Telemarketing: qualcosa si muove

La cronaca di questi giorni mi impone di abbandonare per qualche post il tema del marketing del passaparola per aggiornare i lettori su un tema importante per il futuro della comunicazione commerciale diretta: infatti in queste settimane si è riacceso il dibattito su una possibile riforma della normativa sul trattamento dei dati personali, in particolare per quanto riguarda le attività di telemarketing. Due iniziative parlamentari vorrebbero, sorprendentemente, modificare un'impostazione consolidata e passare – come si dice nel gergo dei giuristi – dall'opt in all'opt out.

Dato che sono termini tecnici facciamo un rapido ripasso e vediamo di cosa si tratta: per opt in, che è il sistema attualmente vigente, si intende dire che per inviare messaggi promozionali occorre il consenso espresso dell'interessato. Insomma non basta il consenso implicito o desumibile da comportamenti concludenti. Occorre una manifestazione di volontà esplicita altrimenti il contatto è illecito. Invece con il termine opt-out ci si riferisce al concetto secondo cui il destinatario di una comunicazione commerciale non desiderata ha la possibilità di opporsi ad ulteriori invii per il futuro. In pratica occorre necessariamente manifestare la propria volontà negativa ad essere destinatario di quel tipo di comunicazioni poiché il non pronunciarsi in merito equivarrebbe ad acconsentire ad ogni contatto.

Detto questo vediamo di capire in cosa consistono le due iniziative parlamentari in discussione.

La prima iniziativa: il Disegno di legge Della Vedova - Gozi

La prima è un disegno di legge presentato alla Camera a firma degli Onorevoli Della Vedova e Gozi che, qualora venisse approvato, darebbe via libera al principio dell'"opt-out", già sperimentato con esito non sempre felice in altri Paesi.

Il realtà il DDL Della Vedova Gozi, assegnato alla Commissione Giustizia, non è ancora stato esaminato e non si prevede che venga discusso nelle prossime settimane.

La seconda iniziativa: l'emendamento Malan

Il DDL in attesa di essere discusso è peraltro confluito quasi interamente in un emendamento proposto dal Senatore Malan alla legge di Conversione del d.l. 25 settembre 2009, n. 135, recante disposizioni urgenti per l'attuazione di obblighi comunitari e per l'esecuzione di sentenze della Corte di giustizia delle Comunità europee. Il testo di legge è stato affidato alla Commissione Affari Costituzionali del Senato ed essendo attualmente in fase di discussione, rappresenta un modo per arrivare alla rapida attuazione delle norme contenute nel DDL di Della Vedova e Gozi.

L'emendamento inoltre propone di prorogare ancora la scadenza fissata per il prossimo 31 dicembre per l'utilizzo dei dati contenuti negli elenchi telefonici formati prima del 1° agosto del 2005 per finalità di telemarketing.

Va detto che l'Autorità Garante per il trattamento dei dati personali ha più volte auspicato l'applicazione del principio diametralmente opposto a quello dell'opt-out ovvero quello dell'"opt-in" e cioè che sia l'utente a dover dare consenso preventivo qualora fosse interessato al telemarketing.

Il 29 ottobre 2009 l'emendamento, a seguito delle proteste di molte associazioni dei consumatori, del parere contrario del Garante e dell'opposizione di alcuni senatori, è stato formalmente ritirato; non si tratta però di una decisione definitiva: il senatore Malan si riserva la possibilità di ripresentarlo nella discussione in Aula.

In particolare la senatrice, Donatella Poretti, che si è opposta all'emendamento. sostiene che «occorrerà stare attentissimi perchè se l'emendamento dovesse essere ripresentato in Aula, ci sarebbero solo pochissimi minuti per proporre un sub-emendamento e tentare di scongiurarne l'approvazione».

Le altre associazioni dei consumatori si sono espresse contro l'emendamento anche Adiconsum, Adusbef, Assoutenti, Federconsumatori, Lega Consumatori, Movimento Difesa del Cittadino e Unione Nazionale Consumatori, convinti che finora questo meccanismo ha permesso che gli utenti venissero "tartassati" da telefonate pubblicitarie indesiderate, spesso trovandosi anche attivati servizi non richiesti.

Tra le organizzazioni a tutela del consumatore solo Altroconsumo si è dichiarata favorevole, a fronte però di alcune modifiche, auspicando un sistema che unisca l'opt out alla Robinson List. In pratica l'Associazione propone che venga data ai consumatori la possibilità di scegliere di non ricevere chiamate promozionali, questi utenti saranno registrati in un elenco che dovrà essere obbligatoriamente consultato e rispettato da tutti gli operatori che fanno telemarketing.

La legge di conversione del Decreto Legge n. 135 dovrà essere approvata entro il 25 novembre 2009. Quindi ne riparleremo presto. In uno dei prossimi post vi dirò come è andata a finire . Nel frattempo in una prossima occasione vi dirò cosa ne penso di questa storia dell'opt in e dell'opt out.

Se non è etico non è vero WOMM.

Ve l'avevo promesso e mantengo la parola. Torno a parlare di WOMM o se preferite di marketing del passaparola. Nell'articolo precedente (Si scrive Passaparola; si legge Marketing) ho ricordato in cosa consista questa forma di comunicazione e quali vantaggi offra per diffondere rapidamente e in modo efficace un messaggio con le tecniche del marketing virale.

Questa volta voglio occuparmi di un aspetto essenziale che fa la differenza tra il passa parola corretto e quello fasullo. Per diffondere informazioni corrette, per evitare di inquinare il mercato con bufale e tarocchi, occorre rispettare alcune regole che sono state codificate per la prima volta dal WOMMI, l'organizzazione americana del Word of mouth e che dall'associazione e che sono state riprese dall'associazione italiana WOMMI.

Il codice etico WOMMI è semplice, composto da cinque articoli che vanno alla radice di questo metodo di comunicazione. Merita di essere diffuso, non soltanto perchè c'è sempre bisogno di etica, ma soprattutto perchè questo codice, come spesso fanno le best practices anglosassoni non pone divieti o obblighi. Indica invece il modo corretto per fare azioni di Womm a regola d'arte. Ed è per questo che ve lo propongo: credo sia un buon punto di partenza per fare qualche passo avanti nella corretta pratica di questa forma di comunicazione.

Ecco il testo integrale del codice. Leggerlo aiuta a capire, più di molti saggi teorici, in cosa consiste davvero il world of mouth marketing.

1. Persone felici e interessate parleranno bene di te.
Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.

2. L'opinione onesta e autentica è il nostro medium.
Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.

3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione.
I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo.
La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.

4. Il word of mouth non può essere falsificato.
L'inganno, l'infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati.
I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.

5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore.
I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti.
I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici.
I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.

Si scrive Passaparola; si legge Marketing

di Marco Maglio

E' proprio vero: nel marketing, come in natura, niente si crea e niente si distrugge. Così mi sembra di poter dire che effettivamente non c'è da sorprendersi se, dopo anni di teorie strabilianti sul futuro del marketing ai confini della realtà, oggi si sia tornati a riscoprire la sana e solida tradizione di uno strumento sul quale da millenni si fonda la convivenza umana: il passaparola.

In particolare con l’evoluzione dei social network diventa sempre più importante la relazione tra le persone. E come tutti hanno visto in questi mesi, le attività promozionali utilizzano sempre più di frequente il marketing virale che permette di trasmettere il messaggio ad un numero potenzialmente enorme di prospect. Il Marketing virale non è altro che un passaparola (word of mouth, appunto, come dicono gli anglosassoni), attraverso il quale si può diffondere la notizia sui pregi e sui difetti di un prodotto. Così si è diffusa tra gli addetti ai lavori la tendenza a parlare di Word of mouth marketing o passaparola marketing.

A ben vedere, non c'è niente di mente innovativo nella tecnica di comunicazione che oggi si qualifica come Word of Mouth Marketing. Ma proprio in questo consiste la forza e l'efficienza di un metodo che eleva il passaparola a strumento di marketing. E' un sistema democratico, basato sull'autorevolezza di chi veicola il messaggio e non sulla forza economica di chi lo ha ideato e, soprattutto, funziona solo se si dice la verità.

Sì, perchè, inutile nasconderlo, il word on mouth marketing può essere usato in modo improprio e generare la diffusione di false informazioni, diffuse ad arte per far apparire un prodotto diverso da quello che è realmente.

C'è da dire che le bugie hanno le gambe corte e che molto spesso le campagne di passaparola marketing non spontanee, costruite a tavolino per diffondere false notizie, si rivelano un clamoroso boomerang che colpisce chi le ha disinvoltamente lanciate. Nel mondo del web 2.0 è inutile diffondere falsamente la notizia che un certo prodotto è portentoso o che un certo servizio è straordinario, se invece il primo fa schifo ed il secondo è un esempio di inefficienza. I consumatori, organizzati in social network, sono gruppi coesi e solitamente non faticano a riconoscere e ad espellere un corpo estraneo, che camuffandosi, cerca di intrufolarsi per diffondere ad arte messaggi non veritieri. Tuttavia, non basta questo a garantire che il passaparola marketing sia immune da rischi di ingannevolezza.

Proprio per questo, meritoriamente, l’Associazione Wommi emanazione italiana della associazione americana del settore (www.womma.org) ha lanciato anche in Italia il Codice Etico del Word Of Mouth Marketing, cioè il marketing del passaparola.L’essenza del Codice impone il rispetto di tre elementi essenziali:

1. Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;

2. Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;

3. Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

Il lavoro di Wommi in Italia merita attenzione ed incoraggiamento in un momento nel quale le risorse economiche scarseggiano ed aumenta invece l'attenzione verso gli aspetti etici del business.

Credo quindi che quella del Passaparola marketing sia un'evoluzione importante che deve essere tenuta presente da tutti coloro che si occupano di comunicazione e che hanno capito che conterà sempre di più in futuro investire risorse in iniziative reali, che riescano a lasciare tracce strutturali nella credibilità di un marchio e nella percezione di un prodotto.

Le implicazioni legali di questo discorso sono molte: ad esemprio che relazione lega il word of mouth marketing con il trattamento dei dati personali? E che legame può esistere tra le norme sulle prassi commerciali sleali, la pubblicità ingannevole ed il passaparola marketing? E come fare per diffondere in modo efficace un Codice Etico del settore?

Si tratta di temi molto interessanti per chi, come me, vuole cercare di capire come evolverà il mondo della comunicazione negli anni che verranno e quali regole diffondere per garantire un rapporto equilibrato e costruttivo tra imprese e consumatori. Ne parlerò quindi con entusiasmo nei prossimi numeri, perchè comprendere in anticipo i problemi legali aiuta ad evitarli. Come sempre prevenire è meglio che curare.

Dal diritto d'autore al diritto della conoscenza. Verso una nuova tutela giuridica dei contenuti in internet

È in corso in questi anni un cambiamento significativo che riguarda trasversalmente tutti i settori dell'agire umano. 


Si sta passando da un mondo basato sull'accumulo di informazioni ad un sistema integrato che richiede, come presupposto per lo sviluppo, la distribuzione di conoscenza. Si passa quindi da una visione statica, nella quale il sapere è gestito come una merce da accumulare e da utilizzare in relazione alle esigenze, ad una concezione dinamica dell'uso delle informazioni, nella quale il sapere vale non in funzione della sua quantità e per la capacità di immagazzinamento ma per la capacità di soddisfare bisogni, stabilendo relazioni logiche tra le diverse nozioni, e di rispondere in definitiva a domande complesse. Molti settori si stanno sviluppando coerentemente a questa tendenza e stanno adeguandosi a questa nuova esigenza sociale. Un ambito che invece stenta a cogliere il senso del cambiamento è quello giuridico, proprio nel momento in cui emerge fortissima l'esigenza di trovare forme di protezione legale adeguata che tutelino la conoscenza in modo efficace, efficiente ed economico. Il diritto è ancora legato a schemi classici che proteggono gli interessi dei soggetti, sia come individui sia come collettività, utilizzando gli strumenti classici del diritto d'autore e della proprietà intellettuale: l'obiettivo resta semplicemente quello di tutelare l'informazione, intesa in senso statico. Nessuna attenzione invece è prestata alla tutela delle elaborazioni che attraverso le informazioni si realizzano. Occorre un nuovo approccio al problema ed individua lo strumento, che è insieme tecnico e concettuale, che permetterà di definire il meccanismo di tutela giuridico in grado di proteggere effettivamente il nuovo bene giuridico meritevole di tutela: la conoscenza.

Il problema della protezione giuridica delle conoscenze

I progressi scientifici e le conseguenti innovazioni tecnologiche pongono sempre l'uomo di fronte a "territori" inesplorati. La comprensione dei fenomeni sociali ed economici che derivano dalle applicazioni pratiche e su larga scala delle tecnologie non è sempre semplice. Spesso i tempi di comprensione sono piuttosto lunghi rispetto alla stessa diffusione delle tecnologie. Essi sono dovuti prevalentemente dal fatto che l'uomo deve poter avere il tempo di acquisire quegli strumenti intellettuali necessari e sufficienti all'elaborazione del pensiero. La Filosofia, la Sociologia, la Psicologia, le Scienze Economiche e del Diritto sono le discipline che ci offrono alcuni metodi per la comprensione dei nuovi fenomeni. Tuttavia esse stesse possono trovarsi sprovvedute in caso di innovazioni rapide e globali, come quelle legate al fenomeno Internet..

L'avvento di Internet ha sollevato numerose questioni che alla luce dei fatti in molti casi si pongono ancora come problemi non risolti. Tra questi la protezione e la tutela dei diritti d'autore e del loro sfruttamento sono un caso tipico.Certamente, la "conoscenza" inizierà ad assumere un "valore" molto diverso da ciò che fino ad ora l'uomo ha potuto attribuirle, grazie al fatto che in questa prospettiva anche i calcolatori potranno utilizzala e beneficiarne in maniera automatica.

Il Diritto della Conoscenza

In questo contesto di cambiamento il mondo del Diritto rivela, drammaticamente, la sua difficoltà di adeguarsi e di interpretare adeguatamente le esigenze della nuova società della conoscenza. Il meccanismo classico del diritto d'autore e della proprietà intellettuale non è adatto a proteggere un bene caratterizzato dalla facilità di duplicazione, dalla ubiquità in rete, dalla smaterializzazione del bene da proteggere rispetto al supporto che lo rappresenta come realtà fisica. Il diritto d'autore protegge l'opera d'ingegno che è racchiusa in un libro, tutela una partitura musicale che è riprodotta in un supporto audio, difende un' immagine che è rappresentata in una fotografia. Analogamente la proprietà intellettuale si preoccupa di proteggere l'informazione che è connessa all'attività creativa dell'uomo. Ma in realtà questo schema logico non va oltre la protezione materiale della merce nella quale queste idee si sostanziano. In realtà queste opere d'ingegno, viste nella logica che impone la nuova società della conoscenza, non sono solo beni immateriali, non sono solo informazioni; esse vanno viste come l'espressione di una forma dinamica del sapere: la conoscenza. E vanno protette anche in questa loro dimensione dinamica, andando oltre il limite materiale dell'informazione.

Il passaggio dalla Società dell'informazione alla Società della conoscenza richiede quindi di affrontare questo limite, non solo dal punto di vista concettuale ma anche rispetto agli strumenti giuridici posti a tutela di questa realtà.

Questo limite è accettabile nella società dell'informazione ma non è più tollerabile nella nuova società della conoscenza, costituendo un freno alla circolazione dei beni immateriali ed un limite allo sviluppo economico.
Occorre quindi proporre un approccio concettuale completamente nuovo che punti ad affermare la necessità di passare dalla protezione della mera informazione alla tutela della conoscenza ormai rappresentata sotto forma di oggetto digitale pubblicato sulla Internet.

Lo strumento tecnico per rendere possibile avviare questa trasformazione nella teoria generale del diritto è offerto dall'individuazione di un nuovo metodo e dal relativo sistema tecnologico d'implementazione che consente di associare ad ogni oggetto digitale un nome univoco, riproducendo nell'ambito della Rete l'esperienza del codice ISBN nel mondo reale.

Il metodo di protezione intellettuale attraverso i DOI

Da alcuni anni le comunità scientifiche e i governi si sono posti il problema di tutelare il diritto d'autore degli oggetti digitali pubblicati sulla Internet. Un approccio importante al problema è stato affrontato mediante l'introduzione dei cosiddetti DOI (Digital Object Identifier). Per saperne di più potete consultare questo sito http://www.doi.org/.

Si tratta di un semplice metodo che permette di identificare un oggetto digitale mediante un nome univoco del tipo 10.1683/nome_oggetto_digitale, dove le prime 2 cifre identificano l'oggetto "DOI" e le seguenti 4 cifre identificano univocamente il registrante.

Il sistema si basa su servizi e banche dati che mantengono i cosiddetti "metadati" dell'opera e che contengono tra l'altro l'indicazione della URL di pubblicazione che viene utilizzata da uno dei servizi fondamentali (DX) che permette la cosiddetta "risoluzione" del DOI mediante una richiesta del tipo http://dx.doi.org/10.1683/nome_oggetto_digitale.

La risposta del sistema sarà proprio l'oggetto digitale identificato dal DOI, recuperato direttamente presso la risorsa Internet dov'è stato "pubblicato".

Può sembrarci complicato ma in realtà è molto più semplice di quanto appaia: questa è l'evoluzione che nei prossimi mesi ci accompagnerà trasformando il diritto d'autore e ponendo le basi per il diritto della conoscenza. Meglio essere preparati per capire questa evoluzione e cogliere tutte le opportunità che crea. Posso assicurarvi che sono tante.

Un anno di privacy: la relazione annuale del Garante

Dovremmo esserci abituati alle modifiche ed ai cambiamenti continui che caratterizzano la vita quotidiana di questo inizio di millennio. Eppure resta comunque impressionante constatare quanto sia flessibile ed in continua evoluzione la normativa sul trattamento dei dati personali. E' passato poco più di un decennio da quando la normativa entrò in vigore per la prima volta nel nostro paese, ma sembra davvero passato un tempo infinito da quella data, non poi così lontana.

Non passa giorno che la questione “privacy” non sia evocata per definire i rapporti tra cittadini e politici, tra imprese e consumatori, tra diritto di cronaca e diritto alla riservatezza. Vale quindi la pena fare un quadro di sintesi e ricordare , in occasione della publbicazione della Relazione Annuale dell'attività del Garante dei dati personali per l'anno 2008, quali sono stati i principali interventi del Garante per la protezione dei dati personali in questi ultimi mesi.

Le cifre

Prima di tutto esaminiamo le cifre dell'attività del Garante: da questo emerge un significativo aumento delle richieste di intervento che i cittadini hanno formulato.

I provvedimenti collegiali adottati dal Garante nell'ultimo anno di attività sono stati 524.

Si è registrato un rilevante incremento nelle risposte a segnalazioni e reclami, passate dalle 3.078 del 2007 alle 5.252 del 2008 (in particolare, riguardo a telefonia, sanità, credito al consumo, Internet, giornalismo, videosorveglianza, pubblicità indesiderata).

I ricorsi presentati al Garante sono stati 321 (in maggioranza relativi a banche e finanziarie, datori di lavoro pubblici e privati, amministrazioni pubbliche), mantenendosi stabili rispetto al 2007.

Si è data risposta a 1.058 quesiti posti da soggetti pubblici e privati (in maggioranza riguardanti sanità, trasparenza amministrativa, videosorveglianza, fascicoli personali dei dipendenti).

Il Collegio ha reso 21 pareri al Governo e al Parlamento (in materia di banche dati e di informatizzazione della Pubblica Amministrazione, attività di polizia, giustizia, banche e imprese).

Le ispezioni effettuate sono state 500 registrando una progressione costante. I controlli hanno riguardato numerosi settori, con particolare riguardo ai sistemi di videosorveglianza, agli istituti di credito, all'amministrazione finanziaria, agli operatori telefonici, alle cliniche private.

Le violazioni amministrative contestate sono aumentate del 30% raggiungendo le 338 del 2008. Una parte consistente ha riguardato le attività promozionali indesiderate o attivazione di servizi non richiesti tramite call center.

I proventi riscossi a titolo di pagamento delle sanzioni sono passati da 814.625 euro del 2007 a 1 milione e 62mila euro. Oltre 335mila euro sono stati pagati per estinguere il reato in materia di misure di sicurezza.

L'attività di relazione con il pubblico ha fatto registrare quest'anno circa 40.000 contatti all'Urp, quasi 20.000 e-mail trattate nell'anno.

Sono state approvate importanti Linee guida: in particolare, riguardo all'attività dei periti e dei consulenti dei magistrati, all'attività degli amministratori di sistema, alle sperimentazioni cliniche dei farmaci, al fascicolo sanitario elettronico.

Il Garante ha adottato anche alcuni provvedimenti generali per specifici settori: in particolare, la messa in sicurezza dei dati di traffico telefonico e telematico conservati a fini di giustizia; la "rottamazione" sicura di pc e cellulari; la semplificazione per imprese e P.a. delle procedure per l'adozione delle misure di sicurezza; la semplificazione degli adempimenti in caso di fusioni e scissioni societarie.

Gli interventi più rilevanti in materia di dati personali

Gli interventi più rilevanti del Garante in questi ultimi anni hanno riguardato molteplici e delicati ambiti:

• telecomunicazioni (conservazione dei dati di traffico telefonico e telematico, misure di sicurezza per le intercettazioni, bollette telefoniche con ultime tre cifre in chiaro);

• giornalismo e informazione (cronache giudiziarie, tutela dei minori e delle vittime di violenza, notizie sui minori adottati, dati sullo stato di salute e sulla vita sessuale, archivi giornalistici on line);

• marketing (telefonate indesiderate e call center, attivazione di servizi non richiesti, "profilazione" a fini commerciali di utenti e clienti, "carte di fedeltà" della grande distribuzione);

• pubblica amministrazione (misure di sicurezza per l'Anagrafe tributaria, accertamenti fiscali, trasparenza degli emolumenti pubblici, interconnessione e sicurezza delle banche dati, redditi on line);

• sanità (sperimentazioni dei farmaci, fascicolo sanitario elettronico, "scontrino fiscale parlante", dati sulla salute on line, uso dei dati genetici, riservatezza nelle strutture sanitarie, uso delle reti telematiche);

• lavoro (sistemi di rilevazione biometrica, navigazione in Internet e controllo dei lavoratori, sistemi di videosorveglianza, dati on line , cedolini dello stipendio);

• giustizia e polizia (misure di sicurezza per gli uffici giudiziari, banche dati Dna, Ced del Dipartimento di P.s., periti e consulenti dei giudici, censimento nomadi);

• nuove tecnologie (geolocalizzazione, Google street view e servizi satellitari, software spia applicabili ai cellulari);

• Internet (Facebook e social network, motori di ricerca, illegittima conservazione dei dati sulla navigazione in Internet, condivisione files musicali,);

• scuola e università (pubblicità scrutini e voti scolastici, preiscrizioni universitarie);

• vita sociale (sistemi di videosorveglianza nei condomini, telecamere negli spogliatoi, propaganda elettorale);

• sistema impresa (semplificazione adempimenti, trasferimento di dati all'estero, azionisti e accesso al libro soci);

• sistema bancario, finanziario e assicurativo (semplificazione adempimenti per sistemi di informazione commerciale, accesso e utilizzo ai dati dei clienti delle banche, misure di protezione, sistema antifrodi).

In particolare la privacy e le attività di marketing

Con riferimento alle attività di marketing gli interventi di questi ultimi anni del Garante sono stati particolarmente significativi.

Con provvedimento adottato il 19 giugno 2008 , recante misure di semplificazione in relazione alle attività amministrative e contabili (più ampiamente illustrato infra, al n. 10.8), in applicazione dell'istituto del bilanciamento degli interessi (art. 24, comma 1, lett. g), è stata individuata, in tema di marketing, un'ipotesi nella quale non va richiesto il consenso dell'interessato.

Il titolare del trattamento che abbia già venduto un prodotto o prestato un servizio, nel quadro dello svolgimento di ordinarie finalità amministrative e contabili, potrà utilizzare i recapiti di posta cartacea forniti dall'interessato medesimo, per inviare ulteriore materiale pubblicitario, promuovere una vendita diretta, compiere ricerche di mercato o per comunicazioni commerciali.

Tale soluzione considera le difficoltà rappresentate da alcuni operatori economici nel conservare un proprio diretto "canale comunicativo" con i soggetti con i quali abbiano già instaurato un rapporto contrattuale; tiene al tempo stesso conto del diritto dell'interessato a non essere disturbato mediante comunicazioni promozionali, in base a garanzie analoghe a quelle previste dalla legge per l'uso della posta elettronica (art. 130, comma 4; v. anche, con riguardo alle comunicazioni postali, l'art. 58, comma 2, d.lg. n. 206/2005).

La Vendita a domicilio e trattamento di dati per attività di marketing

Per quanto riguarda la vendita a Sono stati effettuati accertamenti presso la sede legale di una società che effettua vendite a domicilio, per verificare l'osservanza della disciplina di protezione dei dati sia nella fornitura di beni e servizi attraverso vendite a distanza previste dalla legge, sia in eventuali operazioni di trattamento volte a verificare l'affidabilità e solvibilità economica della clientela. È risultato che la società in questione – che commercializza oggetti per la casa – raccoglieva le informazioni personali riferite all'utenza e rende l'informativa alla clientela sia con contatti telefonici, sia mediante compilazione di modelli resi disponibili on-line, nonché in occasione degli incontri dimostrativi e dell'eventuale stipula del contratto. In quest'ultima circostanza, viene altresì acquisito il consenso al trattamento dei dati personali per le diverse finalità perseguite dalla società. È inoltre risultato che i dati riferiti alla clientela (che ha effettuato acquisti) venivano conservati a tempo indeterminato (attesa la garanzia a vita, contrattualmente prevista, gravante sui beni commercializzati) e venivano utilizzati dalla società anche per finalità di telemarketing. Non erano poi prefissati, invece, i tempi di conservazione dei dati relativi ai clienti che non hanno provveduto ad effettuare acquisti (dati comunque utilizzati dalla società per contatti volti a comprendere le ragioni del mancato acquisto). Il Garante ha vietato alla società l'ulteriore trattamento dei dati relativi alla clientela utilizzati per finalità di telemarketing, dato che la modulistica impiegata dalla società prevedeva il rilascio di un unico consenso, manifestato nell'ambito di un più ampio contesto (comprensivo tanto delle attività di marketing che di quelle relative alla gestione del rapporto precontrattuale ed, eventualmente, contrattuale), volto ad autorizzare una pluralità di trattamenti invero ben distinti. Infatti il consenso informato deve essere manifestato specificamente in riferimento ad un trattamento chiaramente individuato: art. 23, comma 1, del Codice), ragion per cui il trattamento per finalità di marketing è risultato essere stato svolto dalla società in violazione di legge.

Il Garante ha prescritto alla società l'adozione di alcune misure volte a conformare i trattamenti dei dati riferiti alla clientela alla disciplina di protezione dei dati. Al riguardo, non è infatti risultata idonea l'informativa resa on-line – nella sua duplice versione presente sul sito – in quanto carente di alcuni elementi previsti dall'art. 13 del Codice e, quindi, tale da non rappresentare, in modo agevole e trasparente, le varie fasi del trattamento posto in essere dalla società. In proposito, il Garante già in passato aveva dettagliatamente evidenziato l'esigenza di rendere in modo chiaro e trasparente l'informativa agli interessati (Provv. 13 gennaio 2000) anche prescrivendo che l'informativa inserita all'interno di moduli sia adeguatamente evidenziata e collocata in modo autonomo e unitario in un apposito riquadro che la renda agevolmente individuabile (Provv. 24 febbraio 2005 ).

Inoltre è risultata carente anche l'informativa resa in occasione del contatto telefonico mediante call center (contenente l'indicazione di una sola delle finalità del trattamento e priva della menzione dei diritti degli interessati). Il Garante ha dunque prescritto alla società di integrare le informative (sia quella fornita on-line sia quella resa tramite call center), con gli elementi mancanti. Ha inoltre prescritto alla società di adottare misure necessarie all'individuazione di tempi massimi certi per la conservazione dei dati personali riferiti alla clientela (salva l'osservanza di espresse disposizioni di legge), nonché la cancellazione o anonimizzazione dei dati la cui conservazione non risulti giustificata (art. 11, comma 1, lett. e), del Codice) (Provv. 19 maggio 2008).

Il Consenso dell'interessato

Un altro caso interessante è stato proposto a seguito di un reclamo presentato nei confronti di una concessionaria automobilistica. In quel caso è stata lamentata l'indebita utilizzazione di dati personali per finalità di marketing, in assenza di adeguata informativa e di consenso dell'interessato per tale finalità (al quale la modulistica predisposta riconosceva la sola facoltà di negare il consenso all'uso dei dati). Su tali basi, pertanto, il reclamante ha ricevuto da parte della concessionaria, una volta acquistato il veicolo, alcuni messaggi pubblicitari sia presso il proprio domicilio, con comunicazioni postali, sia mediante Sms, sul proprio telefono cellulare.

Gli elementi acquisiti hanno confermato che l'informativa resa al reclamante era carente di taluni elementi prescritti dall'art. 13 del Codice e che non era stato acquisito il consenso espresso dell'interessato ai sensi dell'art. 23, comma 1, del Codice per le finalità di marketing. Il Garante ha quindi disposto che i dati del reclamante non potevano più essere utilizzati per il perseguimento di detta finalità (art. 11, comma 2, del Codice), dando prescrizioni volte a rendere l'informativa conforme all'art. 13 del Codice (Provv. 31 gennaio 2008).

In definitiva da questo rapido esame emerge un quadro di interventi molto ampio che conferma il fatto che questa legge si modella costantemente seguendo l'evoluzione della società anche derogando rispetto agli originari principi cui la legge si è ispirata all'epoca della sua formulazione.

In questo senso mi sembra di poter dire che la continua evoluzione della legge italiana sulla tutela dei dati personali sia la dimostrazione che è proprio vero quello che spesso si osserva a proposito del nostro sistema di produzione delle norme giuridiche: i testi normativi nascono perfetti nel chiuso degli uffici legislativi, creati da tecnici competenti e sensibili. Poi arrivano nelle mani del legislatore che, per adeguarli alle sue non sempre lineari esigenze, ne stravolge la coerenza interna e l'ordine logico e razionale. E inevitabilmente sorgono i problemi interpretativi ed applicativi.

Come viene percepita la privacy on line? Ecco il rapporto 2009

Una ricerca approfondita analizza l’atteggiamento degli utenti durante le interazioni che comportano la registrazione di dati personali. L’indagine, svolta su un campione rappresentativo degli italiani che utilizzano la rete, è stata commissionata da MagNews nell’ambito di una più ampia ricerca intorno ai fattori che determinano la qualità della relazione

Qual è il livello di attenzione dei navigatori italiani alla loro privacy? Quando e perché decidono di completare un form on line o lo abbandonano rinunciando magari a un’offerta pur di non comunicare i propri dati di contatto?

Queste sono le domande principali a cui risponde il sondaggio commissionato da MagNews, uno dei leader storici dell’E-mail Marketing italiano, e realizzato da Human Highway su un campione di circa 1.000 individui rappresentativi dei circa 23 milioni di navigatori abituali italiani sopra i 15 anni, che si connettono almeno 1 volta a settimana.

Conoscenza della Privacy:

Per quanto riguarda la conoscenza della legge sulla Privacy, gli utenti italiani appaiono abbastanza informati sui principi fondamentali (circa due su tre sanno di poter chiedere da dove provengono i propri dati di contatto e che possono richiederne la cancellazione), anche se un 20% circa del campione ammette la propria totale ignoranza in materia. L’informativa Privacy obbligatoria è sistematicamente ignorata da poco più del 20% degli utenti, mentre, all’altro opposto, c’è un 10% circa di navigatori nostrani (che equivale a circa 2,5 milioni di individui) che non solo dichiarano di leggerla sempre o quasi, ma ne conservano anche una copia. Le parti della dichiarazione che vengono prese maggiormente in considerazione (e che comportano i maggiori tassi di abbandono) sono soprattutto la possibilità di trasferire dati a terzi e l’estensione a questi dell’autorizzazione all’invio di comunicazioni commerciali.

Compilazione dei form:

I dati raccolti sul web tramite moduli-form non sono generalmente percepiti in maniera negativa, almeno fino a quando non si richiedono informazioni più specifiche legate alla sfera economica e reddituale (con tassi di abbandono che arrivano fino al 57%), alla composizione del nucleo familiare ed alla tipologia di abitazione, oppure non si fanno domande sul tempo libero, sul titolo di studi e non viene chiesto di indicare il sesso (in questi casi i tassi di abbandono sono intorno al 10%). Se queste richieste non sono adeguatamente motivate e contestualizzate è molto probabile infatti che l’utente interrompa la compilazione o fornisca dati inesatti.

Atteggiamento verso lo spamming:

Interessante l’atteggiamento degli italiani nei confronti dello spamming. Malgrado il fenomeno sia ormai dilagante (solo il 3% dichiara di non esserne in qualche modo coinvolto), gli utenti di Internet non sono affatto rassegnati. Solo il 15% non reagisce a quella che ritiene essere una violazione della propria privacy, mentre 8 persone su 10 hanno protestato almeno una volta con chi spediva loro messaggi non richiesti o hanno cambiato indirizzo e-mail (quasi 3 su 4 intervistati), oppure ancora hanno aggiunto il mittente tra quelli filtrati dai sistemi antispam (quasi la metà dei casi). Addirittura 1 utente su 3 dice di essersi rivolto al Garante per la Privacy almeno una volta (è probabile però che questa risposta sia indotta dalla crescente intolleranza verso lo spam e dalla confusione di ruoli tra Autorità Garante e responsabile del trattamento).

Privacy e Minori:

Il problema è molto sentito, soprattutto dagli intervistati con figli. In questi casi, se il fine è tutelare i dati personali dei minorenni, ogni mezzo, anche coercitivo, è ritenuto giustificato.

L’indagine completa Privacy e Permission Marketing online – Rapporto Italia 2009 è interamente scaricabile, in maniera gratuita, collegandosi al sito MagNews all’indirizzo: www.mag-news.it/privacy2009.

Quali caratteristiche deve presentare un link per essere lecito?

di Marco Maglio  - Avvocato in Milano – Professore di Diritto Privato del Marketing e dei Consumatori

Quando un link nasconde insidie giuridicamente rilevanti? Questa è una domanda rilevante per chiunque crei un sito internet per promovere la propria attività, per offrire prodotti e servizi o semplicemente per comunicare con gli altri. 

Prima di tutto occorre tenere presente che il link, cioè il collegamento ipertestuale che permette di navigare da una pagina all’altra dello stesso o di altri siti, è lo strumento principale utilizzato per muoversi nella rete. In un certo senso il link è il simbolo stesso della Rete ed è l’artificio tecnico che ne ha determinato il successo. In particolare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria in Internet si basa proprio sul questo meccanismo. I Banner proprio attraverso il meccanismo del collegamento ipertestuale danno al navigatore la possibilità di far comparire sullo schermo del suo computer le comunicazioni commerciali di suo interesse. Non è quindi un caso se negli ultimi tempi anche i link sono stati oggetto di attenzione da parte dell’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato che ha imposto regole precise per l’uso di questo strumento. I messaggi analizzati dall’Authority erano composti da un link dal quale si accedeva ad una pagina web contenente un modulo di registrazione e le condizioni generali di un contratto per la fornitura di servizi di accesso alla Rete. Tuttavia mentre i link facevano riferimento alla gratuità del servizio proposto, le condizioni di contratto prevedevano, a carico del cliente, una serie di oneri "passivi" non economici, quali l'obbligo di ricezione di e-mail pubblicitarie e la profilazione commerciale.

Il giudizio dell’Autorità Antitrust.

L'Autorità è pervenuta alla conclusione per cui, in considerazione del mezzo di diffusione e dei messaggi in esame, sia i link ipertestuali che le pagine ad essi collegati configuravano un unico messaggio pubblicitario.

Una volta ritenuto che link e pagina web ad esso collegata costituiscono un messaggio pubblicitario, l'Autorità ha ritenuto ingannevoli tali messaggi dal momento che gli operatori subordinavano la prestazione di un servizio, qualificato come gratuito, all’accettazione da parte del cliente di oneri passivi non economici come l'obbligo di ricezione di e-mail pubblicitarie e il consenso alla profilazione commerciale. 

I criteri da tenere sempre presenti

L'Autorità ha quindi ritenuto che queste comunicazioni non rispettavano il generale principio di trasparenza, completezza e immediatezza dell'informazione accessibile al consumatore. I messaggi condannati erano infatti mancanti di elementi in grado di far comprendere subito ai consumatori l'esistenza di una vera e propria prestazione passiva. La circostanza che le specifiche ed onerose condizioni di fruibilità dell'offerta non fossero rivelate chiaramente nei messaggi (che invece si diffondevano sugli aspetti più accattivanti delle offerte) risultavano dunque idonee ad indurre i consumatori in errore, pregiudicandone indebitamente il comportamento economico. 

La morale è una sola: il consumatore ha sempre diritto di sapere

L'importanza di queste pronunce va al di là dei singoli casi concreti; le condanne esaminate: ponendosi nel solco di altri analoghi provvedimenti dell'Autorità stabiliscono un principio generale in base al quale, anche su Internet, l'operatore pubblicitario deve informare fin dal primo contatto quali siano e in cosa consistano gli oneri previsti in capo al consumatore. Si tratta di un principio importante che tiene conto del fatto che Internet consente un rapporto diretto e, per così dire, immediato tra consumatore e venditore. Per evitare che acquisti d’impulso e atti istintivi determinino scelte non consapevoli, chi usa la Rete per fare comunicazione commerciale deve prestare massima attenzione ai meccanismi utilizzati per attirare l’attenzione del consumatore.

Teniamolo presente sempre: è un criterio semplice, che viene ripreso anche da altre normative specifiche. In fondo si tratta solo di rispettare una regola di buon senso. Le scelte dei consumatori devono essere sempre consapevoli e occorre fare in modo di mettere a disposizione di chi deve decidere tutti gli elementi che permettono di scegliere se acquistare o meno un prodotto o servizio