martedì 4 maggio 2010

Behavioral advertising: perchè alle aziende interessa tanto sapere come ci comportiamo?

In passato nella pubblicità tradizionale si analizzavano il “prima” e il “dopo”rispetto al momento dell'acquisto. Si studiavano i bisogni dei consumatori prima dell'acquisto e si verificava il grado si soddisfazione dopo l'uso del prodotto. Oggi alle imprese interessa molto il “durante”, cioè capire quali meccanismi psicologici e comportamentali si instaurano nel momento in cui il target è colpito dal messaggio pubblicitario.

 
In questi ultimi anni si è verificato un cambiamento significativo del modo in cui le  imprese studiano i consumatori. Fino a qualche tempo l'analisi dei clienti si focalizzava sul periodo precedente all'acquisto (per verificare gustim interessi, aspettative dei clienti) e sulla fase successiva (per valutare il gradimento ed il livello di soddisfazione di chi aveva acquistato un prodotto). Inoltre gli investitori pubblicitari per esaminare i risultati di una campagna promozionale guardavano, banalmente, ai dati di vendita. Se i magazzini si svuotavano e le casse dei negozi si riempivano di file di consumatori voleva dire che la campagna pubblicitaria era stata di successo. Altrimenti, si correva ai ripari e si cercava di incontrare l'attenzione del cliente con nuove fantasmagoriche forme di pubblicità. Quindi alle aziende bastava studiare il comportamento di acquisto dei clienti, capire cosa sceglievano e perchè.

Oggi tutto è cambiato. Si cerca il rapporto diretto, fidelizzato e personalizzato con il cliente ed alle imprese interessa anche capire come si comporta il cliente mentre guarda la pubblicità e studiare i suoi comportamenti non solo nel momento dell'acquisto ma anche in quello, cruciale, della selezione delle marche e dei prodotti.

Quindi per fare pubblicità in modo efficace è diventato essenziale studiare, con tecniche sempre più sofisticate, cosa succede quando il potenziale cliente vede il messaggio pubblicitario. Oggi è importante anche il comportamento del cliente durante la fase di scelta perchè offre alle aziende informazioni importanti per convincere il consumatore a preferire un prodotto o a dare spazio ad un suo bisogno latente. 

La tendenza è in atto da qualche tempo e si manifesta in modo sempre più evidente: ormai la pubblicità ha bisogno di studiare il comportamento delle persone anche mentre guardano il messaggio pubblicitario. E' questa uno degli aspetti più interessanti del cosiddetto “Behavioral advertising” del quale tanto si parla in questi anni.

Tutto questo crea tensioni fortissime rispetto alle norme che tutelano i consumatori e li proteggono dalle forme di condizionamento che limitano la loro libertà di scelta economica.

Ne abbiamo una conferma pensando ad un fatto accaduto qualche tempo fa nelle strade di New York, città che come sempre anticipa gli orientamenti del mercato futuro.  In pratica, è successo questo: una telecamera è stata posta dietro alcuni cartelloni pubblicitari per studiare le caratteristiche di chi mostra interesse per i prodotti reclamizzati. In pratica la pubblicità spia chi la guarda. I passanti sono ritratti e classificati e viene registrato anche il tempo della sosta davanti al cartellone e l'espressione del viso di chi guarda. 

Chi non apprezza questo genere di comunicazione disegna scenari apocalittici e c'è già chi parla di fine della privacy. In effetti è vero che questi cartelloni pubblicitari elettronici di nuova generazione, ci riprendono. E poi  ci analizzano per determinare la nostra età, il nostro sesso, il nostro vestito e, possibilmente, il nostro portafoglio, oltre che i nostri gusti. E mandano il tutto a una banca dati che dal nostro aspetto e atteggiamento deduce se la reclame sia efficace o no.

Mi sembra un dato rilevante da tenere presente nell'odierno dibattito sulla relazione tra tutela dei dati personali e attività di marketing. Non c'è più solo da difendersi rispetto alla raccolta di dati forniti consapevolmente, rispondendo a questionari o partecipando a concorsi a premi. Oggi l'aggressione alla privacy è più subdola e può arrivare a controllarci nei nostri comportamenti sociali, anche quando siamo in una pubblica via.

Ma questa dei cartelloni spia è solo la punta di un iceberg rappresentato dal Behavioral marketing. Pensiamo a quello che succede con la pubblicità on line, quella che viaggia attraverso internet o – in alcuni Paesi – nei canali della televisione intereattiva. In pratica, ogni comportamento è tracciato: basta navigare per finire schedati, classificati e indicizzati, per trasformarsi da individui a semplici numeri, per diventare merce e non essere più comuni cittadini della rete.

I motori di ricerca, ad esempio, sono in grado di eseguire operazioni di rilevamento dei comportamenti su ciascuno dei propri utenti  per capirne gusti, abitudini, preferenze e via dicendo. E lo fanno ogni volta che i navigatori transitano sui suoi server, impostano una ricerca, o visualizzano la sua pubblicità.

Ovviamente di fronte a questa tendenza i giudizi possono essere vari. Ma è indubbio che la realtà con la quale fare i conti è questa: l'obiettivo delle imprese è raccogliere informazioni  per costituire le banche dati su cui strutturare campagne di behavioral advertising.

Ed è proprio questo il punto: se la pubblicità diventa sempre più modellata sul comportamento individuale, dobbiamo chiederci se le norme poste a tutela della libertà di scelta individuale sono adeguate ed efficienti rispetto ai diritti individuali che devono essere tutelati. E' sufficiente proteggere i dati personali, se poi la profilazione dei consumatori utilizza strumenti che si basano sulla registrazione dei comportamenti?

Io direi di no, anzi mi viene spontanea la domanda: il behavioral marketing non mina alla radice la privacy individuale? E poi ha senso continuare a parlare di privacy se il numero di tracciamenti inconsapevoli dei nostri comportamenti individuali aumenta continuamente?

Credo sia arrivato il tempo di nuove norme per tutelare davvero la libertà di scelta dei consumatori ed evitare di trasformarci tutti in oggetti inconsapevoli di pedinamenti elettronici con lo scopo di capire le nostre debolezze ed indurci in tentazione.