martedì 4 ottobre 2011

Verso l'autodisciplina globale: il codice ICC per Pubblicità e Marketing.


L'autodisciplina nell'era del mercato globale
 
C'era un tempo, negli anni '60 o giù di lì, in cui l'autodisciplina rappresentava poco più di un sano esercizio accademico. Chi si assoggettava volontariamente a regole non imposte da obblighi di legge, lo faceva soprattutto per una non meglio precisata ”questione di immagine”, senza peraltro che questo producesse effetti concreti sulla condotta individuale. Insomma l'autodisciplina non era ritenuta determinante per creare effettive tutele nei confronti dei soggetti più deboli. Era pura forma.
Con un po' di sano cinismo se ne rendevano conto tutti. Ed è significativo quanto diceva, ad esempio, Indro Montanelli, a chi gli chiedeva cosa ne pensasse dell'autodisciplina per l'attività giornalistica: con sano cinismo osservava che era un po' come chiedere alle iene di mangiare con coltello e forchetta.
Ma i tempi evolvono e le cose cambiano. Oggi i codici di condotta sono indicati come un vero presupposto indispensabile da molti testi normativi, forse anche per l'ottima prova che hanno dato alcune esperienze di autodisciplina (in Italia, ad esempio, è benemerita l'attività seria, efficace e autorevole dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) Ormai è un principio condiviso e recepito a livello normativo: i codici di condotta non hanno più la funzione di esporre la “lista dei buoni propositi”. Servono invece per limitare la necessità di esperire azioni giudiziarie o amministrative e per conseguire un elevato livello di protezione dei consumatori. Questo è quello che prevede ad esempio la Direttiva Comunitaria n. 2005/29 sulle prassi commerciali sleali: segno evidente che si è ormai passati da un diffuso scetticismo a un sempre più ampio apprezzamento di natura politico-istituzionale e sociale verso l'autodisciplina.


Le best practice della Camera di Commercio Internazionale
Per rendere davvero efficace questo processo in un mercato che non si ferma più ai confini nazionali, ma usa tecniche di marketing virali e destrutturate, è essenziale che le regole di buona condotta siano quanto più possibile globali e condivise in ambito internazionale. A questo ha provveduto, nel settore della comunicazione commerciale, la Camera di Commercio Internazionale (ICC) che il 15 settembre 2011 ha pubblicato la n uova edizione del Codice in materia di Pubblicità e Marketing. E' un testo destinato a diventare rapidamente un punto di riferimento per le best practice a livello mondiale in materia di comunicazione e sarà recepito nei vari codici nazionali esistenti o in fase di realizzazione.
Questa nuova edizione del Codice ICC riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi coprendo la maggior parte delle principali tematiche del marketing contemporaneo: privacy, comunicazioni rivolte ai minori, comunicazioni ambientali, sponsorizzazioni, promozioni, marketing diretto, uso dei media digitali interattivi e pubblicità comportamentale.
In particolare il codice si occupa per la prima volta di Online Behavioural AdvertisiIng (OBA), relative alla pubblicità su Internet “mirata” attraverso la raccolta di informazioni personali sulle preferenze dell’utente durante le sue navigazioni.
Per la prima volta, quindi, il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari attraverso il comportamento on-line delle persone.


Un po' di storia
La Camera di Commercio Internazionale (ICC) ha una lunga esperienza in materia di autoregolamentazione nelle pratiche commerciali attraverso la codificazione di prassi che disciplinano gli aspetti tipici del marketing e della pubblicità. Nel 1937 fu realizzato il primo codice della pratica pubblicitaria riconosciuto a livello internazionale. Da allora nove versioni del codice si sono succedute per garantire l'aggiornamento delle best practice rispetto all'evoluzione della società e della tecnologia.


Le novità della nuova versione del Codice ICC
Gli aggiornamenti del 2011 riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi declinando i principi etici su cui da sempre il Codice ICC si basa: trasparenza, onestà, rispetto della dignità umana, decenza, protezione dell’infanzia, rispetto della privacy e dei dati personali.
In tema di Online Behavioural Advertising (OBA), il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari elaborando i dati di navigazione degli utenti.
A questo riguardo il Codice indica questi requisiti per garantire la legittimità di questa forma di comunicazione commerciale:
  • trasparenza da parte degli operatori di pubblicità on-line,
  • possibilità di scelta da parte degli utenti se accettare o disabilitare la funzione,
  • diritto di accesso da parte degli utenti a tutte le informazioni raccolte,

Il nuovo Codice ICC è quindi uno strumento fondamentale per chi a vario titolo opera nel settore della pubblicità comportamentale (quindi non solo agli inserzionisti ma anche agli operatori di telefonia mobile, ai motori di ricerca, agli sviluppatori di applicazioni, agli aggregatori di informazioni, alle agenzie e ai creativi).
Per garantire l'effettiva diffusione del Codice e la sua comprensione da parte di tutti gli operatori del settore la ICC ha inoltre lanciato in contemporanea un sito web www.codescentre.com dedicato al nuovo Codice per renderlo accessibile a tutti e raccogliere informazioni ed esperienze nel mondo.


Ma l'autodisciplina salverà il mondo dal diluvio di norme?
Grazie a questo nuovo Codice, l'autodisciplina si avvia a diventare uno strumento sempre più raffinato ed efficace per permettere la tutela effettiva dei diritti dei consumatori nei mercati globali e senza frontiere. E' questo probabilmente sarà lo strumento più efficace per salvare il mondo dal diluvio di leggi, di diritti, di doveri giuridici che dagli anni '90 si sta abbattendo sul mondo della comunicazione commerciale per regolare il rapporto tra imprese e consumatori.
Ma sequesta è la prospettiva più verosimile, è sempre saggio rimanere con piedi per terra: proprio per questo i codici di autodisciplina dovrebbero sempre essere guardati con attenzione ma non con pregiudiziale favore. Dovrebbero quindi essere giudicati nella sostanza, oltre che nella forma, nelle loro finalità espresse ed in quelle inespresse, nella loro efficacia concreta, nella loro conformità ai valori che sorreggono la comunità, piuttosto che non nella difesa di interessi di categoria e corporativi. Quindi codici come questo vanno usati dagli operatori della comunicazione con consapevolezza ed onesta, senza finzioni. Insomma i codici di autodisciplina, se vogliono davvero essere una nuova frontiera nella gestione dei rapporti tra imprese e consumatori devono nascere come strumento di diffusione di un autentico senso di rispetto verso i consumatori all'interno delle varie categorie professionali che si occupano di marketing e pubblicità. E' finita l'epoca delle apparenze. I consumatori e le imprese hanno bisogno di concretezza.