sabato 18 dicembre 2010

I cartelloni pubblicitari e il direct marketing: prove tecniche di convergenza?

Fantascienza o marketing?

Perché le vecchie regole non bastano più: è arrivato il momento della Privacy 2.0.

Immaginatevi questa scena: vi aggirate per le vie della città in una calda giornata di luglio. Avete sete. Passando davanti ad uno schermo posto all’angolo della via, venite riconosciuti dal sofisticato sistema di identificazione facciale in grado di analizzare gusti, interessi e bisogni di chi passa. Quando siete arrivati alla giusta distanza lo schermo si anima e vi accoglie dandovi il benvenuto, magari con il vostro nome e cognome, e visualizza questo messaggio tutto per voi: “Prenditi una sosta e vai a bere la tua birra preferita (non una qualsiasi ma proprio la tua, quella che hai comprato tante volte, come vedo grazie al codice a barre della carta fedeltà che tieni in tasca). Anzi se vai subito nel bar all’angolo, la troverai al bancone che ti aspetta, ghiacciata e appena stappata, senza nemmeno dover far la fila alla cassa e sforzarti di ordinarla. E ci sarà pure uno sconto tutto per te. Cosa aspetti?”.


Si lo so, è fantascienza e queste cose ancora non succedono. Però……

Quella che ho descritto è grosso modo uno spezzone tratto dal film “Minority Report”, un film di qualche anno fa che descrive la futuribile realtà quotidiana di Washington D.C. nel 2054.

Ricordo che quando vidi quel film mi chiesi, da giurista appassionato di marketing, che regole avremmo dovuto creare in futuro per difendere i consumatori dall’invadenza delle tecnologie e giunsi alla conclusione che le norme non avrebbero semplicemente dovuto seguire l’evoluzione dei mezzi di comunicazione di massa, ma avrebbero dovuto precederla ed intuirne i possibili sviluppi. Solo così si sarebbe potuta tutelare la libertà di scelta delle persone. Siamo ancora lontani da quella data ma sembra che si avvicini sempre di più la necessità di tracciare una linea di confine per garantire l’equilibrio tra la libertà individuale e le pressioni del marketing diretto. Fino ad ora la comunicazione indirizzata ci ha raggiunti nelle nostre case, inviandoci messaggi postali e di posta elettronica, ovvero inseguendoci mentre stiamo consultando un sito in internet o contattandoci al telefono. Ora la prospettiva realistica è che il direct scenda nelle strade e ci segua mentre ci muoviamo liberamente nella città.

Senza dover aspettare che il futuro di Minority Report diventi realtà vi invito a pensare per un attimo a quante sono le invasioni di campo che subiamo ogni giorno, in una giornata tipo.

A chi non è capitato di passare qualche ora in una stazione ferroviaria o in un aeroporto? mentre aspettiamo il mezzo che ci deve condurre verso la nostra destinazione siamo costretti a sorbirci spot pubblicitari ripetuti ossessivamente da schermi onnipresenti. Non sono ancora messaggi personalizzati ma i tempi sono destinati presto a cambiare e penso che nel prossimo futuro il direct uscirà dalle case delle persone ed invaderà gli spazi pubblici nei quali gli strumenti tecnologici ci permettono di essere perennemente connessi.

E questa non è fantascienza ma è la realtà, con la quale dobbiamo fare i conti.

Per averne una conferma basta chiedere alla NEC, colosso informatico giapponese, che ha messo a punto i primi cartelloni pubblicitari interattivi che sono in grado di riconoscere i desideri dei passanti. In pratica si tratta di forme di comunicazione indirizzata, fatte per strada. Grazie a un potente software il cartellone pubblicitario digitale riesce a distinguere le caratteristiche principali dei passanti e di volta in volta pubblicizza prodotti mirati che potrebbe realmente interessare al potenziale cliente. Per ora i cartelloni di nuova generazione sono in grado di riconoscere istantaneamente l'età media, il genere e l'etnia del passante e dopo pochi attimi di reclamizzare un prodotto che il software ritiene possa interessare al consumatore. Ma la tecnologia avanza vorticosamente e il futuro sarà sempre di più caratterizzato da comunicazioni direct che ci seguiranno per strada. E’ in atto una convergenza forte tra pubblicità di massa e forme di marketing diretto integrato.

Credo quindi che sia urgente che chi si occupa di diritto del marketing prenda atto che la tutela della libertà di scelta dei consumatori non riguarda più solo la casella postale o il numero di telefono. Dopo aver dedicato leggi e sanzioni per proteggere la privacy di casa, sarebbe bene che ci occupassimo anche di quello che succede fuori dalle mura domestiche. In questo modo si raggiungeranno due risultati in un colpo solo: si preverranno gli abusi che, come sempre, sono resi possibile dall’evoluzione tecnologica e si potrà affrontare la questione dei messaggi non sollecitati con più equilibrio e con più efficacia di quanto non si sia fatto fino ad ora. Perché, come dimostrano i nuovi cartelloni interattivi, la tutela del consumatore rispetto al marketing invadente non è più solo una questione di privacy, non riguarda cioè la protezione della propria casella postale o del proprio telefono. E’ forse arrivato il momento, anche per questa materia, per passare ad un nuovo approccio al problema: è giunto il tempo della Privacy 2.0.

giovedì 4 novembre 2010

Pubblicato in Gazzetta ufficiale il regolamento relativo al Registro delle opposizioni

Non poteva essere scelto un giorno più simbolico del 2 novembre per pubblicare in Gazzetta Ufficiale il regolamento attuativo che definisce come dovrà essere gestito il registro delle opposizioni.

Stiamo parlando del 


Ricostruzione completa del testo dell'atto DECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 7 settembre 2010, n. 178

  Regolamento recante istituzione e gestione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono all'utilizzo del proprio numero telefonico per vendite o promozioni commerciali. (10G0201) (GU n. 256 del 2-11-2010 )

E' una riforma pensata male, attuata peggio e quello che possiamo dire che il 2 novembre è proprio la data giusta per sancirne la vitalità. Avremo modo di approfondire il tema.  Ma per il momento io resto affascinato dalla potenza delle date e dalla loro capacità di dire tutto in modo così semplice.

domenica 31 ottobre 2010

Per le informazioni commerciali è in arrivo il codice deontologico e di buona condotta.

E’ in arrivo una novità importante per le società che raccolgono o utilizzano le cosiddette informazioni commerciali. Si tratta dei i dati personali che possono riguardare aspetti organizzativi, produttivi, industriali, commerciali, economici, finanziari, patrimoniali, amministrativi o contabili relativi all'attività esercitata da operatori economici come pure consistere in dati riferiti a persone fisiche (quali visure camerali, c.d. pregiudizievoli di conservatoria, dati ipocatastali, bilanci, protesti e procedure concorsuali). Solitamente sono dati provenienti da registri, elenchi, archivi pubblici o contenute in atti e documenti pubblici (ad esempio tenuti dalle Camere di commercio o presso l'Agenzia del territorio) o comunque generalmente accessibili (in quanto ricavate, ad esempio, da elenchi categorici, notizie di stampa o da siti internet consultabili da chiunque).

Già in passato il Garante aveva previsto la possibilità di un’informativa semplificata per la raccolta di informazioni commerciali, disponendo l’esonero dall'informativa per l'Associazione nazionale tra le imprese di informazioni commerciali e di gestione del credito (ANCIC)14 maggio 2009 (G.U. n. 129 del 6 giugno 2009)

Ora il Garante per la protezione dei dati personali, interviene nuovamente in questo settore nevralgico per le attività economiche, invitando le associazioni di categoria interessate (operatori del settore, imprenditori, consumatori) a fornire il loro contributo in vista dell'adozione del codice che disciplinerà un ambito informativo di particolare rilievo per il sistema economico. I dati registrati dalle imprese che operano nel settore delle informazioni commerciali, infatti, possono riguardare aspetti organizzativi, finanziari o patrimoniali dell'attività svolta dagli operatori economici, ma possono anche fare riferimento a persone fisiche che svolgono ruoli di particolare responsabilità nelle società.

Il Codice di deontologia e buona condotta dovrà, in particolare, fissare le regole per la raccolta, l'elaborazione e la conservazione di tali informazioni, individuando anche idonei meccanismi per favorire la qualità e l'esattezza dei dati utilizzati.

Tutti i soggetti appartenenti alle categorie interessate e che ritengano di avere titolo a sottoscrivere il codice, sono dunque chiamati a comunicare la loro adesione o a confermarla se già espressa a seguito dell'invito formulato a suo tempo dall'Autorità.

Ai fini dell'ammissione ai lavori che porteranno all'adozione del Codice deontologico, il Garante, oltre a valutare la effettiva appartenenza alle categorie interessate alla sottoscrizione del codice, verificherà l'organizzazione e l'articolazione sul territorio dei soggetti che si ritengono rappresentativi, le attività da loro svolte in concreto anche con riferimento alla protezione dei dati personali, il numero dei soggetti effettivamente rappresentati in rapporto alla categoria.

Ricordo che comunicazioni e documentazione potranno essere inoltrate, entro il 5 novembre 2010, al Garante per la protezione dei dati personali anche mediante e-mailcodiceinfocommerciali@garanteprivacy.it.

domenica 12 settembre 2010

Ghandi, Al Capone e la lista degli intoccabili

di Marco Maglio 
 
Un’esperienza mistica: così potrei definire la mia lettura del regolamento sul registro delle opposizioni approvato dal Consiglio dei Ministri nei giorni più caldi di questa estate 2010. Tanto per incominciare, il titolo completo è questo: “Decreto del Presidente della Repubblica recante istituzione e gestione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono all'utilizzo del proprio numero telefonico per vendite o promozioni commerciali.” E già questa introduzione trasporta il lettore in un mondo nuovo nel quale le regole abituali sono stravolte. 

Cosa c'entra Gandhi con il telemarketing?
Metafisica del diritto, direi. 

Immergendosi nel testo poi si può constatare che il diluvio di commi e di rimandi ad articoli di legge è davvero notevole. Dubito che una persona non avvezza al duro mestiere del giurista possa avventurarsi tra queste righe senza avvertire un senso di straniamento. Ma per chi, come me, è abituato a muoversi tra i meandri delle norme e conosce le oscurità del linguaggio legale, il testo, come dire, si fa leggere anche se il senso di trascendenza rispetto alla realtà abituale aumenta riga dopo riga. E man mano che mi avvicino alla fine dell’articolato del regolamento anche io, che pure di commi e rimandi normativi sono un utilizzatore abituale, resto stranito. Letta l’ultima parola resto perplesso e concludo che, a voler essere sintetici, sostanzialmente, in questi ultimi tredici anni (questo è il tempo trascorso da quando si è iniziato a parlare di privacy nel nostro paese con la vecchia legge 675 del 1996) abbiamo tutti voluto scherzare. Se per anni siamo tutti stati convinti di vivere in un Paese che aveva fatto del consenso espresso il criterio cardine sul quale l’intera costruzione della tutela dei dati personali si fonda, possiamo dire di esserci tutti sbagliati. D’incanto, con un tratto di penna si cambia tutto e si passa al meccanismo opposto, quello dell’opt out. 

Ora quindi se non vogliamo ricevere chiamate commerciali non sollecitate (e francamente mi sembra strano che ci sia qualcuno che voglia ricevere questo tipo di comunicazioni) dobbiamo dirlo, iscrivendoci in questo registro pubblico che le aziende saranno obbligate a consultare prima di effettuare le loro chiamate. 

Ho molte perplessità sull’adeguatezza di questo nuovo sistema e non solo per ragioni che riguardano la coerenza del sistema, il rispetto dei principi, il costo dei diritti e tante altre belle questioni che attengono agli aspetti concettuali del diritto del marketing e del rapporto equilibrato tra imprese e consumatori. 

In realtà non posso fare a meno di cogliere, anche alla luce della comparazione con altri paesi che prima di noi si sono cimentati su questa strada delle cosiddette “do not call list”, un forte senso di preoccupazione concreta che ricavo dal fatto che questi arnesi (le liste di cancellazione centralizzata, le Robinson list, le black list, chiamatale come vi pare) sono strumenti pericolosi che rischiano di danneggiare irreparabilmente i rapporti tra chi vende e chi compra. 

Intendiamoci le liste di opposizione al trattamento dei dati per fini commerciali sono un caposaldo dell’autodisciplina europea e se sono ben fatte funzionano egregiamente. Ma il punto è proprio questo. Devono essere ben fatte, cioè devono permettere ad ogni singola persona di esprimere pienamente la sua volontà e dire cosa gli interessa e cosa invece lo disturba.
Nel caso di questo registro delle opposizioni invece si è solo prevista la possibilità di dire no, di opporsi al trattamento dei propri dati. Non c’è la possibilità di modulare le proprie scelte, dicendo di no, per esempio a chi propone di vendere per telefono prodotti alimentari, ma di riservarsi la possibilità di ricevere chiamate che offrano l’acquisto, faccio per dire, di libri o di serigrafie d’arte. 

Quindi che cosa succedrà? Molti di noi saranno sommersi da chiamate indesiderate: perché diciamo la verità, a nessuna fa piacere ricevere chiamate non richieste, soprattutto quando sono ripetute, indiscriminate e senza nessun riguardo verso l’interlocutore che è solo un numero – di telefono appunto – uno dei tanti da chiamare per vedere di nascosto l’effetto che fa! Così, per difendersi da quest’ondata moltissimi si iscriveranno nel registro nella speranza di porre un argine a questo stillicidio. 

E così queste persone diventeranno inavvicinabili per chi fa comunicazione diretta, nessuno potrà più contattarli per conquistarne prima l’interesse e poi la fiducia. Sarà un danno irreparabile per il settore della comunicazione diretta che dovrà fare i conti nel prossimo futuro con questa lista degli intoccabili.  
Ecco! Adesso ho capito perché alla fine della mia lettura - mistica, come dicevo - del regolamento in questione, forse sopraffatto anche io dai commi e dai richiami normativi indigesti, sono stato travolto dal ricordo di alcune immagini suggestive di due magnifici film di qualche decennio fa. Il primo raccontava le vicende di Ghandi (e il regista Sir Richard Attemborugh vinse un Oscar nel 1982) e tra le altre cose cosa spiegava significasse nell’India  coloniale appartenere alla casta degli intoccabili. 



Il secondo film è di Brian De Palma (e Sean Conney con questa interpretazione vinse l’Oscar nel 1987 come attore non protagonista) e racconta, con rara intensità, la storia di Elott Ness e dei tutori dell’Ordine che osarono sfidare l’incontrastato boss criminale della Chicago degli anni 30 impersonato da un credibilissimo Robert De Niro. E quel film si intitolava proprio “The Untouchables - Gli Intoccabili”. 

Penso che anche noi tra qualche anno, parlando delle sorti del marketing diretto, dovremo occuparci degli intoccabili di casa nostra (che saranno i tanti, tantissimi che avranno deciso di dire no alle telefonate di disturbo) . Probabilmente a chi ha pensato, proposto e sostenuto questa ricetta per risollevare le sorti del telemarketing italiano non consegneranno nessuna statutetta dorata, a differenza di quanto accaduto per il regista di Ghandi e per l’attore degli Untouchables. Al massimo un bel biglietto di sola andata per Hollywood in classe economica. Perché il marketing diretto per crescere non ha bisogno di effetti speciali ma solo di rigore, trasparenza, concretezza e rispetto dei principi generali. 

Ed ora rimbocchiamoci le maniche perché ci sarà da lavorare parecchio per evitare che ogni prospect diventi un intoccabile.

lunedì 2 agosto 2010

Manifestazioni a premi: si cambia. Ecco le novità introdotte dal Decreto del 5 luglio 2010


Manifestazioni a premi: si cambia. Le regole ormai consolidate, previste dal DPR 430 del 2001, sono state modificate dal Decreto Interdirigenziale 5 luglio 2010, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 26 luglio 2010. 


Non sono cambiamenti radicali ma si tratta di variazioni importanti che introducono il principio della comunicazione preventiva e stabiliscono la creazione di un unico canale telematico per l’invio al Ministero dello Sviluppo Economico delle comunicazioni previste per lo svolgimento di tali iniziative.  L’obiettivo è quello di rendere più efficaci i controlli preliminari, impedendo la presentazione al pubblico di manifestazioni non conformi alla normativa e di razionalizzare lo svolgimento delle procedure di comunicazione verso l’autorità di controllo.

COSA CAMBIA

Essenzialmente vengono modificati i termini di presentazione della comunicazione di avvio della manifestazione (che ora dovrà precedere di almeno 15 giorni l’avvio dell’iniziativa) e le modalità di presentazione della documentazione – moduli, regolamento e attestazione dell’avvenuta cauzione – (che dovrà essere inviata esclusivamente attraverso il canale telematico predisposto dal Ministero dello Sviluppo Economico).

Vediamo i dettagli.


Le comunicazioni ulteriori rispetto a quelle di avvio delle manifestazioni a premio devono essere trasmesse al Ministero dello Sviluppo Economico prima che esplichino i loro effetti attraverso il medesimo sistema telematico, avvalendosi degli appositi moduli e prestando attenzione al rispetto del termine di 15 giorni nel caso siano riferite ad aspetti del concorso che ne modificano le caratteristiche sostanziali.

Sono soggette all'obbligo di comunicazione preventiva le manifestazioni che hanno inizio dal 25 agosto 2010.

IL PERIODO TRANSITORIO FINO AL 25 GENNAIO 2011

L'introduzione dell'obbligo di  trasmissione telematica di tali comunicazioni è soggetta a un periodo transitorio di sei mesi dall'entrata in vigore del Decreto, ovvero fino al 25 gennaio 2011. Durante tale periodo sarà possibile utilizzare sia il canale telematico per chi già dispone di firma digitale, sia le tradizionali forme di trasmissione. 

La trasmissione telematica della comunicazione di avvio e i documenti allegati attraverso il servizio PREMA on-line soddifa fin d'ora l'obbligo di comunicazione di cui all'art. 10. commi 1 e 2, del DPR 430/2001.

L'obbligo di comunicazione esclusivamente con modalità telematiche, fermo restando il vigente termine di comunicazione, si applica anche alle operazioni a premio, con la medesima decorrenza differita di sei mesi.

A partire dal 25 gennaio 2011 il servizio PREMA on-line diventerà l'unico canale per la trasmissione al Ministero dello Sviluppo Economico delle comunicazioni relative alle manifestazioni a premio.

DOCUMENTAZIONE E MODALITA' DI PRESENTAZIONE  ALLE CAMERE DI COMMERCIO

A seguito delle novità introdotte dal Decreto del 5 luglio 2010 i soggetti promotori che intendono avvalersi del supporto della competente Camera di Commercio devono presentare una
domanda in carta semplice con la richiesta di intervento del funzionario camerale, almeno 10 giorni prima dell´inizio della manifestazione, corredata dai seguenti documenti:

a) regolamento della manifestazione;
b) copia del modello PREMA CO/1 e ricevuta di presentazione telematica (qualora si proceda già nel corso della fase sperimentale con tale modalità), oppure prova della spedizione del modello;
c) copia della cauzione prestata;
d) eventuale delega.

Come sempre, la documentazione necessaria per l'avvio delle manifestazioni a premio (PREMA CO/1: comunicazione di svolgimento di concorso a premi; CO/PV: processo verbale di chiusura; PREMA CO/2: scheda informativa allegata al verbale di chiusura; PREMA OP/1: comunicazione di cauzione prestata per le operazioni a premio) è reperibile sul sito del Ministero dello Sviluppo Economico.

Dal medesimo sito è possibile accedere al servizio PREMA on-line per la trasmissione delle comunicazioni telematiche.

mercoledì 21 luglio 2010

Un anno di privacy in Italia. Cosa cambia per la comunicazione diretta dopo l’introduzione del registro delle opposizioni


Era prevedibile: quando la Relazione Annuale del Garante è stata presentata in Parlamento lo scorso 30 giugno l’attenzione dell’opinione pubblica è stata conquistata da argomenti che non hanno niente a che fare con il marketing. I giornali, commentando l’avvenimento, si sono comprensibilmente occupati dei richiami fatti dal Garante ai temi delle intercettazioni telefoniche prima di tutto e poi della libertà di stampa.

Eppure il discorso che ha accompagnato la Relazione è stato ricco di spunti interessanti per chi si occupa di direct marketing e più in generale di comunicazione commerciale diretta. 



Il marketing diretto nella Relazione Annuale del Garante

Forse può essere utile, per chi non ha avuto il tempo di soffermarsi su questi aspetti, ricordare cosa ha detto a Montecitorio il Presidente del Garante non più tardi di un mese fa a proposito del rapporto tra trattamento dei dati e marketing:

“Recentemente abbiamo fatto un ulteriore passo avanti per imporre regole all’attività di profilazione della clientela e alla vendita, da parte di società specializzate, dei dati telefonici a fini di marketing.

Un lavoro impegnativo, realizzato grazie a una intensa attività ispettiva. Si è dimostrato così che l’Autorità non si limita a richiamare regole formali ma si impegna per stroncarne in concreto le violazioni.

Siamo però sempre attenti a ricercare il giusto equilibrio tra la tutela dei cittadini e la necessità di non ostacolare lo sviluppo economico.

La protezione dati non è un nemico da battere ma un aspetto essenziale di una società ben regolata.

Insoddisfacenti invece i risultati raggiunti nella lotta contro le chiamate telefoniche pubblicitarie, contro i fax indesiderati e contro ogni altro mezzo di comunicazione utilizzato illecitamente per finalità di marketing.

Malgrado l’aumento delle sanzioni, questo settore continua a non rispettare le regole.

Anzi, avvalendosi sempre di più delle differenze di legislazione tra gli Stati,e spesso continuando a farsi scudo dei lavoratori precari impiegati nei servizi, si persiste senza pudore in una competizione selvaggia.

Recentemente il legislatore ha deciso di passare dal sistema che per poter effettuare attività di telemarketing richiedeva un consenso preventivo ad uno, meno garantista, che consente tale pubblicità salva la successiva facoltà del cittadino di opporsi.

Il nostro auspicio è che il nuovo sistema, che peraltro tarda ad essere pienamente attuato, trovi maggiore rispetto da parte degli operatori e assicuri una tutela più efficace per i cittadini.”

Se però esso sarà violato con la stessa intensità e la medesima spudoratezza con cui si è agito finora, l’Autorità prenderà tutte le iniziative possibili, compresa la richiesta di un intervento delle istituzioni europee,Corte di Giustizia inclusa.”

Non si può dire che al Garante manchi la chiarezza e non si potrà dire che il settore non era stato avvertito se in futuro le azioni di repressione di condotte illecite saranno improntate, credo fondatamente, alla massima severità.

Le imprese che operano in questo settore faranno bene a tenerlo presente.

Il registro delle opposizioni

Va poi aggiunto che il 9 luglio 2010 è stato effettivamente approvato il regolamento attuativo del nuovo registro delle opposizioni. In questo modo si completa una riforma approvata nel novembre 2009 quando il Parlamento aveva introdotto le nuove regole che rendono possibile l’utilizzo dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare chiamate commerciali senza necessità di un preventivo consenso espresso da parte degli abbonati.

Quindi se una persona non vuole ricevere chiamate commerciali non desiderate deve iscriversi ad un apposito registro detto “ registro delle opposizioni” di modo che le imprese che vogliono effettuare campagne di telemarketing possano accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscritto nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telemarketing.

Tecnicamente si dice che si è passati da un sistema di opt in, nel quale occorre il consenso espresso dell’interessato per trattare i suoi dati, ad un regime di opt out, in base al quale i dati sono liberamente trattabili fino a quando la persona non manifesta espressamente di opporsi ad un determinato trattamento.

Cosa cambia in concreto

In pratica chi vuole effettuare una campagna di telemarketing outbound prelevando i numeri di telefono dall’attuale elenco telefonico deve prima preoccuparsi di inviare la lista, via web o via posta elettronica al gestore del registro delle opposizioni che effettuerà il matching per eliminare dalla lista i numeri di telefono di coloro che si sono iscritti nel registro, restituendo la lista nelle 24 ore successive alla richiesta.

Va sottolineato quindi il fatto che il registro delle opposizioni opera solo per l’uso dei numeri provenienti dagli elenchi telefonici e quindi se si dispone di liste formate con altre modalità non si è tenuti a verificare preventivamente la propria lista con il registro. In questo senso si può dire che il registro delle opposizioni opera nei confronti dei prospect, cioè di potenziali clienti con i quali non si è mai intrattenuta nessuna relazione. Viceversa se le persone che si vogliono contattare sono soggetti i cui dati compaiono in liste formate in modo diverso dalla raccolta dei numeri di telefono dagli elenchi telefonici il registro delle opposizioni non va consultato e anche una successiva iscrizione nel registro da parte dell’interessato non produce l’effetto di impedire future chiamate.

Per il mailing postale invece, al momento, non cambia nulla. Il registro delle opposizioni non se ne occupa e quindi gli indirizzi presenti negli elenchi telefonici continuano ad essere gestiti dalle vecchie norme, anche se tutto questo genera una sostanziale incoerenza nel sistema. Proprio per questo il Parlamento è corso ai ripari: un disegno di legge, approvato dalla Camera e attualmente all'esame del Senato (A.S. 2243), prevede una disposizione che estende alla posta cartacea il regime introdotto nel 2007 per le comunicazioni commerciali mediante impiego di telefono. Quindi se il disegno di legge sarà approvato anche gli indirizzi presenti nell’elenco telefonico potranno essere usati per attività di marketing fino a quando l’interessato non si iscriverà nel registro delle opposizioni.

I punti critici: la posizione del Garante

Peraltro va evidenziato che la partita sul registro delle opposizioni è tutt’altro che chiusa: infatti malgrado l’approvazione del Regolamento del registro delle opposizioni, restano sul tavolo ancora diverse questioni da chiarire. A cominciare da quelle che aveva segnalato il Garante per la protezione dei dati personali, in un comunicato stampa diffuso in data 4 novembre 2009, nel quale aveva espresso gravi perplessità, sottolineando gli effetti negativi di tale norma sulle telefonate promozionali. Al riguardo, il Commissario, Mauro Paissan, aveva dichiarato: “Si tratta di un errore. Gli utenti telefonici verranno bombardati di messaggi e si vedranno costretti a iscriversi a un apposito registro per opporsi. Ma questi registri non hanno funzionato in nessun paese dove sono stati istituiti. E comunque molti cittadini, soprattutto gli anziani, troveranno molta difficoltà a manifestare il loro dissenso. Infine, l'Italia con questa norma si rende responsabile di un'ulteriore infrazione comunitaria e Bruxelles ce la farà pagare”.

La posizione dell’Unione Europea

Anche in Europa la riforma italiana per il telemarketing suscita diverse obiezioni. Già il  28 gennaio 2010 la Commissione Europea aveva inviato all'Italia una lettera di messa in mora (procedura n. 2009/2356) per non aver recepito correttamente la direttiva 2002/58/CE relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche. I rilievi formulati dalla Commissione riguardano sostanzialmente due profili: il primo attiene alla violazione dell'articolo 12, paragrafi 1 e 2, della direttiva, che stabiliscono l'obbligo per gli Stati membri di garantire che gli abbonati i cui nominativi figurano in un elenco pubblico siano informati sugli scopi dell'elenco e diano il proprio consenso per l'uso dei dati personali che vi sono contenuti. Al riguardo la Commissione ha contestato alle autorità italiane di non avere ottemperato a tale obbligo nel momento in cui sono state costituite banche dati per le televendite, ricavate da elenchi pubblici di abbonati senza che gli interessati fossero stati informati del trasferimento dei loro dati personali o avessero acconsentito esplicitamente all'inserimento di tali dati nelle predette banche dati. In base alla normativa italiana, infatti, non è richiesto il consenso degli interessati, né che essi siano informati circa l'uso dei loro dati personali a fini promozionali e con la legge 20 novembre 2009, n. 166 è stata prorogata la possibilità di usare banche dati contenenti dati personali di cui non è stato consentito l'utilizzo. Il secondo profilo, riguarda infine la violazione dell'articolo 13, paragrafo 3, della direttiva che fissa l'obbligo per gli Stati membri di vietare le comunicazioni indesiderate a scopo di commercializzazione diretta senza il consenso degli abbonati interessati, o se gli abbonati esprimono il desiderio di non ricevere questo tipo di chiamate.

Con riferimento a tali questioni di incompatibilità con la disciplina comunitaria, la Commissaria Europea alle Telecomunicazioni, Viviane Reding ha dichiarato che ”Il pieno rispetto della privacy degli utenti dei servizi di telecomunicazione è di fondamentale importanza per una moderna società digitale. La direttiva UE relativa alla vita privata e alle comunicazioni elettroniche attribuisce ai singoli un insieme di strumenti per proteggere la loro privacy e dei dati personali. Non solo è preoccupante vedere che la normativa italiana non è conforme ai requisiti della privacy stabiliti nella direttiva, ma che le autorità italiane hanno ulteriormente prolungato l'uso di banche dati che includono i dati personali per l'impiego di cui il consenso non era stato concesso. Dobbiamo garantire che le norme comunitarie siano rispettate da tutti gli Stati membri dell'UE affinché i cittadini si sentono sicuri nel mercato unico delle telecomunicazioni

Il ruolo del silenzio

E poi c’è da discutere del modo in cui ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. La riforma votata dal parlamento attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati.

È però vivo in Europa il dibattito sul ruolo da attribuire al silenzio, che a differenza del comportamento concludente che pure costituisce forma, sebbene tacita, di manifestazione di volontà, è invece un’omissione di qualsiasi comportamento, in quanto mera inerzia o inattività.

Sono in molti, a cominciare dalla Commissaria Reding, a sostenere che il silenzio, sostanziandosi in un contegno di per sé neutro ed equivoco, non può da solo costituire manifestazione di volontà negoziale. Quindi il silenzio, può assumere il valore giuridico di espressione di volontà negoziale solo quando è la legge ad attribuire ad esso un siffatto significato (cosiddetto silenzio con significato legalmente tipico), o è il contesto di circostanze, in cui detto comportamento silente è inserito, a conferire complessivamente allo stesso un significato rilevante agli effetti contrattuali (cosiddetto silenzio circostanziato).

Verso un rapporto equilibrato tra imprese e consumatori.

Anche per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, anche sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori.

La riforma cui è stata data esecuzione a luglio contiene disposizioni che operano chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all'utente che intenda sottrarsi alle telefonate commerciali di sottoporsi ad una procedura di opposizione.

Ma non sono mancate durante il dibattito parlamentare le voci di chi ha chiesto di adottare con un successivo atto normativo di rango primario misure volte a modificare la norma delegante in modo tale da prevedere l'istituzione di uno o più registri dei consenzienti, in relazione alle diverse tipologie commerciali. Sarebbe bene adottare una inversione della procedura di accesso ai dati, che obblighi gli operatori commerciali a contattare solo gli utenti che abbiano preventivamente manifestato il loro consenso ad essere destinatari di messaggi pubblicitari e commerciali.

Questo anche per evitare che le persone, esasperate dalle chiamate non sollecitate, si iscrivano in massa al registro e non siano più contattabili, con grave danno soprattutto per le piccole e medie imprese che non possono utilizzare forme alternative di comunicazione commerciale e che perdono l’opportunità di acquisire direttamente nuovi potenziali clienti.

Ci sono le premesse perché il tema sia ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2010 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria 95/46 da cui sono nate le norme nazionali in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare tra breve ad occuparsi di questi argomenti.

lunedì 12 luglio 2010

Approvato il regolamento sul registro delle opposizioni per il telemarketing

Venerdì 9 luglio 2010 il Consiglio dei Ministri ha approvato il regolamento sul registro delle opposizioni per l'utilizzo dei numeri di telefono ai fini delle attività di telemarketing.

L'uso del registro richiederà l'introduzione di procedure specifiche, anche per i sistemi informatici aziendali, per l'uso dei numeri di telefono presenti nel DBU e per la cancellazione dei dati degli abbonati che non desiderano ricevere telefonate promozionali.


Ecco il testo del comunicato stampa diffuso dopo la conclusione del Consiglio dei Ministri


E' stato approvato un regolamento per la disciplina del diritto di opposizione alla vendita e alla promozione di attività e servizi commerciali attraverso operatori telefonici. A tale fine viene istituito l’apposito registro pubblico e sono definite modalità e tempi di iscrizione degli abbonati, i quali potranno chiedere, gratuitamente e secondo modalità semplificate (compilazione del modulo elettronico, chiamata, posta elettronica, raccomandata o fax), che il proprio numero telefonico sia iscritto nel registro quando non si desideri ricevere chiamate con finalità promozionali, dirette all’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per ricerche di mercato o di comunicazione commerciale. Il regolamento completa un lungo iter di concertazione che lo ha visto sottoposto ai pareri del Consiglio di Stato e delle Commissioni parlamentari nonché, per i profili di competenza, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali.

Il testo del provvedimento con la relazione approvata dal Senato è consultabile qui.

Appena saranno stati chiariti alcuni aspetti tecnici interpretativi del testo verrà pubblicata sul blog  una nota esplicativa degli effetti operativi del regolamento che comunque andrà a regime non prima del novembre 2010.

martedì 4 maggio 2010

Behavioral advertising: perchè alle aziende interessa tanto sapere come ci comportiamo?

In passato nella pubblicità tradizionale si analizzavano il “prima” e il “dopo”rispetto al momento dell'acquisto. Si studiavano i bisogni dei consumatori prima dell'acquisto e si verificava il grado si soddisfazione dopo l'uso del prodotto. Oggi alle imprese interessa molto il “durante”, cioè capire quali meccanismi psicologici e comportamentali si instaurano nel momento in cui il target è colpito dal messaggio pubblicitario.

 
In questi ultimi anni si è verificato un cambiamento significativo del modo in cui le  imprese studiano i consumatori. Fino a qualche tempo l'analisi dei clienti si focalizzava sul periodo precedente all'acquisto (per verificare gustim interessi, aspettative dei clienti) e sulla fase successiva (per valutare il gradimento ed il livello di soddisfazione di chi aveva acquistato un prodotto). Inoltre gli investitori pubblicitari per esaminare i risultati di una campagna promozionale guardavano, banalmente, ai dati di vendita. Se i magazzini si svuotavano e le casse dei negozi si riempivano di file di consumatori voleva dire che la campagna pubblicitaria era stata di successo. Altrimenti, si correva ai ripari e si cercava di incontrare l'attenzione del cliente con nuove fantasmagoriche forme di pubblicità. Quindi alle aziende bastava studiare il comportamento di acquisto dei clienti, capire cosa sceglievano e perchè.

Oggi tutto è cambiato. Si cerca il rapporto diretto, fidelizzato e personalizzato con il cliente ed alle imprese interessa anche capire come si comporta il cliente mentre guarda la pubblicità e studiare i suoi comportamenti non solo nel momento dell'acquisto ma anche in quello, cruciale, della selezione delle marche e dei prodotti.

Quindi per fare pubblicità in modo efficace è diventato essenziale studiare, con tecniche sempre più sofisticate, cosa succede quando il potenziale cliente vede il messaggio pubblicitario. Oggi è importante anche il comportamento del cliente durante la fase di scelta perchè offre alle aziende informazioni importanti per convincere il consumatore a preferire un prodotto o a dare spazio ad un suo bisogno latente. 

La tendenza è in atto da qualche tempo e si manifesta in modo sempre più evidente: ormai la pubblicità ha bisogno di studiare il comportamento delle persone anche mentre guardano il messaggio pubblicitario. E' questa uno degli aspetti più interessanti del cosiddetto “Behavioral advertising” del quale tanto si parla in questi anni.

Tutto questo crea tensioni fortissime rispetto alle norme che tutelano i consumatori e li proteggono dalle forme di condizionamento che limitano la loro libertà di scelta economica.

Ne abbiamo una conferma pensando ad un fatto accaduto qualche tempo fa nelle strade di New York, città che come sempre anticipa gli orientamenti del mercato futuro.  In pratica, è successo questo: una telecamera è stata posta dietro alcuni cartelloni pubblicitari per studiare le caratteristiche di chi mostra interesse per i prodotti reclamizzati. In pratica la pubblicità spia chi la guarda. I passanti sono ritratti e classificati e viene registrato anche il tempo della sosta davanti al cartellone e l'espressione del viso di chi guarda. 

Chi non apprezza questo genere di comunicazione disegna scenari apocalittici e c'è già chi parla di fine della privacy. In effetti è vero che questi cartelloni pubblicitari elettronici di nuova generazione, ci riprendono. E poi  ci analizzano per determinare la nostra età, il nostro sesso, il nostro vestito e, possibilmente, il nostro portafoglio, oltre che i nostri gusti. E mandano il tutto a una banca dati che dal nostro aspetto e atteggiamento deduce se la reclame sia efficace o no.

Mi sembra un dato rilevante da tenere presente nell'odierno dibattito sulla relazione tra tutela dei dati personali e attività di marketing. Non c'è più solo da difendersi rispetto alla raccolta di dati forniti consapevolmente, rispondendo a questionari o partecipando a concorsi a premi. Oggi l'aggressione alla privacy è più subdola e può arrivare a controllarci nei nostri comportamenti sociali, anche quando siamo in una pubblica via.

Ma questa dei cartelloni spia è solo la punta di un iceberg rappresentato dal Behavioral marketing. Pensiamo a quello che succede con la pubblicità on line, quella che viaggia attraverso internet o – in alcuni Paesi – nei canali della televisione intereattiva. In pratica, ogni comportamento è tracciato: basta navigare per finire schedati, classificati e indicizzati, per trasformarsi da individui a semplici numeri, per diventare merce e non essere più comuni cittadini della rete.

I motori di ricerca, ad esempio, sono in grado di eseguire operazioni di rilevamento dei comportamenti su ciascuno dei propri utenti  per capirne gusti, abitudini, preferenze e via dicendo. E lo fanno ogni volta che i navigatori transitano sui suoi server, impostano una ricerca, o visualizzano la sua pubblicità.

Ovviamente di fronte a questa tendenza i giudizi possono essere vari. Ma è indubbio che la realtà con la quale fare i conti è questa: l'obiettivo delle imprese è raccogliere informazioni  per costituire le banche dati su cui strutturare campagne di behavioral advertising.

Ed è proprio questo il punto: se la pubblicità diventa sempre più modellata sul comportamento individuale, dobbiamo chiederci se le norme poste a tutela della libertà di scelta individuale sono adeguate ed efficienti rispetto ai diritti individuali che devono essere tutelati. E' sufficiente proteggere i dati personali, se poi la profilazione dei consumatori utilizza strumenti che si basano sulla registrazione dei comportamenti?

Io direi di no, anzi mi viene spontanea la domanda: il behavioral marketing non mina alla radice la privacy individuale? E poi ha senso continuare a parlare di privacy se il numero di tracciamenti inconsapevoli dei nostri comportamenti individuali aumenta continuamente?

Credo sia arrivato il tempo di nuove norme per tutelare davvero la libertà di scelta dei consumatori ed evitare di trasformarci tutti in oggetti inconsapevoli di pedinamenti elettronici con lo scopo di capire le nostre debolezze ed indurci in tentazione.
 

sabato 17 aprile 2010

Verso il registro delle opposizioni: il Consiglio dei Ministri del 16 aprile 2010 approva lo schema di regolamento

La riforma delle norme sul telemarketing approvata nel novembre 2009 ha fatto un significativo passo avanti verso la sua definitiva entrata in vigore.
Il 16 aprile 2010 infatti il Consiglio dei ministri ha approvato  lo schema di Regolamento  che regola il settore del marketing telefonico introducendo anche elementi di tutela della privacy degli utenti.

Il provvedimento, proposto dal ministro per lo Sviluppo economico Claudio Scajola, prevede il silenzio-assenso per quanti vogliono continuare a ricevere chiamate telefoniche contenenti messaggi promozionali, commerciali o informazioni per sondaggi e altre iniziative di tele-marketing. Chi non desidera ricevere questo tipo di chiamate, avrà a disposizione un apposito "Registro delle opposizioni" al quale gli abbonati telefonici potranno iscriversi in modo facile, anche per via telematica, a tempo indeterminato ma con la possibilità di modificare la propria posizione in qualsiasi momento. In tal modo gli operatori del settore potranno chiamare solo gli abbonati consenzienti, non iscritti al "Registro delle opposizioni". L'obbligo di tutela ricadrà dunque sugli utenti.

Secondo il Ministro è stato raggiunto in questo modo  un punto di equilibrio tra le esigenze degli abbonati telefonici che non vogliono essere contattati e quelle delle imprese che così potranno utilizzare con maggiore efficacia gli strumenti del telemarketing in un quadro di certezze e di concorrenza, che stimolerà la competitività.

Partirà ora una campagna di informazione per gli abbonati telefonici, organizzata dal ministero dello Sviluppo economico, in collaborazione con il Consiglio nazionale consumatori e utenti, per favorire la conoscenza delle nuove disposizioni e dei loro diritti. Il provvedimento passa all'esame del Consiglio di Stato, delle competenti Commissioni parlamentari, nonché dell'Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali. E' previsto che  questa fase dovrà concludersi entro il 25 maggio con la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale del regolamento e con l'introduzione del registro delle opposizioni.

venerdì 16 aprile 2010

Verso il registro delle opposizioni per il telemarketing: il comunicato stampa del Governo

 Ecco il comunicato stampa del Governo Italiano sull'approvazione da parte del Consiglio dei Ministri dello schema di DPR relativo al registro delle opposizioni per l'uso dei numeri presenti negli elenchi telefonici per attività di comunicazione commerciale e per ricerche di mercato


16 Aprile 2010

La Presidenza del Consiglio dei Ministri comunica:

il Consiglio dei Ministri si è riunito oggi, alle ore 11,00 a Palazzo Chigi, sotto la presidenza del Presidente, Silvio Berlusconi.
Segretario, il Sottosegretario di Stato alla Presidenza, Gianni Letta.

su proposta del Presidente del Consiglio e del Ministro dello sviluppo economico, Claudio Scajola:

- uno schema di regolamento per la disciplina del diritto di opposizione alla vendita e alla promozione di attività e servizi commerciali attraverso gli operatori telefonici. A tal fine viene istituito l’apposito registro pubblico e definite modalità e tempi di iscrizione degli abbonati, i quali potranno chiedere, gratuitamente e secondo modalità semplificate (compilazione del modulo elettronico, chiamata, posta elettronica, raccomandata o fax), che il proprio numero telefonico sia iscritto nel registro quando non si desideri ricevere chiamate con finalità promozionali, dirette all’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale, Lo schema di regolamento inizia un iter di concertazione che lo vedrà sottoposto al parere del Consiglio di Stato e delle Commissioni parlamentari nonché, per i profili di competenza, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e del Garante per la protezione dei dati personali.

giovedì 4 marzo 2010

Stop per la profilazione senza consenso.

Nel 2010 si preannuncia un brusco stop per la profilazione occulta. Sarà impossibile effettuarla perchè il trattamento di questi dati richiede il consenso preventivo ed espresso degli interessati. Lo ha stabilito il Garante per la protezione dei dati personali con un provvedimento recente che ha vietato questa prassi piuttosto diffusa tra gli operatori commerciali. 

Prima di vedere il contenuto della decisione, formulata nel dicembre 2009 ma pubblicata nelle scorse settimane, va ricordato che la profilazione degli utenti è il primo passo necessario per sviluppare strategie vincenti di marketing. Tramite la rielaborazione di informazioni sui consumatori infatti è possibile inviare messaggi sempre in linea con gli interessi dei destinatari. 

La profilazione degli utenti solitamente si distingue in due categorie: 
• Profilazione esplicita: questa forma di profilazione degli utenti è forse quella più immediata e di semplice realizzazione. In questo caso è l'utente stesso che provvede a fornire i suoi dati anagrafici e a esprimere i suoi interessi specifici verso prodotti, attività o informazioni che desidera ricevere; 
• Profilazione occulta: è una profilazione successiva e che prende a riferimento il modo in cui gli utenti reagiscono di fronte ai messaggi inviati. Si parla a tale riguardo di profilazione comportamentale.

Oggi, dopo il provvedimento del Garante, per creare profili dei clienti in base ai loro gusti e alle loro abitudini o utilizzare i loro dati personali a fini di marketing, le aziende devono chiedere uno specifico consenso. Con la conseguenza che non c'è più spazio per la profilazione effettuata all'insaputa dell'interessato.

Nel caso specifico il Garante ha vietato ad una società che opera nel settore dell’energia elettrica e del gas in alcune province del Nord Italia, l’ulteriore trattamento dei dati personali della clientela raccolti illecitamente. In seguito all’attività ispettiva avviata dall’Autorità, è emerso infatti che la società sottoponeva alla clientela un modello di richiesta di consenso unico sia per la fornitura del servizio richiesto (consenso peraltro non necessario quando si tratta di obblighi contrattuali), sia in ordine a diversi scopi per i quali i dati venivano raccolti e utilizzati: analisi delle abitudini e scelte di consumo; invio ai clienti di informazioni commerciali; ricerche di mercato (realizzate anche con la collaborazione di terzi attraverso lettere, telefono, e-mail); attività dirette di vendita o di collocamento di prodotti e servizi.

La normativa sulla privacy stabilisce, invece, che la richiesta di consenso non può avere carattere generico: gli interessati devono essere messi in grado di esprimere consapevolmente e liberamente le proprie scelte in ordine al trattamento dei propri dati personali, manifestando un consenso specifico per ciascuna distinta finalità perseguita dal titolare.

L’Autorità ha dunque vietato l’ulteriore trattamento illecito dei dati, ferma restando la loro utilizzabilità per la fornitura dei servizi richiesti. Quindi chi vuole profilare i suoi clienti si ricordi di dichiararlo e di raccogliere un consenso preventivo espresso.