “Salva Italia”.

di Marco Maglio

Nel Decreto "Salva Italia" trova posto anche la privacy 

Non vorrei evocare a sproposito frasi storiche, ma leggendo il ben noto Decreto “Salva Italia e soffermandomi su un comma quasi nascosto, annegato tra le tante norme di cui hanno parlato giornali e organi di informazione, ho pensato: “beh questo è un piccolo comma per l'uomo, ma è una grande riforma per l'umanità”.

Mi rendo conto che è un'esagerazione ma quello che sto per raccontare è una bella liberazione, per lo meno per le aziende che in questi anni si sono trovate faticosamente a far convivere le attività business to business con le norme sulla privacy, quelle che - per intenderci – impediscono di contattare anche i soggetti economici in assenza di un consenso espresso basato su una adeguata informativa

Di cosa si tratta? Cerco di spiegarlo semplicemente pur se occorre fare riferimento a commi, Decreti e richiami normativi.

Il comma di cui vi parlo è inserito nell’art. 40 del D.L. 6 dicembre 2011 n. 201 (è il cosiddetto "Decreto Salva Italia"), contenente le Disposizioni urgenti per la crescita, l’equità e il consolidamento dei conti pubblici, ma segna una svolta nella disciplina della privacy nel nostro Paese.

Il comma 2 del citato art. 40 recita testualmente:

“Per la riduzione degli oneri in materia di privacy, sono apportate le seguenti modifiche al decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196:

a) all’articolo 4, comma 1, alla lettera b), le parole “persona giuridica, ente od associazione” sono soppresse e le parole “identificati o identificabili” sono sostituite dalle parole “identificata o identificabile”.

b) All’articolo 4, comma 1, alla lettera i), le parole “la persona giuridica, l’ente o l’associazione” sono soppresse.

c) Il comma 3-bis dell’articolo 5 è abrogato.

d) Al comma 4, dell’articolo 9, l’ultimo periodo è soppresso.

e) La lettera h) del comma 1 dell’articolo 43 è soppressa”.

Traducendo dal giuridichese stretto all'italiano comprensibile questo vuol dire una cosa molto semplice: d’ora in poi – se il decreto Monti sarà convertito in legge senza che siano apportate modifiche al comma 2 dell’art. 40 – la tutela della privacy riguarderà solamente le persone fisiche.

In pratica è stata completamente liberalizzato il trattamento dei dati delle società, degli enti e delle associazioni. I dati riferiti ad una spa, una srl o una associazione non sono più considerati dati personali e questi soggetti, tecnicamente non sono più qualificati come "interessati".

Questo vuol dire che il business to business diventa terreno libero. Niente regole privacy. Quindi mani libere per l'uso delle liste di aziende (ma – attenzione - non di liberi professionisti o imprese individuali) anche per attività di marketing.

E' un cambiamento importante che allineerà la normativa italiana sulla tutela della privacy a quella di tutti gli altri paesi europei. L’Italia, infatti, era l’unico Stato dell’Unione Europea assieme all’Austria ad aver recepito la Direttiva comunitaria 95/46/CE estendendo la tutela dei dati personali, oltre che alle persone fisiche, anche alle persone giuridiche.

In pratica, d’ora in avanti si potranno trattare i dati di persone giuridiche, enti e associazioni, pubblici e privati, senza dover chiedere il loro consenso.

Si tratta di una semplificazione rilevante che alleggerisce sicuramente il “carico privacy” per le imprese, ma lascia intatti tutti gli adempimenti (informativa, consenso, ecc.) e le misure di sicurezza quando si trattano i dati personali delle persone fisiche, ivi compresa la tanto discussa redazione del Documento Programmatico sulla Sicurezza (DPS), obbligatoria per coloro che trattano dati sensibili o giudiziari di persone fisiche con l’ausilio di strumenti elettronici di qualunque tipo (v. punto 19 del Disciplinare Tecnico allegato B) al D. Lgs. n. 196/03).

Particolarmente significativa è l’abrogazione del comma 3-bis dell’art. 5 del D.Lgs. n. 196/03, che fu introdotto dall’art. 6, comma 2, lettera a), numero 1), del D.L. n. 70/2011 (il cd. “Decreto Sviluppo” del Governo Berlusconi), che aveva escluso dall’applicazione del Codice della privacy , il trattamento dei dati personali relativi a persone giuridiche, imprese, enti o associazioni, ma solo quando effettuato nell’ambito di rapporti intercorrenti esclusivamente tra i medesimi soggetti per le finalità amministrativo-contabili. Questo vuol dire che l'esonero relativo all'applicabilità della normativa privacy non riguarda più solo il trattamento dei dati a fini commerciali ma tutti i trattamenti, indipendentemente dalla finalità.

Altra interessante novità è che, una volta convertito il decreto “Salva Italia”, solo le persone fisiche potranno esercitare i diritti che sono loro riconosciuti dall’art. 7 del Codice della privacy, cioè conoscere quali dati siano trattati dal titolare del trattamento, ottenerne l’aggiornamento, la rettifica o l’integrazione o anche, in alcuni casi, la cancellazione e opporsi al loro trattamento. Una persona giuridica, ente o associazione non potrà più esercitare tali diritti, perchè i suoi dati non sono più soggetti all’applicazione del D.Lgs. n. 196/03 e, infatti, il decreto abroga l’ultimo periodo dell’art. 9, comma 4 del Codice, in cui si precisavano le modalità per identificare la persona fisica titolata a esercitare i diritti per conto della persona giuridica, ente o associazione.

Infine, per la soppressione della lettera h) del comma 1 dell’art. 43, i dati delle persone giuridiche, enti e associazioni saranno anche trasferibili all’estero liberamente.

Perciò, se da un lato le imprese non dovranno più preoccuparsi della normativa sulla tutela della privacy quando trattano dati di altre imprese, d’altro lato dovranno continuare ad applicare tutte le regole in materia di privacy quando trattano i dati dei propri dipendenti e collaboratori, e anche dei clienti e fornitori se questi ultimi sono persone fisiche.

Questo è quanto prevede il testo del Decreto Legge pubblicato in Gazzetta Ufficiale che è in vigore dal 7 dicembre 2011. Occorre però aspettare la conversione in legge del Decreto (prevista prima di Natale) prima di considerare definitiva la riforma.

Ancora un po' di pazienza, dunque, ma sembra proprio che, salvo clamorose ed improbabili inversioni di marcia, per il business to business si aprirà una stagione privacy free e orientata al diritto di stabilire libere relazioni con i prospect.   

Verso l'autodisciplina globale: il codice ICC per Pubblicità e Marketing.

L'autodisciplina nell'era del mercato globale
 

C'era un tempo, negli anni '60 o giù di lì, in cui l'autodisciplina rappresentava poco più di un sano esercizio accademico. Chi si assoggettava volontariamente a regole non imposte da obblighi di legge, lo faceva soprattutto per una non meglio precisata ”questione di immagine”, senza peraltro che questo producesse effetti concreti sulla condotta individuale. Insomma l'autodisciplina non era ritenuta determinante per creare effettive tutele nei confronti dei soggetti più deboli. Era pura forma.

Con un po' di sano cinismo se ne rendevano conto tutti. Ed è significativo quanto diceva, ad esempio, Indro Montanelli, a chi gli chiedeva cosa ne pensasse dell'autodisciplina per l'attività giornalistica: con sano cinismo osservava che era un po' come chiedere alle iene di mangiare con coltello e forchetta.

Ma i tempi evolvono e le cose cambiano. Oggi i codici di condotta sono indicati come un vero presupposto indispensabile da molti testi normativi, forse anche per l'ottima prova che hanno dato alcune esperienze di autodisciplina (in Italia, ad esempio, è benemerita l'attività seria, efficace e autorevole dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) Ormai è un principio condiviso e recepito a livello normativo: i codici di condotta non hanno più la funzione di esporre la “lista dei buoni propositi”. Servono invece per limitare la necessità di esperire azioni giudiziarie o amministrative e per conseguire un elevato livello di protezione dei consumatori. Questo è quello che prevede ad esempio la Direttiva Comunitaria n. 2005/29 sulle prassi commerciali sleali: segno evidente che si è ormai passati da un diffuso scetticismo a un sempre più ampio apprezzamento di natura politico-istituzionale e sociale verso l'autodisciplina.

Le best practice della Camera di Commercio Internazionale

Per rendere davvero efficace questo processo in un mercato che non si ferma più ai confini nazionali, ma usa tecniche di marketing virali e destrutturate, è essenziale che le regole di buona condotta siano quanto più possibile globali e condivise in ambito internazionale. A questo ha provveduto, nel settore della comunicazione commerciale, la Camera di Commercio Internazionale (ICC) che il 15 settembre 2011 ha pubblicato la n uova edizione del Codice in materia di Pubblicità e Marketing. E' un testo destinato a diventare rapidamente un punto di riferimento per le best practice a livello mondiale in materia di comunicazione e sarà recepito nei vari codici nazionali esistenti o in fase di realizzazione.

Questa nuova edizione del Codice ICC riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi coprendo la maggior parte delle principali tematiche del marketing contemporaneo: privacy, comunicazioni rivolte ai minori, comunicazioni ambientali, sponsorizzazioni, promozioni, marketing diretto, uso dei media digitali interattivi e pubblicità comportamentale.

In particolare il codice si occupa per la prima volta di Online Behavioural AdvertisiIng (OBA), relative alla pubblicità su Internet “mirata” attraverso la raccolta di informazioni personali sulle preferenze dell’utente durante le sue navigazioni.

Per la prima volta, quindi, il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari attraverso il comportamento on-line delle persone.

Un po' di storia

La Camera di Commercio Internazionale (ICC) ha una lunga esperienza in materia di autoregolamentazione nelle pratiche commerciali attraverso la codificazione di prassi che disciplinano gli aspetti tipici del marketing e della pubblicità. Nel 1937 fu realizzato il primo codice della pratica pubblicitaria riconosciuto a livello internazionale. Da allora nove versioni del codice si sono succedute per garantire l'aggiornamento delle best practice rispetto all'evoluzione della società e della tecnologia.

Le novità della nuova versione del Codice ICC

Gli aggiornamenti del 2011 riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi declinando i principi etici su cui da sempre il Codice ICC si basa: trasparenza, onestà, rispetto della dignità umana, decenza, protezione dell’infanzia, rispetto della privacy e dei dati personali.

In tema di Online Behavioural Advertising (OBA), il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari elaborando i dati di navigazione degli utenti.

A questo riguardo il Codice indica questi requisiti per garantire la legittimità di questa forma di comunicazione commerciale:

• trasparenza da parte degli operatori di pubblicità on-line,
• possibilità di scelta da parte degli utenti se accettare o disabilitare la funzione,
• diritto di accesso da parte degli utenti a tutte le informazioni raccolte,

Il nuovo Codice ICC è quindi uno strumento fondamentale per chi a vario titolo opera nel settore della pubblicità comportamentale (quindi non solo agli inserzionisti ma anche agli operatori di telefonia mobile, ai motori di ricerca, agli sviluppatori di applicazioni, agli aggregatori di informazioni, alle agenzie e ai creativi).

Per garantire l'effettiva diffusione del Codice e la sua comprensione da parte di tutti gli operatori del settore la ICC ha inoltre lanciato in contemporanea un sito web www.codescentre.com dedicato al nuovo Codice per renderlo accessibile a tutti e raccogliere informazioni ed esperienze nel mondo.

Ma l'autodisciplina salverà il mondo dal diluvio di norme?

Grazie a questo nuovo Codice, l'autodisciplina si avvia a diventare uno strumento sempre più raffinato ed efficace per permettere la tutela effettiva dei diritti dei consumatori nei mercati globali e senza frontiere. E' questo probabilmente sarà lo strumento più efficace per salvare il mondo dal diluvio di leggi, di diritti, di doveri giuridici che dagli anni '90 si sta abbattendo sul mondo della comunicazione commerciale per regolare il rapporto tra imprese e consumatori.

Ma sequesta è la prospettiva più verosimile, è sempre saggio rimanere con piedi per terra: proprio per questo i codici di autodisciplina dovrebbero sempre essere guardati con attenzione ma non con pregiudiziale favore. Dovrebbero quindi essere giudicati nella sostanza, oltre che nella forma, nelle loro finalità espresse ed in quelle inespresse, nella loro efficacia concreta, nella loro conformità ai valori che sorreggono la comunità, piuttosto che non nella difesa di interessi di categoria e corporativi. Quindi codici come questo vanno usati dagli operatori della comunicazione con consapevolezza ed onesta, senza finzioni. Insomma i codici di autodisciplina, se vogliono davvero essere una nuova frontiera nella gestione dei rapporti tra imprese e consumatori devono nascere come strumento di diffusione di un autentico senso di rispetto verso i consumatori all'interno delle varie categorie professionali che si occupano di marketing e pubblicità. E' finita l'epoca delle apparenze. I consumatori e le imprese hanno bisogno di concretezza.