sabato 17 ottobre 2009

Se non è etico non è vero WOMM.


Ve l'avevo promesso e mantengo la parola. Torno a parlare di WOMM o se preferite di marketing del passaparola. Nell'articolo precedente (Si scrive Passaparola; si legge Marketing) ho ricordato in cosa consista questa forma di comunicazione e quali vantaggi offra per diffondere rapidamente e in modo efficace un messaggio con le tecniche del marketing virale.

Questa volta voglio occuparmi di un aspetto essenziale che fa la differenza tra il passa parola corretto e quello fasullo. Per diffondere informazioni corrette, per evitare di inquinare il mercato con bufale e tarocchi, occorre rispettare alcune regole che sono state codificate per la prima volta dal WOMMI, l'organizzazione americana del Word of mouth e che dall'associazione e che sono state riprese dall'associazione italiana WOMMI.

Il codice etico WOMMI è semplice, composto da cinque articoli che vanno alla radice di questo metodo di comunicazione. Merita di essere diffuso, non soltanto perchè c'è sempre bisogno di etica, ma soprattutto perchè questo codice, come spesso fanno le best practices anglosassoni non pone divieti o obblighi. Indica invece il modo corretto per fare azioni di Womm a regola d'arte. Ed è per questo che ve lo propongo: credo sia un buon punto di partenza per fare qualche passo avanti nella corretta pratica di questa forma di comunicazione.

Ecco il testo integrale del codice. Leggerlo aiuta a capire, più di molti saggi teorici, in cosa consiste davvero il world of mouth marketing.

1. Persone felici e interessate parleranno bene di te.
Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.

2. L'opinione onesta e autentica è il nostro medium.
Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.

3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione.
I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo.
La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.

4. Il word of mouth non può essere falsificato.
L'inganno, l'infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati.
I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.

5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore.
I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti.
I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici.
I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.

sabato 3 ottobre 2009

Si scrive Passaparola; si legge Marketing

di Marco Maglio

E' proprio vero: nel marketing, come in natura, niente si crea e niente si distrugge. Così mi sembra di poter dire che effettivamente non c'è da sorprendersi se, dopo anni di teorie strabilianti sul futuro del marketing ai confini della realtà, oggi si sia tornati a riscoprire la sana e solida tradizione di uno strumento sul quale da millenni si fonda la convivenza umana: il passaparola.

In particolare con l’evoluzione dei social network diventa sempre più importante la relazione tra le persone. E come tutti hanno visto in questi mesi, le attività promozionali utilizzano sempre più di frequente il marketing virale che permette di trasmettere il messaggio ad un numero potenzialmente enorme di prospect. Il Marketing virale non è altro che un passaparola (word of mouth, appunto, come dicono gli anglosassoni), attraverso il quale si può diffondere la notizia sui pregi e sui difetti di un prodotto. Così si è diffusa tra gli addetti ai lavori la tendenza a parlare di Word of mouth marketing o passaparola marketing.

A ben vedere, non c'è niente di mente innovativo nella tecnica di comunicazione che oggi si qualifica come Word of Mouth Marketing. Ma proprio in questo consiste la forza e l'efficienza di un metodo che eleva il passaparola a strumento di marketing. E' un sistema democratico, basato sull'autorevolezza di chi veicola il messaggio e non sulla forza economica di chi lo ha ideato e, soprattutto, funziona solo se si dice la verità.

Sì, perchè, inutile nasconderlo, il word on mouth marketing può essere usato in modo improprio e generare la diffusione di false informazioni, diffuse ad arte per far apparire un prodotto diverso da quello che è realmente.

C'è da dire che le bugie hanno le gambe corte e che molto spesso le campagne di passaparola marketing non spontanee, costruite a tavolino per diffondere false notizie, si rivelano un clamoroso boomerang che colpisce chi le ha disinvoltamente lanciate. Nel mondo del web 2.0 è inutile diffondere falsamente la notizia che un certo prodotto è portentoso o che un certo servizio è straordinario, se invece il primo fa schifo ed il secondo è un esempio di inefficienza. I consumatori, organizzati in social network, sono gruppi coesi e solitamente non faticano a riconoscere e ad espellere un corpo estraneo, che camuffandosi, cerca di intrufolarsi per diffondere ad arte messaggi non veritieri. Tuttavia, non basta questo a garantire che il passaparola marketing sia immune da rischi di ingannevolezza.

Proprio per questo, meritoriamente, l’Associazione Wommi emanazione italiana della associazione americana del settore (www.womma.org) ha lanciato anche in Italia il Codice Etico del Word Of Mouth Marketing, cioè il marketing del passaparola.L’essenza del Codice impone il rispetto di tre elementi essenziali:

  1. Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;

  2. Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;

  3. Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

Il lavoro di Wommi in Italia merita attenzione ed incoraggiamento in un momento nel quale le risorse economiche scarseggiano ed aumenta invece l'attenzione verso gli aspetti etici del business.

Credo quindi che quella del Passaparola marketing sia un'evoluzione importante che deve essere tenuta presente da tutti coloro che si occupano di comunicazione e che hanno capito che conterà sempre di più in futuro investire risorse in iniziative reali, che riescano a lasciare tracce strutturali nella credibilità di un marchio e nella percezione di un prodotto.

Le implicazioni legali di questo discorso sono molte: ad esemprio che relazione lega il word of mouth marketing con il trattamento dei dati personali? E che legame può esistere tra le norme sulle prassi commerciali sleali, la pubblicità ingannevole ed il passaparola marketing? E come fare per diffondere in modo efficace un Codice Etico del settore?

Si tratta di temi molto interessanti per chi, come me, vuole cercare di capire come evolverà il mondo della comunicazione negli anni che verranno e quali regole diffondere per garantire un rapporto equilibrato e costruttivo tra imprese e consumatori. Ne parlerò quindi con entusiasmo nei prossimi numeri, perchè comprendere in anticipo i problemi legali aiuta ad evitarli. Come sempre prevenire è meglio che curare.